淘集集宣布并购重组失败社交电商的红利是否已过

汪林

12月9日凌晨，拼购类社交电商平台淘集集发布公告称，由于资金未能如期到账，不得不宣布淘集集本轮并购重组失败，公司接下来将寻求破产清算或破产重组。

淘集集CEO张正平表示，如果走破产重整路线，公司所有权将交给债权人，他将会积极联系供应商代表和大的广告代理商，以债转股和认购股份的形式将平台所有权转让给债权人，所得资金将全部用于公司运营，努力再次盘活平台。假如破产重整方案无法推进，淘集集将申请破产，张正平称他和团队会通过个人创业努力归还欠款。

在公告中，张正平透露，此次并购重组有2位潜在的投资者，其中一位是某大型集团公司，另一位为某PreIPO公司牵头的基金公司。他表示，某大型集团公司存在担心，因此需要先观察情况；而另一位投资者已签署投资协议，并接管公司的财务、法务工作（收走所有公章和银行密匙），但在打款时间上多次延期，超出淘集集能承受的最后时间期限。

此前，10月31日，淘集集曾发布重组并购进程通报内容是：“10月23日，供应商债权人完成51 %债务重组协议签定； 10月28日，收到资方书面TS，签定投资意向书。”

11月19日，淘集集官方微博还称，“融资重组已进入收尾阶段，请各位伙伴耐心等待官方的发文，再次感谢各位伙伴与淘集集一起同舟共济，共度难关。”

12月3日，淘集集依然发布公告，称公司已与国内大型集团顺利签署股权投资协议，正处于等待打款阶段，“我们正努力完成打款所需要的前置条件。”当时淘集集表示，在收到资金后，公司将会启动首款支付流程，根据供应商签署重组协议的时间顺序，依次为供应商支付第一笔贷款。

据网经社“电数宝”监测数据显示，淘集集APP在苹果应用商店下载排名曾经一度第一，而当下最新排名已在100名外；淘集集的最新版本发布日期停留在2019/12/2下午2：24： 29，这距离其2017/11/11上线发布，过去仅2年一个月不到。

为此，长期关注“社交电商”发展的网经社电子商务研究中心特发布电商快评，供参考。

解读一：从异军突起到破产淘集集存在哪些问题

问题一：重合度高，缺核心竞争力

从淘集集这一年多以来的发展可以看出，社交电商几乎是依赖微信生态发展起来的。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，淘集集成立初期发展迅速，上线仅9个月月活就超4 000万，但由于与拼多多的用户重合度达50 %，之后面临用户活跃度逐渐回落。因此，这个比拼多多还下沉的社交电商面临发展困境。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，社交电商做下沉市场并不容易。无论下沉市场的市场体量有多大，但是获客成本其实很高。下沉市场一个很重要的特点是用便宜的产品来争取用户的消费，这点一直没有变。对于其他社交电商来说，流量永远是王道，但是依靠纯流量的业务模式，其实已经到了一个关键点，提高核心竞争力是关键。后续可能还会有很多的社交电商出现类似情况。尤其是对专注做下沉市场的社交电商来说，突发事件或将成常态。

问题二：粗暴拉新、回款慢

淘集集擅长各种拉新玩法，它主要采用把用户付款，商家货款用来投放拉新用户，不断引入新商家进入的方式，用烧钱换增长。莫岱青认为，在发展期间淘集集靠营销方式拉新，并没有完全建立起自己的核心优势。因此，前期数据增长太快，但用户留存差，当增长无法上升时，加上回款慢、付款方式冗长给商家形成一定压力，就会产生连锁反应，这种粗放方式的发展阻碍了它的进一步发展。

问题三：流量转化成本高，经营手段“极端”

社交电商的天然属性其实就是“流量”，但是流量都是有成本的。社交电商的流量其实呈现出两端化特点：前期获取流量的成本比较低，后续转化的成本高。“淘集集曾经在低线城市采用手推车扫码注册送钱的方式获取流量，但是后端运营跟不上，这种获取流量的方式其实成本比较低，但是后期的转化基本上依赖的就是周期性的流量转化———流量持续的周期越长，或许活得比较滋润；周期效应不明显，则极有可能亏空，毕竟前期流量获取的成本比较高。”陈虎东说道。

另外，他指出国内的流量洪峰现在基本上集中在一些电商购物狂欢节上面，淘集集的经营手段相对极端，有时候一些商品甚至不要钱或者打一折，在这种情况下，流量洪峰的红利或许对于淘集集这样的社交电商来说是一个“噩梦”，但是又不能不参与。陈虎东表示，所以在高流量的周期过去之后，该类电商就有可能出现资金链断裂的情况，而社交电商的流量周期不会很长。淘集集可以看成是流量电商的一个代表，这类电商具有的特点是，以流量支撑运营，玩的是周期效应。一旦周期效应不明显，这类电商的经营压力就会被压垮。

解读二：淘集集自救失败是何原因

根本原因：社交电商红利已过

社交电商红利已过，进入洗牌期。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，头部平台拼多多率先上市后可谓一枝独秀、遥遥领先，加上“百亿补贴”+“天天领现金”等策略，快速拉高拼购类电商获客成本。在这种激烈竞争的局面下，中小社交电商自然无以为继，丛林法则导致优胜劣汰。

经营原因：过度烧钱缺乏盈利能力

不自量力，盲目“撒币”，从淘集集被爆出资金链紧张起到宣布破产重组当日依旧在搞“现金红包”活动。曹磊指出，由于市场培育前期“烧钱”过度，平台自身缺乏盈利能力，加上平台模式雷同缺乏差异化优势，对用户缺乏持久吸引力，导致资金链断裂，无法持续。

外部因素：经济环境下行资本“寒冬”持续

从外部因素方面曹磊提出两大原因。第一，经济大环境下行风险加大市场恐慌心理，平台型电商牵涉商家面广、数量众多且涉及金额大，这类创业公司一旦有风吹草动，就会“墙倒众人推”，商家上门讨债提现，引发商家“挤兑危机”，加快平台崩盘破产。第二，资本寒冬持续加剧，缺乏新的风险投资接盘跟进，加上洽谈并购重组中的“大型机构”（有内部消息称为京东和苏宁易购）在签定投资意向书后，不再做“接盘侠”，最后一根救命稻草也失之交臂。

解读三：淘集集破产后还需面对哪些事情

对供应商：被欠货款拿回存在不确定性

“破产清算对于淘集集而言肯定不是最好的方案，但如果无法引入新的投资，破产清算就是不得已的选择了。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领认为，一旦启动破产清算程序，被欠款的供应商通常只是普通债权人，在淘集集支付完税款、员工工资及补偿金和清偿完优先债权之后，与其他普通债权一起按照比例清偿，具体获得清偿的比例现在难以确定，但肯定很不乐观。”赵占领还进一步指出，如果未能进入破产清算程序，还可以起诉，但是淘集集的账户已经被多次冻结，供应商能否拿到钱也存在很大的不确定性。

对消費者：网购问题集中，处理或有难度

据电诉宝近期接到用户淘集集”平台的投诉案例显示，淘集集存在商品货不对板、久未发货、保证金难退和售后困难等问题。随着淘集集进入破产程序，消费者的问题会在短时期内凸显。消费者的权益会受到影响，例如已在淘集集购买商品的消费者，若商品出现质量等问题，会出现投诉无门的窘境。莫岱青指出，这需要淘集集团队在后面的时间里妥善处理，但从某种意义上来说具有一定难度。