无印良品在中国的崛起与溃败

李小歪

品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长，品牌稀少的红利，还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场，矛盾陡然爆发。

消费主义退潮之后，大众逐渐回归理性。如今，用简单的“文青退潮”“市场变化”，都不能粉饰无印良品在品牌管理上的失策。

企业一旦不知道居安思危，必然积重难返。在最近大量批评无印良品定价过高、缺乏护城河的声音里，我们想要厘清几个问题：

1.无印良品的发展过程中，到底忽视了哪几次危机信号？2.无印良品的溃败，仅仅因为企业品牌定位出现偏差吗？3.为何无印良品做不好“中国化”“本土化”？

运气

无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期。

经济在80年代已陷入停滞，民众消费欲望普遍较低。无印良品以低價为切入点来吸引顾客，宣传“造型简单且廉价的商品”。通过改良工序、简约包装，其在同类竞品中，价格压低了三成。

便宜，成了一个明显的标签。

这显然是一步好棋，让无印良品在日本迅速打开局面。最火的时候，日本的街道边，地铁站口，甚至便利店里，都有它的货架。

但无印良品在中国的走红，不是因为价格便宜，而是中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

80年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人，90年代开始热爱摇滚，千禧年之后青春疼痛文学盛行，白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。

可中国2001年才加入世贸，2008年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流，文艺青年的审美和消费需求，急促而热烈，投射到实物上，根本找不到入口。

2005年，无印良品的出现正好弥补了这个缺口。

它以原研哉的“空”和“白”为设计思想，用“无品牌标识”但“设计简单好看”的款式，迅速收割了大批文青。

价格定位中上，随后成为中产阶级的新宠。

这给后来的批驳者提供了一种思路：无印良品如今的挣扎，是早期进入中国市场时对标“中产阶级”的定位失策，价格过高导致在下沉市场竞争时全面落水。

这种观点把品牌如今的困局，只归因为品牌最初的定位问题，有点儿太绝对了。

人们容易忽略掉的一个客观事实是，当年的无印良品在中国没有仓储中心，其在中国售卖的商品实际上都由中国厂家制造，出厂后运回日本，再按照供货计划运回中国。

这一来一回里，运输成本翻倍，远远超过本地自产自销的价格，加上增值税的成本，中国门店的商品定价远超日本。

就算放到现在，奢侈品在国内外的价格存在很大差距，也有关税的原因。定价高这件事，在最初，并没有问题。

真正的问题在于，一个在日本境内满大街的平民品牌，怎么到了中国就变成高大上的“文青专属”和“中产阶级标配”？当品牌信息在传播过程中发生未知的、难以控制的改变时，消费者在接受品牌信息时，出现了如此重大的认知差异，会不会给品牌造成隐患？

结果很明显。

当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时，有种被“欺骗”的感觉。这种负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃，丧失了品牌信任感。

这是无印良品忽视的第一次信号预警。

当品牌信息产生重大偏差时，品牌没有引起足够重视，传播策略上没有任何调整。

作为一个外来品牌进入中国，侥幸地收割了一批文青受众和中产阶级，又侥幸地让市场和消费者接受了高价，但从没有清楚认识到，这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内，被推上神坛、成为流行的运气，而不完全是品牌本身的实力。

摇摆

年轻的品牌不知道，命运的馈赠早就暗中标好价格。

活在侥幸成功的喜悦里，无印良品没有从设计和质量这种“硬实力”上乘胜追击，而是将主要精力放在了品牌形象的飙高上。

它的广告越来越偏爱运用长镜头的大片模式，自然风光的海报式渲染，来飙高品牌自身的高端和大气。虽然内容里还存在田野、大海等自然元素，但缺乏对收纳、洗护这些生活中朴素而细节元素的强调，缺少了生活杂货本身该有的“烟火气”。

这种“向上”的打法其实有点逞能。

一线城市里充斥着大量奢侈品、定制类品牌，无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀，根本没有与他人较量的资本。顶尖商圈的购物中心宁可降低地租，会求着LV、Hermès入驻来拉高商场的受众定位，但无印良品还处在对租金讨价还价的食物链上。

回顾大部分以高姿态进场的国外品牌，后期的出圈都是往下走的。肯德基从洋气的汉堡包，做成了6块钱一顿的大众早餐，优衣库从日本的设计，做成了99元一件基础百搭款，但偶尔出个潮牌联名款，也能和年轻人一块儿玩起来。

