头条游戏有戏吗？

文 董雨晴

张一鸣不玩游戏，以数据见长的字节跳动也没有游戏基因。即便如此，字节跳动还是迈出了艰难的一步

字节跳动没有游戏基因，但它需要游戏：流量变现是最核心的诉求。但除此之外，字节跳动对商业变现的思考，也意外推进游戏史的进程。这样的愿景，早在2017年微信推出小游戏时，张小龙也设想过，但显然，今天的成功属于前者。

在游戏行业，字节跳动真的深入腾讯腹地了吗？受访的游戏从业人士给出了一致答案：还早。

但双方的确展开了激烈交锋——今年4月以来，抖音独家代理的手游，连续两月在iOS下载榜上与腾讯游戏形成了分庭抗礼的架势。

这是字节跳动游戏战局发生实质性改变的一刻。与此同时，战略与投资部门孵化的绿洲计划仍将重点放在自研游戏上。目前整个绿洲项目团队有超过百人的规模，核心人员来自完美世界、360游戏、腾讯游戏以及新浪游戏等。

做，有可能失败，但不做，永远不可能从腾讯、网易这些大厂手中撬动重度游戏的资源。

进军游戏业务，并非一定要与现有玩家分食一块蛋糕，另一种可能是开拓新思路——例如休闲手游。值得一提的是，国内与海外市场的游戏业发展大不相同。在5月1日的美国iOS免费榜前一百排名中，有79款游戏通过广告变现。但在中国，通过广告变现的游戏远达不到这样的比例。

2018年初，中国iOS免费榜前20名只有3款游戏通过广告变现，Top 100也只有22款使用广告变现。得益于抖音的入局，到了2019年5月1日，中国iOS免费榜前20名已经有9款游戏使用广告变现。

对更多的中小型游戏厂商而言，这或许是个好消息。

野心没那么大

一周前，Casual Connect游戏开发者大会照例在英国举办，这是全球最大的休闲游戏行业峰会。除了微软、Facebook Gaming等常客，本届峰会的赞助名单中还出现了一些新面孔——TikTok Audience Network 。

作为字节跳动游戏部门的代表，今日头条穿山甲联盟商务总监张志远出现在演讲台上。他主要向在场的游戏开发者们传达一点：“如何让自己的游戏在中国赚到钱”。

今天的字节跳动的确有这样的底气。作为全球瞩目的独角兽企业，字节跳动在去年接受软银投资后，估值达到了750亿美元。近期，它又传出了即将要上市的传闻。出于业务协同、扩大收入、战略布局的需求，字节跳动开始深度涉猎游戏行业。

有合作伙伴向记者表示，“一鸣是从来不玩游戏的。”但张一鸣从一开始就派出战略投资部负责人、曾担任其业务助理的严授来主控游戏业务，显示出对游戏极大的信任与投入。

出乎众人意料，短短一年时间，字节跳动已杀入腾讯的战略腹地。一个月前，APP Annie发布了2019年4月中国区iOS手游月下载量排行榜。其中，排名前十有3款产品来自于抖音独家代理。

所谓独家代理，即发行代理商预先支付一部分版权金，获得产品的独家运营权，该模式下，发行商的分成比例也较高。与以上几款产品同时期在前十榜单上的，还有腾讯的《一起来捉妖》《和平精英》和《王者荣耀》三款游戏。

紧接着在5月，抖音代理的休闲游戏，再一次在前十中占据了三个席位。这意味着，字节跳动第一次获得与国内游戏第一大厂腾讯分庭抗礼的架势。

从6月开始，游戏代理业务就从战略与投资部门划拨出来，归入了字节跳动合伙人、高级副总裁张利东带领的商业化部门，并加大了人员招聘力度。

这样的趋势在最近几年的行业演变下早有预兆。回顾2018年，受游戏行业暂停版号发放影响，游戏市场相对低迷，但买量市场却依旧活跃。据GameLook统计，2018年度手游买量的消耗达到400亿元，其中头条系APP达到了150亿元。巅峰时期，头条的渗透率超过了50%，远超位于第二位的百度10个百分点。就在上个月，在字节跳动稳占买量消耗第一席位的同时，腾讯掉到了第四的位置。

