大英博物馆文创探秘：世界一流博物馆如何发展文创产业？

潘悦

大英博物馆每年接待600万来自全球各地的游客，艺术衍生品年均营业收入突破2亿美元。从家居用品到儿童玩具、从数码周边到首饰挂件……这家“世界的博物馆”如何“花样”经营文创产业？我们采访了大英博物馆国际事务部主管NadjaRace，探寻这座世界一流博物馆的文创产业的发展足迹。

常展文创：深入挖掘“IP”价值

走进大英博物馆的大门，文创产品商店就在一层“大中庭”非常显眼的位置。Nadja向我们阐释了大英博物馆销售这些产品的初衷：通过文创产品与顾客互动。她认为，“购买文創产品是顾客与博物馆亲密交流、了解文物故事的一种方式，也是顾客自身对故事的再创造”。

与其他博物馆相似，大英的文创产品包括各式各样的日常用品：书房墨宝、时尚潮品、文具书籍，不一而足。比起玻璃展柜中精心保存、光照和温湿都要精确把控的文物，用在各种生活场景中的文创产品显然更加平易近人。

大英博物馆将文物“IP”开发得非常细致，最经典的几个文创主题——罗塞塔石碑、古埃及文物和葛饰北斋浮世绘，衍生品几乎覆盖了生活的方方面面，光是罗塞塔石碑一件就有数十种纪念品，既有物美价廉的笔记本、钥匙链，也有精致的手表和微缩雕塑，还有巧克力等食品，可以说是极尽所能深入挖掘了IP的价值。

另外，大英博物馆本身就是一个开发文创商品的有力“IP”，以大英博物馆自身为主题的纪念品同样种类繁多。Nadja详细介绍了博物馆对藏品的悉心保护，例如制定展出时间上限、定期收回维护、确保展览文物的适宜状态等等，既保护了珍贵文物，也保护了大英博物馆这个“重量级IP”。

特展文创：外延拓展、多方联动

除了常规展览之外，短期特展也是博物馆吸引观众的“利器”。特展的主题不断更新，内容更加丰富，源源不断地吸引观众再次来到博物馆、为新推出的文创产品消费。如何利用特展持续不断的吸引力为文创产业锦上添花？大英博物馆的回答是：拓展文化内涵，多方面联动，提升经济效益。

与其他博物馆相似，大英博物馆会根据不同的特展开发相对应的文创产品。例如最近正在展出的“Manga”漫画特展，收集了日本知名漫画家的手稿，从两百多年前的葛饰北斋开始回顾漫画的发展历史，展现当代漫画艺术家的风采。特展出口处设置了漫画纪念品商店，主营漫画周边，同时也销售来自日本的零食、书籍，以及有关日本的文化衫、装饰品等，充分挖掘展览背后的文化内涵。

更加特别的是，展馆外的饮食区联动推出了“MangaCafe”售卖定制食品，其中定制三明治原料使用豆腐、日本芥末等常见的东亚食材，还推出了烤鸭卷饼，既将“日本漫画”的外延拓展到“东方美学”，又创造了一定的经济收益。根据Nadja的介绍，特展期间这种多方位联动，也是大英博物馆文创的经营策略之一。

海外文创：因地制宜、满足需求

“不是所有求知的人都能来到大英博物馆。”Nadja指出，对于不能亲自来到英国的海外求知者，购买大英博物馆的文创产品也是另一种满足精神需求的文化体验。以中国市场为例，2017年，大英博物馆联合国博和上海博物馆举办的“100件文物中的世界史”，在北京、上海都取得巨大成功。除了将展馆“搬”到中国，文创产品也随展览深入中国市场，一时间供不应求。

大英博物馆已经开设了网络旗舰店，正式入驻中国天猫商城。虽然天猫旗舰店属于官方渠道，但销售的商品和英国本土有所不同。据了解，大英的做法是将IP授权给中国公司进行二次创作和开发，以满足中国市场需求；博物馆自身负责对设计方案进行把关。观察天猫旗舰店可以发现，许多商品带有强烈的中国特色，例如折扇、风车扇、红包套等，但主题非常鲜明，没有偏离大英博物馆文物的原有内涵。例如其中一款销量很高的“罗塞塔石碑指甲贴”，中国的买家纷纷给出“精致美丽”、“喜欢埃及文化”的评价，达到了传播文化的目的。

根据阿里数据公布的《2018年天猫博物馆文创数据报告》，在线上博物馆人气排名中，2018年开店的大英博物馆名列第三，仅次于2016年开店的故宫博物院和2015年开店的中国国家博物馆；店铺第一个月内上线的六十多款文创产品迅速售罄，足以看出其面对中国市场的策略比较成功。

此外，大英博物馆还和上海LCM等商业设施合作，开设线下流动体验馆，挑选罗塞塔石碑、大洪水纪念板等镇馆之宝的复刻品作为展品，利用VR创新技术，让中国观众体验古希腊、古罗马文明的“穿越之旅”。

依托大英博物馆的“天然”IP，从深度和广度两个层面挖掘文化价值，结合线下体验式的文化创意传播，与本地公司合作拓展海外市场——大英博物馆高质量地开发文物资源的这条路径，达到了艺术价值与商业价值的平衡，既满足了观众的精神需求，又创造了可观的经济收益。