木门市场的蜕变和演进

文_中国家居品牌研究中心研究员 祝 俊

木门行业近几年一直保持持续增长的趋势，无论是企业端的产值还是中端市场规模均同步扩张。木门行业的发展顺应城镇化进程趋势，随着精装房政策逐渐推进，行业市场持续扩张。与此同时随着消费年轻化和消费升级的趋势，未来品牌木门企业坐享1500 亿市场竞争优势。

木门行业源起于手工打制木门，板材作为木门生产过程中的最主要原材料，从功能上，可以分为进户门和室内门，进户门多是金属制防盗门，而室内门多是木质门。木质门又分为实木门、实木复合门及夹板模压门。从材料上来分析，实木门是取材自森林的天然原木做门芯科学加工而成，具有耐腐蚀、无裂纹、隔热保温等特点，但是这样的实木门会因潮气等使用环境而变形，同时造价高;实木复合门表面是密度板贴木皮或木纹纸，内部用杂木填充，具有稳定性强、款式多样等特点;夹板模压门由两片带造型和仿真木纹的高密度纤维模压门皮板经机械压制而成，具有不易变形、防潮等特点，但是手感差、隔音差，也不环保。

其中实木复合门是使用最为广泛、品类最多的一类门。实木复合门相对来说价格适中，通过表面木皮或者木皮纹贴在密度板表面，内部填充杂木，产品体验与实木产品类似。相比来说实木门容易变形价格昂贵，而相对低端的夹板模压门手感及隔音质量均较差。

木门的直接制造材料主要是木材原料，PVC 膜、油漆等原料。江山欧派、Masonite、Jeld-Wen 原材料成本占比分别为 70%、40%、55%以上，其中，板材是原材料中最主要的部分。由于森林资源保护逐步加强，木材价格有望攀升。基础化工原料和加工机械行业接近完全竞争市场，大型木门企业对上游供应商有较强的议价能力。

目前，我国共有珠三角、长三角、环渤海地区、东北三省、西南地区、西北地区 6 个木门生产大区，已经成为了世界最大的木门生产基地、出口基地和消费市场;但是国内作坊式中小企业仍然居多，产业区域特征明显，尚未出现全国性领导品牌。自 2009 年起，我国房地产调控政策渐严，与其密切相关的木门行业有所波动;同时，建材装饰业的环保标准日渐严格，许多小型木门生产企业达不到标准，这为木门行业整合提供了机遇。这个阶段，机械化程度高、规模大、工厂化生产的大型品牌木门企业出现，并引领行业由价格竞争向品牌、设计竞争过渡。

在经历了金融危机期间低速增长之后，全球木门行业进入了一个新的增长周期，呈现了多元化的发展格局，产品更加丰富，产业和品牌聚集度进一步提高，产品贸易快速增长。其中，中国生产的木门产量位居世界第一，同时也是世界上最大的木门消费市场。

我国木门行业需求主要来自商品房精装修市场、已住房二次装修市场、保障房工程和自建房市场，此外还有少量出口。除了商品房销售外，政策性的保障性住房和棚改房也驱动木门行业持续增长，其中保障性住房包括经济适用房、廉租房、公租房和限价商品房。“十二五”期间，全国累计计划建设保障性安居工程 3770 万套，实际执行 3232 万套，改善了住房条件。根据“十三五”规划纲要，随着城镇化的推进，未来 5 年我国要加快推进棚户区改造，力争到 2020年基本完成现有城镇棚户区改造，若计划推进顺利，将有近4000 万套保障性住房和棚改房项目建成。我国住房保障的推进增加了改善性购房需求，拓宽了木门应用领域，拉动行业规模增长，若户均面积 80 平方米、房间数 4 个、需木门 2 套，则将有近 8000 万套的木门增量需求。

随着家居消费的主力军逐渐年轻化，30 岁以下的消费者已经占据半壁江山，70-90 年代出生的新型消费人群队伍迅速扩大。年青一代消费者选购木门的时候最关注的因素中，除价格仍以 23%居于首位外，工艺、服务、设计等个性化因素分别以 20%、17%、14%占据较高比重。对于木门家居装修的整体性、协调性、装饰性的需求增强，充分体现消费者整体家居的定制化特征，更加注重木门家居装修的风格、时尚性、规范性及售后服务等。未来，具备大规模供应具有环保、创新设计元素产品的品牌木门领军企业将凭借设计和产品优势持续扩展自身市场份额。

目前，中国木门行业领军品牌有梦天木门、TATA 木门、江山欧派、星星木门、美心木门等。我国木门行业集中度低，企业规模较小，我国木门行业 2017 年全年产值约 1370 亿元，而上市公司江山欧派的木门营收规模将近 10 亿元，仅占市场份额比例的 0.73%，其他品牌木门企业欧派家居、索菲亚等市占率也处于较低水平。相比之下，北美木门行业龙头占比很高，2015 年美国国内销售住宅木门约 6000 万套，前两大品牌 Jeld-Wen 与 Masonite北美市场份额合计超过 70%，形成了寡头市场。参考海外木门市场，我国木门行业集中度提升空间巨大，品牌龙头企业发展空间广阔。

未来木门行业销售渠道有零售和工程单两大渠道，品牌木门企业一方面依靠生产和设计端的能力，不断改善木门产品的外观和质量，另一方面不断延伸自身在零售和工程单两个渠道的销售和服务能力。零售端各个品牌企业不断强化产品设计和工艺水平，以 TATA 和梦天为代表的品牌企业市占率和客户美誉度持续提升。工程渠道受益于精装房政策，未来以江山欧派为代表的工程单企业持续提升服务能力，通过规模化的与龙头地产商合作拓展市场。