“很多广州的公司一直在头条买量，我朋友的公司，也算头部级的，一天在头条上投放广告大约有1000万元，一个月就合3个亿，这仅仅是一家公司。”游戏媒体人罗斯基对记者表示。

另一买量公司老板也向记者证实，该公司平均每月在字节跳动广告平台上的买量成本在1亿人民币左右。

这些数字也证明，游戏厂商对于字节跳动旗下平台的流量价值认可。

对游戏市场而言，头部产品自然是以“产品为王”，但头部以下的产品大多数要依附于平台的流量优势，而多数产品青睐于字节跳动独家代理的一个重要原因是，消费抖音的用户群体与游戏玩家群体重合度高。

除此之外，“短视频的转化效果很好，如果采用与字节跳动独代合作的模式，所获取的抖音流量会多很多”，前述买量公司老板告诉记者。

在字节跳动内部，围绕游戏业务组建的团队也有很多。除了战略投资部门先前负责的独家代理业务，抖音、今日头条等平台都有自己的游戏中心，本质上是基于自身平台优势组建的游戏商店，其中的游戏多为联运模式。

在罗斯基看来，平台依托于自身的流量优势，只负责一部分推广工作，分成比例低，同时因为自有渠道不需要花费过多推广费，利润也较高，短期内可以提升收益。但相应的，长生命周期、用户黏性高的产品也少，因此长远来看，联运模式的推广效果并不好，对厂商与平台的价值都不高，很难产生更好的创意。

相比较之下，与产品捆绑相对紧密的独家代理模式更容易打造爆款。过去几个月以来，抖音的表现几乎让不少游戏厂商感到惊讶，其独家代理的休闲游戏《消灭病毒》最早发布于2019年2月，此后在中国免费榜Top10的名次维持了两个月，春节期间连续两周第一，目前iOS端的DAU超过了150万。

“如果你去搜索目前抖音独代的游戏，曝光量都在亿级以上，目前头条这种买量加内容营销的模式，效果可以秒杀很多游戏公司。”罗斯基称。

在5月1日的美国iOS免费榜Top100当中，79款产品都是通过广告变现。但这个数字对应到中国，只有20款左右。

就在抖音大力推进独家代理游戏后，今年5月，中国iOS免费榜前20款游戏中，已经有9款游戏开始使用广告变现。对于在重度游戏领域越来越不占有优势的中小型游戏公司而言，这无疑是一种新的发展思路。

某种程度上，字节跳动正凭借一己之力，改变手游在中国的发展态势。

再往前迈一步

独代模式的成功，奠定了字节跳动在游戏领域的地位。很快，在6月初，晚点LatePost团队曝出，头条战略与投资部门正牵头组建以自研游戏为主的Oasis项目（绿洲计划），其目标为自研重度游戏。

据一位接近字节跳动游戏业务的人士表示，“字节跳动最近两个月才开始招游戏研发，同时上了9个项目”，目前在各大招聘网站上，字节跳动的招聘职位中，仍挂着游戏研发、游戏制作等相关岗位。

在相关游戏从业者们看来，以严授为首的战略投资部门，最核心的诉求是向字节跳动内部输送产品。“即便是现在，绿洲计划团队也不只是在做重度游戏，他们也有休闲类手游以及小游戏的定制需求”，一位知情人士透露，此前在抖音上线的字节跳动第一款自研游戏《音跃球球》最早也是由绿洲团队负责的。

此前，尽管《音跃球球》并没有在游戏行业溅起多大的水花，但据Quest Mobile数据，《音跃球球》的上线对当时抖音的用户活跃度仍旧有一定的拉升作用。

直到过去两个月，多款字节跳动独家代理游戏获取了不错的数据表现，才给了张一鸣更多的信心加码重度游戏。“严授的压力是很大，在字节跳动内部，谁都知道自研重度游戏是个烫手山芋”，一位接近字节跳动战略投资部门的人士告诉记者。

