我国博物馆文创与发达国家差距在哪？

潘悦

我国博物馆文创与发达国家差距在哪（上）

“博物馆文化产业生态圈是一片巨大的蓝海。”

——马克

2016年，以故宫IP为首，带动了整个博物馆文创产业“井喷”，2016年5月11日，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，成为博物馆文创的助推器。截至目前，故宫的不少文创产品早已“飞入寻常百姓家”，还有不少文创产品作为国礼送给多位外国首脑，成为博物馆文创产业的引领者。

现在众所周知的是，故宫的“萌萌哒”系列在全国博物馆文创产品中受欢迎程度最为明显，频频出爆款，一串朝珠耳机引发了文创产业的新兴，一款爆款还带动了文创店里的其它产品的销量，集合了上百万平台粉丝，每期翘首以盼新款发布。

产业新兴的背后是长达6年的静默摸索。据《商学院》杂志报道，“故宫淘宝”网店早在2008年就注册成立，至2014年9月，销售一直不温不火。北京故宫文化服务中心相关负责人曾坦言，2014年1月～9月，故宫淘宝网店销量是一条直线，销量平平。直至10月朝珠耳机的推出，才使得网点销量陡然增加，同时也带动了店里其它文创产品的销售。

帝后书签、钥匙扣、胶带、还有被前故宫掌门人单霁翔笑称“千万别买，不然容易丢”的“奉旨出差行李牌”等一系列产品陆续都受到了网友的热议与追捧，给文创店带来了可观的销量。

网店历经5年的探寻、摸索、静默，然后才发现了一条符合“宫廷文化气息”、好玩、实用，迎合市场的文创产品研发方向。早前不少游客来了故宫，希望买个有故宫特色的钥匙链，冰箱贴纪念一下，但是又贵又不实用，且以前是故宫文化服务中心从供应商处采购产品，在故宫商店销售，产品的研发还不是“以故宫自我开發为主”，这也是5年期间销量不温不火，有时几乎为一条直线重要的原因。

“故宫的IP具有眼球效应，知名度高并且可供开发的元素较多，起步早客流量大，古装剧特别是一些清宫剧的热播，让故宫天然地有流量，再加上当前推出的文创产品创意性和实用性都尚佳，是其红火的原因。”清华、北大总裁班网络营销授课专家、腾讯智慧营销研究院首批专家刘东明说。

讲故事与传承比卖萌更重要

眼下，故宫文创推出的产品分成了点赞派和吐槽派。分歧点主要在于那些“卖萌”的故宫卡通娃娃上面。点赞派认为可爱又好玩，抓住了年轻人的喜好，让故宫不再是一座死气沉沉的宫殿，有了人情味，接地气；吐槽派认为这样的设计过于娱乐化，失去了故宫原本该有的沉稳大气、降低了格调，且未能真正的达到传播故宫优秀文化的目的，反而有些表情包与台词搭配在一定程度上有违传统历史文化的精髓。

2013年，故宫将文创产品的主导权收回至故宫之后，定制了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。所有文创产品必须突出故宫的元素，每件产品要能讲出背后的故事与寓意，且易于公众接受，每件产品以传播文化为出发点，让几百年的故宫文化与现代人的生活对接，通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。

故宫通过阿里、京东电商平台调研发现，购买故宫文创产品的主流消费者是40岁以下的年轻人，然而，值得重视的一点是，虽然这样的途径吸引眼球的程度很高，能让观众认识不一样的故宫，但最终的目的就是要“传播故宫的文化”，卖萌类产品只是故宫近万种文创产品中很小的一部分。现在不少博物馆也开始研发小巧可爱的文创产品，以此来吸引游客们的喜爱。

文化创意产品并非IP元素的简单拼接

朝珠耳机的面世引来的质疑不只上述的那些，有人认为耳机对真实的朝珠做了结构性删改，将本来本来数量为三个的“纪念”（朝珠的配件名称）为了耳机的对称设计而改成了两个。并且，“背云”的方向为了放置设备连接线也做了相反的改动，颠倒了朝珠的使用方式。

