女性消费者的互联网理财产品购买行为研究①

江苏大学财经学院 马晓敏 何倩 沈佳怡 白宗凡

1 理论基础

金祖旭认为，在“她经济”模式当中，积极应用电子平台精准营销，能够更准更快地定位到女性客户的需求，以便更好地服务女性消费者。而互联网迎合了女性消费者变化快、需求多、要求高的特点。女性消费者已经成为互联网理财产品的主力军。在现代网络技术的发展下，互联网理财产品存在着较多的问题，如身份验证繁琐、资产数量的限制、给手机或电脑带来病毒等。但是，女性消费者仍然热衷于购买互联网理财产品。徐小阳提出：以余额宝为例的互联网金融理财产品借助互联网平台，实现消费者的碎片化理财，具有较高收益、门槛低和随时赎回的特点，激发了广大网民的投资热情。

目前我国现存的很多文献都对消费者购买互联网理财产品的选择和影响因素进行了研究，但是多数并没有针对“女性”这一群体，而是针对所有消费者。还有另外一些文献则是对“她经济”时代的消费趋势与分析进行总体研究，例如网络消费，但没有具体聚焦到互联网理财产品的购买行为。为此，我们将对“女性消费者”这一独特的消费群体的购买行为进行分析，帮助女性树立正确合理的投资意识；同时帮助电商理财产品市场发展更成熟，为女性消费者提供个性化的服务；也能帮助金融管理部门引导女性消费群体学习积极的投资理财方式。

2 问卷整理

2.1 研究假设

女性消费者非常重视收益性与风险性，因此该群体对互联网理财产品存在的风险和金融企业的风险控制十分关注。同时，现代女性消费者喜欢通过网络社交平台与其他消费者进行沟通交流。互联网氛围会影响女性消费者的购买行为与产品风险的判定。因此本文提出第一个假设：互联网氛围影响风险控制认知。

购买互联网理财产品的前提条件是能够操作计算机(或手机)以及相关软件。如果一种互联网理财产品操作简便，那么女性消费者便能熟悉操作流程，对该产品更加放心，也更愿意购买互联网理财产品。因此本文提出第二个假设：计算机自我效能影响购买意愿与行为。

女性消费者在购买互联网理财产品前会了解卖家信誉、产品评价、交易平台存在的风险。因此，一旦女性消费者对该产品产生了信任，便会放心的长期持有该产品。因此本文提出第三个假设：交易信任影响购买意愿与行为。

2.2 变量设置

具体内容，如表1所示。

表1 变量设置

2.3 问卷分析

问卷的调研对象遍布各行各业，主要是在校学生，共收集有效问卷286份。其中，初中及以下学历者占2.74%，高中学历者占6.16%，大专/本科学历者所占比例最多，达到88.35%，研究生及以上学历者占2.74%。购买互联网理财产品的女性消费者具有年轻化、高学历的特点。

用Pearson相关性分析来验证互联网氛围和风险控制认知之间的关系，如表2所示。

从表2可知，利用相关性分析去研究和同学、朋友、同事经常通过互联网获取理财产品信息和我可以接受理财产品收益的波动之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。二者之间的相关系数值为0.288，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明互联网氛围和风险控制认知之间有着显著的正相关关系。即互联网氛围影响风险控制认知。

表2 Pearson相关性分析

图1 计算机自我效能对购买意愿与行为的影响

女性消费者在使用互联网进行理财产品购买时，会产生对卖家信誉、购买平台有无病毒陷阱、以及自身是否熟练操作的担忧，如果她能够熟练操作计算机软件，对计算机的性能有一定了解，并对其所要购买的理财产品操作流程了如指掌，则能够清晰地分析、防范、控制风险，进而会减少她的顾虑，大大提升她的购买欲望。不管是在传统环境还是网络环境下，信任仍然是决定女性消费者购买行为的关键因素，如图1所示。

图2 交易信任对购买意愿与行为的影响

根据调查结果显示，女性消费者对于互联网理财产品比较放心，对互联网金融企业也比较信任。这与金融企业的风险控制与有效管理是分不开的。而对于互联网带来的收益大部分人都不是很满意，包括经常持有互联网理财产品的女性消费者。从图2可以看出，即使对产品放心、对企业信任，女性消费者也不是很愿意购买互联网理财产品，一方面是未知风险的存在和货币资金投入，因此还是小心谨慎；另一方面是由于低收益带来的低期望值，因此女性消费者不愿经常购买互联网理财产品。

因此，加强风险控制和提高收益尤其重要。针对风险管控认知方面，问卷进一步就周围朋友、社会评价、广告宣传三方面的影响进行调查，并试图得到女性消费者对收益波动和新型理财产品的接受程度。女性消费者拥有其自身的性格、认知方面的特点，如喜欢新型产品、容易受外界环境(产品评价、广告等)的影响。结果显示，81.94%女性受身边朋友影响，88.89%女性喜欢评价高的，86.8%受广告宣传影响，综合来看，外部环境对女性消费者的影响很大。并且，86.8%女性可以接受理财产品收益的波动，只有4.86%女性极力拒绝，而对于新型的理财产品，68.74%女性表示可以接受，只有6.94%女性有较为严重的抵触心理，所以互联网理财产品在女性消费市场中较为积极，有发展前景。因此互联网金融企业可以紧紧抓住女性消费者这些独特的自身特点，大力宣传，并根据女性的特点设计出迎合女性消费者的理财产品。

3 结语

想要吸引更多的女性消费者购买互联网理财产品，风险管理控制方面一定要加强。良好的行业发展对女性消费可以起积极的促进作用。据调查显示，约70%的女性消费者认为互联网金额企业在风险控制方面做的好，使得互联网理财产品的风险得到了有效的控制。随着计算机技术和金融高级专业人员的发展，将来在风险管控方面还将得到有效提升。即使女性消费者受广告、在线评价的影响颇大，但这始终不是长久之计；另一方面，虽然70%的女性消费者能够接受收益率的波动，但她们并不满意理财产品带给她们的收益率，长久下去必然会造成她们的退出。因此，监管部门要加大对互联网金融企业的监管力度，保证企业经营的合法性，坚决抵制非法集资等违法犯罪行为；互联网金融企业目前应集中精力提高收益率，将提高收益率和风险控制同步进行，减缓收益率的波动，能够获取女性消费者的信任，设计出迎合女性消费者喜好的理财产品，以此增强购买意愿，促进互联网理财产品的发展。