但无印良品很少有过“往下”的姿态。它的一切，都给人过分严谨的距离感。

店内的货架摆设整洁有序，按类型明码标价，店员礼貌而恭敬，地面光洁如新。这一切看起来无可挑剔，但还是缺了生活。烟火气一样的生活，本该是多点儿色彩、多点儿杂乱的。

倨傲

线下空间比不上诚品书店，线上电商拼不过网易严选，下沉市场打不过名创优品，无印良品这个师傅，在带动一系列生活杂货品牌发展之后，自己越来越跑不动了。

和无印良品一起在消费文化中成长起来的那一代文青，也已经老了。他们有的步入中年，转向更高阶的消费，有的挣扎在生活里，转向更克制理性的选择。

最重要的是，文青们都长大了。他们中有人爱听摇滚，有人爱喝手冲，话剧迷也不在少数，这些个体都走向了更为成熟和细化的路径分野，在细分领域深谙自己的消费需求。

但无印良品还在提倡“一站式购物”的理念，真的太弱了。

实际上，一站式购物只适合电商和大型商超，不太适合无印良品，因为无印良品能够提供的选择极其有限。

市面上现在同时竞争的品牌太多，消费者的选择也太多了。品牌吃掉早期的红利之后，很难再出现那种死忠粉，对一个品牌中的所有SKU都保持好感，一般都会有所选择，有所不选。

超级用户的价值只在于扩大他们购买的品类，提高客单价。单纯依靠这群超级用户维持或上涨销售额，几乎不可能。

品牌延伸的路径中，有一些延伸是很巧妙的，保持了原有品牌调性的统一，比如爱马仕从手包到香水，但是有些品牌的延伸让人莫名其妙，比如雅马哈从钢琴到摩托车。

无印良品从家居、日化延伸向食品，这类零食类产品单价低，复购率高，利润空间也较高。同时，餐饮和酒店的引入，仍然坚持着高端定位的步伐，深圳的MUJI住宿一晚价格在950元左右，比同类酒店高出不少。这更像是一场对营业额的自救，而不是对中国市场三思而后行的結果。

整体而言，无印良品对中国市场的态度还是有些倨傲了。他们赶着早班车来到这片土地，淘了第一桶金并发家致富，但是并没有想好好在这片土地精耕细作。

他们在中国门店里贩卖的产品，很多是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求。尺寸和适用性于中国消费者的需求根本不匹配。

一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整14年，才调整过来。大大小小的收纳框格摆满了货架，但根本不知道中国的收纳文化，并没有日本那么极致。直到去年9月，无印良品才在中国成立了一家开发事务所，来研究国内的流行文化和生活方式。

那么多品牌进入中国，都知道本土化的重要性，无印良品偏偏不重视。

不重视的背后，还有不了解。

事实上，以原研哉为代表的设计师们，一直强调无印良品的“空”和“白”，这种简约自然很大程度上来源于日本的禅宗思想，比如笔记本的封皮要用木色，来体现纸张“取材于木”，内页的纹理要让消费者感受到树木的纤维，纸张的味道要能让人联想到森林和泥土。

日本佛学里的空寂是相对压抑和微缩的，这和日本社会长久以来的低欲，民族性格中的谨慎紧密相关。但这种思想在中国社会里，并没有那么强的根基。

中国的禅宗思想更提倡旷达，是“明月松间照，清泉石上流”的静谧，是“行至水穷处，坐看云起时”的初心。这比日本的“物体联想法”设计，多了有一层主观态度上的深意。不仅看到物体，联想到景色，还要有心态的磨炼和人生的坚持。

这解释了为什么从设计的情感层面来说，无印良品的走红只会是一时，很难长久。

设计要做中国人的设计。这句话听上去无聊但有用。如果文化上内在的接近性和亲近感丧失了，品牌很难与消费者达成长久稳定的情感共鸣。

近日，MUJI中国新任董事总经理清水智称，2023年底之前，公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%，来应对中国内地市场业绩增速放缓的事实。

这或许是日本文化里的妥协，但也是必须做出的改变。中国的市场环境和消费者都成熟得太快，无印良品这次要快一点了。（来源：中国企业家杂志）