尽管这类个别的质疑仍然不能阻止这款耳机卖断货，到绝版。但也从这点可以看出，众多消费群体对文化的需求程度不一样。有人对历史文化信息的准确性要求较高，有的民众认为有趣就会进行消费，但后者的情况长此以往并不能达到博物馆IP文化的真正传播的作用，反而与其初衷背道而驰。

有博物馆专家通过文创大赛选拔作品时发现，有些参赛者在设计的过程中，并未真正了解博物馆IP文化内涵，只是将各种元素简单的拼接，如果设计孵化出来投入市场，反而会引起普通民众对相关历史文化的误解。

当然，文化创意设计者也不能为了准确性而一味地还原历史，简单地对文物作复制，而是要和日常生活联系在一起，间具实用性与审美性。所以文化创意产品也不能只停留在文化历史和艺术的概念，还要进一步深入市场环境，若产品只注重历史性、知识性，而缺少趣味或实用性，那便很难满足各个层级消费群体的多元化购买诉求，以文创产品来传播文化也就只能是空谈。

故宫博物院在研发文创产品时重视不同年龄不同消费能力人群的差异文化需要，对不同消费档次和风格有所区分，既有手机壳、鼠标垫等形式的文化生活用品，也有九环银佩真实披肩、融入太和殿藻井元素的天穹伞、五福五代堂紫砂壶等可作为国礼赠送外国政要的文创产品。

我国博物馆文创与发达国家差距在哪（下）

故宫以及其他博物馆文化创意产品研发与设计方向该何去何从？

故宫的IP太火了，很多团队都找来，想借着故宫IP的红火在此基础上分一杯羹，继“卖萌”之后，也有脑洞大开做起了好玩的“恶搞故宫”系列，但是被故宫文化服务中心“一票否决”了。

因为故宫的原则是：可以卖萌，但必须健康向上。“卖萌与恶搞有着本质区别。”这是单霁翔院长反复强调的。

“博物馆文创产品的核心价值在于，随着公众文创产品消费的提升，不仅体现了旅游纪念及博物馆宣传的意义，更重要的在于提升公众的审美力以及对文化的深层认知。”北京文投文化创意产业发展服务公司文创经理王杰星说道。

所以，卖萌只是让游客和观众了解故宫，对故宫感兴趣的一个手段，但绝对不是最终目的。围绕故宫IP，每开发一款产品，讲好背后的故事，让使用者了解其深层次的文化价值才是文化创意产业真正的意义之一。

博物馆文创需要超级航母舰队

故宫博物院院长单霁翔曾在公开场合表示，目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高。

“这个不高并不是我们的产品创意设计能力不行，现在我国的设计师在文创设计领域水平与国外发达国家的不相上下，卢浮宫、大都会博物馆的文创产品不外乎也是冰箱贴、钥匙扣这些小东西。我们的差距在于整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。”

这就好比已知了一片蓝海，大家都要去那里掘金，有舰、有舵手、有水手、燃料、补给也有了，整个产业链条却没有打通——“超级航母舰队没有建立”。

故宫文创产品的一大特点就是所有产品都是生活中用得到、生活中最实用的产品，文化消费走进生活。这是博物馆做文创的一大向方——让文化消费朝生活的方向贴近，让大家有购买的欲望与冲动。

然而比起境外的博物馆文创产业，故宫这个超级IP使用起来超级难——

提起台北故宫，你会立马脱口而出翡翠玉白菜、东坡肉形石、毛公鼎三大镇馆之宝；卢浮宫的三大神器是蒙娜丽莎、断臂维纳斯与胜利女神；大英博物馆的三大镇馆之宝：埃及罗塞塔石碑、古希腊帕特农神庙的埃尔金大理石雕塑、和《女史箴圖》。

因此这些著名博物馆的多数文创产品开发，都是围绕着“镇馆之宝”进行开发的。但是若大的北京故宫博物院，镇馆之宝是什么？恢宏的建筑、上万件的馆藏精品、红墙黄瓦……万千元素都可以，因此也是IP开发的难点——散点太多。

