面向公众，博物馆有哪些“发声”的策略与方法？

李韵

近年來，随着社会对文博行业的不断关注，文博宣传从不被重视、被抵触到慢慢地被接受，但就其目前发展状况来看，博物馆宣传还有三个主要问题：第一，不敢说；第二，不想说；第三，不会说。

1.不敢说

不敢说，对于文博宣传来说，是致命的。例如在民族文化宫举办的“华夏瑰宝”展，我称之为“文创产品展”。这个展览在公众中的影响是非常恶劣的。而作为1955年北京市首批注册的国营博物馆，在此时，民族文化宫应旗帜鲜明地告诉公众，此展览与本馆无关，展出场地也非博物馆，不表态其实是非常不明智的。相比较而言，三星堆博物馆用公号的方式，表明了自己的态度，并且向公众介绍了什么是真的，什么是假的，在对公众进行有益宣传的同时，也为博物馆界如何应对危机起了一个很好的示范作用。

2.不想说

在博物馆与媒体的关系方面，博物馆似乎还已经习惯于“我说你听，我说你写”的模式。我说什么，媒体就报道什么，但是对媒体真正需要什么，博物馆往往并不非常理解。所以当媒体找上门来的时候，大多数博物馆通常采用推诿甚至不配合的方式。

还有一个不想说的表现就是不善用媒体。我认为“不想当网红的学者，不是合格的博物馆馆长”。博物馆馆长是每个博物馆当然的代言人，而每一个博物馆人，都有义务向公众宣传自己的博物馆，抓住每一次让自己和博物馆发声的机会，成为媒体和公众的“熟人”。

3.不会说

博物馆宣传的目的是对公众说，而博物馆和媒体的沟通，就是间接地与公众对话。首先要分清说话的对象，因为它直接决定了说话的内容。不同的受众，想得到的信息是不同的。专家有大量的知识储备，当他看见一件展品的时候，可以联想到很多的内容，把一个点知识接成知识链；但是对于普通公众来说，关于展品的知识就是展览告诉他的内容。所以，想让点知识引起观众的兴趣，就要发掘出文物背后的故事，而这些故事，就是吸引观众的一个很重要的因素。

另外，当博物馆在举办一个展览的时候，通常会宣传展览有多少件精品，给观众营造一种“精品越多，展览越好”的感觉。但从一个参观者的角度看，实际体验或许并非如是。拿2014年在国家博物馆盛大开幕的“丝绸之路”特展来说，过多过密的精品堆砌让人眼花缭乱，反而使观众参观失去关注点、兴趣点，收获不大，最终效果与预期相去甚远；而此时，如果有一份展品梳理，将个别精品重点推介，或者馆方在策展时就考虑到相关问题，又会如何呢？对于一个展览而言，什么都说，等于什么都没说——当一个展览中的精品太多的时候，反倒会容易被忽略掉。所以，一定要相应地挑选出个别亮点，而不是通篇重点。

博物馆如何发声

博物馆宣传工作面临的最首要的问题莫过于如何说，这是传播方式的问题，也是一个具有实际操作性的思考重点。

标题力量

对于博物馆来说，无论是展览还是文章，标题的好坏都会对宣传效果产生十分重要的影响。

2017年两会期间，光明日报“文化记忆工作室”微信公号连续推出了三期故宫院长答网友问。第一期最初的标题叫《你来问，他来答——单院长与你聊故宫》，然而当时的阅读量并不理想。后来在微博推送的时候，标题被改成了《皇帝微服私访，都是从哪儿出宫》，当天浏览量超过了9.6万，而到了最后一期《你想进宫修文物吗》，点击量达到14.6万。这就是标题的力量。

当然，展览中也有标题很好的，例如首都博物馆2016年大火的妇好展。最初，展览的标题为“《殷墟妇好墓考古发掘40年》特展”，让人感觉是个学术性很强的展览，就有可能将不少观众挡在门外。在经过一系列的意见收集和讨论后，最终该展览以“王后 母亲 女将”为标题，呈现在观众面前。以三种身份将一个女人的一生简单精炼地贯穿起来，符合普通观众的认知，颇具吸引力，再配合以精美的展品，效果必然十分出彩。

细节体验

说起博物馆参观的细节体验，大家都会提到展牌，而问题又往往集中到两个方面——字太小、字太少。

字太小，是大多数展览都避不开的问题，特别是一些十分重要的展览。例如现在正在国家博物馆展出的“大英博物馆100件文物展”，其设计是将展牌设置在展柜下方的，直立的姿势很难看清展牌内容。观众弯腰去看就成了一种常态，这是要所有人都向文物鞠躬么？这是该展览被吐槽参观感受差中最多的一条。