字节跳动对于自研游戏的设想可说是酝酿已久。自2018年上半年开始，字节跳动的投资部门就开始在游戏界活跃，所谈及的每一家公司都是以控股和完全收购为目标。

今年3月，字节跳动以1.1亿元收购了三七互娱旗下的游戏研发公司上海墨鹍数码科技公司，现已成为字节跳动的一个游戏部门。这个团队此前的作品主要为网页游戏以及移动手游，其最拿得出手的自研项目《决战武林》，与今日头条平台上导量效果最好的传奇类、仙侠类手游正正契合。

同期，字节跳动旗下公司还入股了上禾网络科技，占比45.19%。该公司的主要业务方向为自研手游，核心成员来自腾讯及网易等，除自研业务外，上禾的另一核心能力是海外游戏发行业务，日韩、东南亚、欧美等地均为其主攻市场。

“你可以这样理解字节跳动做游戏演变的逻辑，最初它秉持着流量变现的原则，卖广告；其次，考虑更大化收益，作为一个分发渠道，采取联运模式，既有广告收入、又有联运收入，”罗斯基对记者解释道，“最后，如果一款游戏产品很赚钱，为什么不把量直接倒给自己的产品？也形成了流量的自给自足。”

据巨量引擎效果广告客户策略产品负责人林俊英此前介绍，巨量引擎内嵌了许多跟踪转化工具，尤其是在游戏行业，如果一款游戏嵌入到SDK后，字节跳动即可以跟踪该款游戏的最终用户创立角色、注册、付费等各项数据指标。目前，头条甚至是在跟踪一些头部游戏的生命周期价值等，通过结合买量成本，可以十分具体地算出一款游戏的投资回报率。

GameLook曾统计，在中国，中小企业若想研发一款与大厂竞逐的高品质手游，研发成本动辄在3000万元到5000万元之间，近期这一数字已飙升至1亿以上。即便成本不低，但对目前的字节跳动而言，仍旧需要尝试，“毕竟现在好的产品都在腾讯、网易自己手中，怎么去竞争？只能自己去做自研”，据相关人士透露，字节跳动目前也正在寻求重度游戏的独家代理合作，“那些长线运营的高投入、高回报的重度游戏谁都想参与的”。

据记者了解，目前整个绿洲项目团队有超过百人的规模，核心人员来自完美世界、360游戏、腾讯游戏以及新浪游戏等。一位参与过面试的人士表示，自研游戏部门的工作强度很高，人员流动率也高。

“大家的关注度都很高，字节跳动是一家数据驱动的公司，它没有游戏基因。只不过，在数据支持下，以及投资了那么多个游戏团队前提下，不管成功与否，它具有很高的战略价值。”前述人士表示。

战略与投资部门的负责人严授最早在2015年进入头条，是张一鸣直管的14名高管之一。此前他是腾讯投资合作部背景，刚进入头条时，他是张一鸣的业务助理，转而负责战略投资部也只有一年时间。在严授之前，字节跳动的战投部已经多次更换负责人。

张一鸣

除了成本压力，严授承担更多的是内部人士的压力。多个字节跳动内部人士反馈，不看好自研重度游戏。“没必要自研，代理发行就已经很好了”。

成为第三种可能

巨量引擎是字节跳动官方营销平台，顾名思义，它是为字节跳动的狂奔疾驰提供引擎动力。2017、2018年，巨量引擎完成了150亿元和500亿元的整体营收任务，2019年这一目标是1000亿元。

APP Growing今年6月监测3600多款手游的结果显示，目前手游广告投放占据APP推广广告金额的49.2%。广告主们最为青睐的流量平台前列分别是腾讯广告、巨量引擎（字节跳动）、百度信息流等。