事实上，迪士尼公司的卡通IP也多如牛毛，他们的做法就是每年规划一两个重点IP进行开发。

但这种方式并不完全适配于故宫，因为故宫每年1500万游客的需求相当多元，既有旅游观光者，也有文化考察学者，对故宫文化感兴趣的“常客”，每类人群的需求完全不一样，光是《千里江山图》、《清明上河图》专题IP的文创开发就很难满足各个消费层的需求。

有人诟病说，故宫的文创产品还停留在“小商品阶段”，不够高端大气，故宫的难处就在于要尽可能多地满足不同人的需求，目前便宜的产品占很大比例原因就在于先要让文创产品接地气，用得起。毕竟参观故宫的人和卢浮宫、大都会博物馆在文化需求层面有很大的差距。

每年故宫也会推出不少专题展览，看专题展览的观众与国外博物馆的人群文化需求相近，但专题展览的文创产品开发远比普通文创产品开发的难度要高，原因在于专题展览开发周期和销售周期较短。

从这个角度来说，整个故宫IP产业的带动力还不够强，未能形成完善的造血能力。“只有产业链各个末梢神经都能在此基础上有钱挣，各自能够造血，博物馆文创产业才真正形成规模。”王杰星说。2017年，单霁翔曾给北京故宫文创定下了两个新目标，即：“从数量增长到质量提升”“从馆舍天地到大千世界”。

文创产品是博物馆展览功能和教育功能的延伸，能够将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，让观众们“把博物馆带回家”，在使用中了解文物背后的文化。因此文创作品不是简单的商品，要对人的价值审美取向有引导作用，这正是接下来围绕故宫IP，带动整个产业链共同提升的地方。

国博、故宫的如鱼得水只是局部全国博物馆文创产业现状发力不足

国外上世纪80年代，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆开启了一场变革，不再只把文物当作中心，开始塑造一个以“人”为中心的展览环境，更加注重参观者的感受，开始创新出艺术衍生品的开发理念。

经过几十年的发展，国外博物馆在文创产品创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链，文创产品的销售收入已占博物馆收入很大一比例。

美国纽约大都会艺术博物馆仅2015年就为纽约市创造了9.46亿美元的收入，这其中文创衍生品的销售收入占近六成。纽约现代艺术博物馆（MOMA）每年吸引着全球250万游客的光顾，其商店的零售收入占总收入的三分之一。

英国大英博物馆从2001年免费开放以后，自身经营艺术衍生品的收入就逐渐成为其收入的主要来源。

我国的博物馆文创产业起步比较晚，大部分博物馆都还处于尝试摸索阶段，只有国家博物馆和北京故宫博物院为代表的个别博物馆率先迈入了博物馆文创2.0时代。这两家博物馆博物馆借着互联网IP热潮，积极试水“互联网+博物馆”模式。

国家博物馆与阿里在2016年打造“文创中国”IP线上平台，并与中国（上海）自由贸易试验区管委会签约战略合作协议，共同启动“文创中国”中国大区运营等项目，为文创中国线上平台提供全方位线下保障，该平台向全国文博单位开放，由文博机构提供馆藏藏品IP授权，由国博牵头将资源推介给国内外优秀设计师，然后将设计方案与有实力的投资者对接，生产出优质的产品在“文创中国”的平台上销售，各机构获得分成，这样就帮很多博物馆解决了设计、投资、生产、销售、推广等问题。

2016年7月，北京故宫博物院与腾讯达成长期合作关系，开放了自己的一系列经典IP，其中2016年与腾讯合作为“NextIdea×故宫”腾讯创新大赛设计的H5邀请函———《穿越故宫来看你》一经推出，立刻刷爆朋友圈，成为h5营销经典案例。与腾讯地图合作创意小程序“玩转故宫”。还开发了一系列经典故宫IP的APP······

故宫已经慢慢适应了互联网浪潮下的博物馆经营模式，并且如鱼得水。从全国范围来看，这只是“个别现象”，大部分的国内博物馆在文创产业上还只是停留在做些钥匙扣、书签、抱枕等销售纪念品的初级阶段，有的甚至还是“空白”。各家博物馆遇到的问题不一样，但无外乎以下几个方面：

