跨境电商“黑五”反客为主瓜分红利

苏鸣立

11月堪称全球消费者“剁手节”。前有“双11”刚落下帷幕，后有“黑五”接踵而来。天猫国际、京东、拼多多、唯品会、亚马逊中国、洋码头和寺库等头部平台在“黑五”购物狂欢节再度火拼，竞争激烈程度剧增。此外还有云集、微店、宝宝树、蜜芽和小红书等近百平台参与。黑五之后的“网购星期一”也将掀起海外购大潮。

京东国际：11月22日，京东旗下海囤全球正式更名为京东国际，并推出百億补贴计划，增添了许多新鲜的玩法，领券满减、名嘴直播间在线种草，还有全球零时差直播现场扫货。

拼多多：旗下“全球购”业务在美国、英国、德国和日本四地设立“全球购海外站”，将通过全球直采、保税区直邮、包邮包税和百亿补贴等综合举措。

唯品会：11月27日8点启动“感恩黑五”大促，“感恩会员日”和“黑色星期五”上线。数千家品牌带来一场“真3折”购物狂欢。

苏宁国际：11月22 ～ 29日开启为期8天的“黑五”大促。百亿补贴打透价格，线上线下联动提升消费体验，41家乐购仕参战保障货源。

洋码头：2019年“黑色星期五”海购全球狂欢于11月22日0点，第116秒交易额突破1亿元，第一小时交易额破12亿，其中约有40 %用户都是通过泛社交流量而来。美妆、箱包、服饰配件、鞋履和食品酒水是最受消费者欢迎的TOP5品类，其中食品酒水为品类增长黑马。

天猫国际：在“黑五”购物季启动跨境冷链服务，并在国内首发零售版人造肉。同时，天猫国际把直播间搬进杭州综合保税区下沙园区保税仓，这是双方创新的“网紫+保税仓”直播电商新模式。

亚马逊海外购：主打“为中国定制”，携同多个跨品类海外大牌专门为中国消费者定制一系列具价格和品质优势的专享折扣。此外，亚马逊将在中国电商交易平台拼多多上开设一家“快闪”店，该商店将在12月底前运营。

随着中国国际进口博览会的举办，跨境电商又掀起一股热度。据网经社电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国进口跨境电商交易规模达19 000亿元，同比增长26.7 %。

截至2018年12月底，我国经常进行跨境网购的用户达8 850万人，同比增长34 %。用户基数日趋庞大，增长率将会逐渐降低然后趋于缓和。

为此，长期关注电商行业发展的网经社电子商务研究中心特发布电商快评，供参考。

解读一：接棒“双11””黑五”在中国力量下呈现哪些特征

特征一：划分阵营抱团合作出击

2019年黑五相较往年情况有些改变，“双11”后，拼多多、京东、唯品会和天猫等头部电商平台快速投入“黑五”战局。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，“黑五”海淘大战电商形成“四大门派”：拼多多+亚马逊、天猫国际+考拉海购、京东国际+唯品国际及洋码头+分期乐。可见，平台间的竞合关系凸显，合作与竞争，融合与站队更加明显。电商们为在跨境网购市场分杯羹，选择抱团的这种方式，既能对抗激烈竞争，也能够优势互补。

网经社电子商务研究中心特约研究员、通拓科技集团合伙人李鹏博也指出，今年黑五的竞争，巨头们呈现抱团格局：传统巨头天猫国际在收购考拉后，成为跨境进口领域的“垄断平台”，京东再次调整进口业务，将一般贸易进口和跨境电商进口合并统称京东国际，全力备战黑五；拼多多联合亚马逊海外购，推进平台升级，以求在“黑五”高端细分市场占领份额。

特征二：抢占源头供应链显现优势

电子商务和国际贸易的结合，是“黑五”的重要特征，今年亚马逊和拼多多的合作，让一体化的电子贸易流程不断完善。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，今年的“黑五”购物节，拼多多将通过全球直采、保税区直邮、包邮包税和百亿补贴等综合举措，并通过其全球购新设的美国、英国、德国和日本四个“全球购海外站”，与国外大型供应链直接合作，进军“黑五”海淘市场，表明拼多多通过前后端一体化的运营方式，将传统跨境电子商务基本上只在前端营销发力的传统方式，逐渐向一体化电子贸易方式过渡。

特征三：新营销方式降低获客交易成本

今年的“黑五”，众多跨境电商采用了网红直播、短视频、海外视频和明星代言的营销方式，例如洋码头、考拉海购、京东和淘宝等电商，力度极大。这些新营销方式降低双方的获客交易成本。陈虎东表示，传统的跨境贸易中，跨境电商的诸多机制设计，例如店铺信用评分、产品和信息披露和用户评分机制的设计等，极大减少了交易中的逆向选择风险。而今年通过网红直播、短视频和明星代言等营销手段，“露脸”的效果更加提升了信用成效，获客成本得到降低。

解读二：“黑五”战局带来哪些影响

影响一：贸易战下黑五美国网购消费者购物成本将上升

在贸易摩擦下的黑色星期五中，对美国消费者带来的影响主要表现在：一是购物成本将上升。贸易战使得商家税费成本提高，促使商家提高商品售价，税费成本被分摊到美国消费者的日常生活成本中，“黑五”大促的促销力度也会受影响。二是购物的品类将受影响。受限贸易战带来的成本压力，中国商家在对美贸易中将选择利润空间大（或）受贸易战影响较小的产品发力，这就使得美国消费者购买到的商品品类将受影响。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平指出，“黑五”虽是美国线下的大促活动，一定程度上衡量的是美国线下实体业的经营现状、经营能力及促销力度，反映线下实体业的繁荣程度。但近年来，随着更多电商平台的加入，“黑五”线上促销的力度也在加大，反映了美国电商平台的经营能力以及网购消费者的参与度，折射了电商在美国的渗透率。

影响二：促进进口消费走向常态化

随着进博会的召开，加上又是电子商务法实施以来的第一个“黑五”，在诸多利好加持下“黑五”链接海外品牌与电商平台，将“中国式黑五”带入新的热度与高度，莫岱青表示，通过“黑五”消费需求得到进一步释放，促进进口消费继续走向常态化。

影响三：较有效地消融“逆全球化”浪潮带来的贸易摩擦

2016年以来，“逆全球化”影响下的贸易摩擦事件不断出现，但是通过“双11”“6.18”“黑五”等商业形态催生出来的购物狂欢节，带动国内外市场的全民流量洪峰，购物狂欢节带来的进出口贸易消费体量巨大，全球一体化特征极为明显，较为有效地消融了“逆全球化”浪潮带来的贸易摩擦。陈虎东认为，相关跨境电商尽情享受“全球狂欢购物”带来的顶级流量红利，势必提升整合境内外产业链的热情和动力，拼多多在今年“黑五”的做法，或比较具有代表性。后续可能会有更多的跨境电商采用产业整合的方式进军诸如“黑五”类似的市场。