对字节跳动而言，2019年的千亿销售目标，过半数的份额还要寄望于游戏行业。

据巨量引擎官方披露，2018年，抖音上游戏类视频发布量增加了95%，游戏类内容消费时长增加了1035%。在寻求营收增长的同时，以抖音为代表的短视频消费已经开始改变游戏的发行方式。这也促使真正具有创意、全民皆可上手的好游戏开始突显，这可能是抖音在思考商业变现之外的意外收获。

同样的愿景，微信在两年前推出小游戏时也曾设想过。

游戏行业长年以来蔓延着“流量为王”的风气，促使厂商推出迎合低俗、走量的游戏。秉持着买量哲学，厂商们采用花钱买用户的策略，继而通过用户充值更多的钱来收回成本。

过去几年间，中国游戏市场买量成本平均翻了5到10倍，安卓市场的买量成本已经高达80元以上，iOS市场的买量成本更是超过了100元。

最终结果是恶性循环，更多的资金花在了买量上，游戏产品质量每况愈下，用户也逐步流失。实际上，中国游戏用户数自去年达到了5亿量级后就基本陷入停滞。

诞生更多好玩、有创意的游戏，这是张小龙最初推出微信小游戏的初衷。

但发展一年多后，在2019年的微信公开课上，张小龙仅用了很小的篇幅讨论小程序，态度也十分明确，“小游戏做到现在，从商业的角度看，发展挺好的，但我并不满意”。张小龙不满的原因在于，大部分游戏在相互抄袭，收割一波又一波用户流量。

在微信这样的平台上，张小龙更希望看到的创意的产生。为此，微信做小游戏起初甚至想过继续奉行去中心化的态度，强调生态的健康性，主张游戏好玩，而不是像过去那样采用导流的方式来运行一款游戏。

这也促使，腾讯互动娱乐事业群相关游戏部门，最终并没有获取微信小游戏头部产品独家代理权，因为腾讯游戏主张的流量分发模式与微信主张的去中心化完全相悖。

去中心化后，微信小游戏依旧发展得不温不火。尽管微信后来也曾给表现较好的小游戏更多流量扶持，但显然，今天的微信小游戏对于大部分游戏厂商而言，吸引力已大不如初。

相反，字节跳动采用的个性化推荐机制以及与内容营销的结合，让不少休闲手游获取了不错的发展，目前字节跳动的代理部门正预备将这些表现良好的游戏发往海外。“对字节跳动而言，做国内休闲游戏的出海业务，也能盘活它自身海外的流量。”罗斯基表示。

6月中旬，字节跳动官方证实，挖来了Facebook全球商业解决方案副总裁Blake chandlee，负责字节跳动旗下Tik Tok全球商业解决方案。目前，Tik Tok也上线了海外版的穿山甲联盟TikTok Audience Network，负责商业化业务的拓展。

“今天的单机游戏、独立休闲游戏发行，创意性营销已经是标配了，比如内容营销。”东品游戏CEO强强告诉记者。

对更多的中小型游戏厂商而言，字节跳动提供的代理服务，性价比更高，也更容易诞生爆款。据张志远的分享，目前休闲手游在中国的eCPM（每1千次展示广告收入）平均值已经达到了35美元，已经是欧美市场的2倍以上。

不同于MMO、MOBA等须玩家重度参与的游戏，俗称“小游戏”的休闲游戏规则简单、易于上手，更适应移动互联网与碎片化的消费习惯，典型如《宝石方块》《愤怒的小鸟》《跳一跳》。

近年来，美国iOS免费榜半数以上的位置均被Voodoo和Ketchapp这两家做休闲游戏的手游公司霸榜，最高时占有率达80%。

2018年，全球下载量最高的手游是Voodoo代理的《球跳塔》。这家法国手游代理公司在去年5月获得了高盛投资的2亿美金，当时Voodoo的月活跃用户数达到了1.5亿。截至2019年4月，其月活跃用户数突破4亿。

据伽马数据和applovin联合发布的数据，2018年移动休闲手游的直接收入市场规模还不足百亿。只占手游整体收入的6.6%，但用户规模已经占据60%以上。

字节跳动能否从腾讯、网易等大厂的包围中杀出重围，从业者与玩家们拭目以待。