一、资金不足的问题。国内大部分博物馆的资金来源依靠的是政府拨款，别说开发文创产品了，三分之二的博物馆甚至面临着生存困难。像国家博物馆和北京故宫博物院这种庞大的经费投入，国内大部分博物馆是没有办法做到的，那么国内大部分博物馆在资金短缺的情况下如何开始自己的文创产品开发呢？

目前，博物馆文创产品开发模式有五种：

1.自行开发，以博物馆为主体，独立推动，从创意设计到销售都由博物馆内部人员主导，这一模式使博物馆的资金投入较大，而且自己承担的的销量风险也很大。

2.外包模式，也是现如今很多博物馆采用的模式。由外包厂商自行提出文创产品完整构想，交于博物馆审核，审核通过后厂商出资制作，博物馆与厂商签订合同约定义务，在博物馆商店销售产品。

3.与厂商合作开发。博物馆参与到产品的构思设计阶段，由双方合作确定产品的构想落实，厂商出资制作，博物馆与厂商签订合同，产品在博物馆商店进行销售，这种模式比起外包模式，博物馆的参与度会高一些。

4.市场采购，这种模式国外很多博物馆也在用，采购一些市场已有的跟博物馆风格相近的并且认为好卖的商品，贴上自家博物馆的标签。

5.艺术授权，博物馆将自己的丰富的藏品进行授权，鼓励市场进行二次创作。第2、3、4、5种模式适合国内大部分资金不足的博物馆。

第5种模式的艺术授权，很多国外的博物馆也都在做，英国的V&A博物馆就在自己的网站上对外公布了3000张图片，若要用这些高清图片作商业用途，需要交纳一定的费用。

二、国内很多博物馆文创产品同质化严重，缺乏创意产品。文创产品的核心是设计，缺乏创意和设计的文创产品注定是走不远的，对馆藏文物的文化符号只是进行简单的复制粘贴就会造成千篇一律的钥匙扣、书签、抱枕等纪念品充斥各家博物馆文创商店，如此没有诚意的设计是很难打动消费者的购买欲望。

要想做好文创产品的研发，我认为可以从以下几个思路考虑：

1.创意。创意不是没有任何根据的天马行空，博物馆文创产品与景区纪念品最大的区别就在于它的文化内涵上，例如U盘，现在很多家博物馆都有推出这一产品，但并不是所有的藏品符号都适合做成U盘。

所以在选取藏品进行产品开发时一定要重视藏品文化符号的延伸、文化映射甚至一些故事情节的特点。

2.重视细节问题，俗话说细节决定成败。

3.文创产品要注重实用功能。任何设计都是为了满足人们的某种需求而进行的创造性活动，所以以人为本的设计理念要始终贯穿设计本身。

4.树立品牌意识。几乎每家博物馆的藏品都很丰富，但不可能做到每件藏品都进行文创，要着力打造自家博物馆的明星藏品，围绕明星藏品来进行文创设计。何为明星藏品，就是最能代表本馆与众不同的藏品，比如一提起卢浮宫首先想到的是《蒙娜丽莎》，提到大英博物馆就会想到 RosettaStone，看到葛饰北斋的《神奈川冲浪里》也会想到美国大都会艺术博物馆，不可忽视的是，一件明星藏品对一家博物馆品牌提升的影响力。

三、文创产品销售模式的单一。国内大部分博物馆还是采用在博物馆展厅入口处或出口处设置一个文创商店进行销售，有些也开通了网上店铺，但主要还是依靠线下销售。

国外博物馆大多采用“线上+线下”销售模式，但他们线下销售就不单单是在展厅入口或者出口处了。像美國大都会艺术博物馆就把它们的博物馆商店开到了世界各地，总共有16家。法国卢浮宫则是开辟了地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。还有的甚至把自己的博物院商店开到了机场，这些经验都是我们博物馆可以借鉴的。