关于字太少，已经说了好些年了。在西方国家，展牌大多也只有基本信息，但是这种简略却是基于充分的国民美学教育和领悟能力的培养。而对于中国人来说，更需要知道的是故事和知识。所以，在中国的展览，讲故事对观众来说可能比感受文物的美更重要。

宣传方式

博物馆宣传一般而言会采取两种方式——新闻发布会和研讨会。

发布会

新闻发布会往往分为两种：

一种是“扫射”，这是一种常用的方式，指在一个时间段内请很多家媒体同时报道，注重新闻发布的广度，其好处在于容易在短时间内塑造热点，迅速形成舆论场，但不足之处是容易出现千篇一律的情况，在深度上很难做到特色和精致。

还有一种是“点射”，即找一家或者几家最信任的媒体进行深度发布，虽不如“扫射”的覆盖面广，但如果相关媒体的文章足够精彩， 就会有其他媒体跟风而来，这就是点射的优势。

至于如何提供媒体需要的资料，通常有两种方式：

“喂料”指主办方会主动给媒体提供完整的素材，其优点在于提供的材料和预期的热点是可控的，但也很容易出现千篇一律的情况；

而“找料”则是一种相反的方式，只提供最基本的素材，具体的细节和信息则需要媒体到展览现场去发掘，这是一种非常活泼的方式，所谓“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”，每个媒体关注的重点和最后宣传的内容都是不一样的，这样会出现“百花齐放”的景象，但同时也有可能会出现重点跑偏和热点分散的现象。

如果能够将散射和点射相结合，找料和喂料相结合，再结合实际情况来进行设计，未尝不是一个很好的思路和选择。

开发布会的时间

就目前来说，我国大多数博物馆通常采用的方法是：在开幕式当天或提前一天，甚至是在开幕式之前1-2个小时举行一个仪式性的新闻发布会。这种方式虽然相对来说比较省时省力，却在很大程度上浪费了资源。如果能够提前至少一周发布，给媒体预留出反应时间，不仅能够提高宣传质量，还能增加一次宣传机会；况且，预告性的报道提前一周发布，能够有效营造活动预热期，在公众中形成期待度和讨论，而这种期待对于开幕以后的观众量而言是十分重要的。

另外，馆方的发布会和相关宣传还需要配合媒体的文化新闻版和相关栏目的刊发周期，保证稿件的质量和时效性，才能达到更好的宣传效果。

新闻稿和领导名单

首先需要明确的是，领导名单对于媒体报道而言到底是否重要？这是一个需要区分对待的问题。对行业媒体而言，领导和主办方名字当然很重要；但是从公众的角度出发，这些信息就显得“可有可无”，甚至会影响阅读兴趣。所以适当删减出席领导名单，把篇幅留给有实质性内容的文字，更有利于宣传。

从操作层面考虑，所请领导人的级别也需要活动的举办方仔细斟酌。对于媒体而言，领导人的级别决定了写稿记者的类型。固然，领导人的级别在一定程度上体现了活动的受重视程度，但当其级别过高时，原本适合文化版报道的内容就会变成时政新闻，反而使宣传效果大打折扣。

研讨会

另一种常见的方式是研讨会。但需要明确的是，研讨会是强调专业性的，与公众的关系并不大。为达到资源的有效利用和宣传效果的最大化，建议将研讨会的内容发布到专业媒体，而不要試图利用综合媒体在公众中扩大影响。

核心媒体

媒体团队的力量于当今的博物馆宣传而言是有目共睹的。要快速树立博物馆形象和扩大公众宣传，就一定要注重发掘、培养和组建自己的核心媒体队伍。核心媒体团队在帮助博物馆有效解决公关危机的作用，有目共睹。此外，他们还能够在日常工作中对馆方提供合理的意见咨询和引导作用。充分利用媒体熟知宣传规律与技巧的优势，将之与博物馆的资源进行整合与优势互补，有助于形成最有效的推广态势。

例如，2016年国家文物局就第一次全国可移动文物普查数据发布，曾请核心媒体进行咨询，以期达到良好的宣传目的。在争取公众关注的基础上尽量避免误读和歧义方面，媒体给出了十分重要的意见。

说什么，谁来说，怎么说，都是当下博物馆乃至整个文博行业宣传需要思考的重要问题，只有博物馆主动走向公众，才能真正做到“面向公众”，才能使博物馆真正成为关怀全人类的社教基地。