排名第一商户被强制下线： 美团，我们究竟做错了什么？

罗世浩 浪鹰

江西抚州，孕育出王安石、汤显祖、曾巩等名人，美其名曰：江右古郡；

辽宁锦州，充满生活气息的海边小城，风月无边，又享有“海上锦州”的美誉。

一个历史名城，一个海岸重镇，如今却在这相距1800多公里的两地，同时上演着与其文化氛围极不相称的相同的命运浮沉挣扎故事……

王勇，土生土长的抚州人，靠一身厨艺养家，见人就笑，用浓浓的江西口音对人说：“做生意最重要的就是和气生财。”他的商铺，本在美团上订单销量第一，但过去很长一段时间，却难以再找到他脸上的笑容。

方伟（化名），个子不高，讷于言敏于行，在锦州经营的连锁快餐厅深受大家喜爱。本来生意蒸蒸日上，却因为外卖抽成一次次地上涨，他第一次有了要盘掉这个店的念头……

“这是一个护城河很低，更是一个某些巨头任意改变规则、不管我们生死存亡的行业。”一位商家接受采访过程中，对记者发出了难解的疑问：我们不过是想让生意变得更好一点，究竟做错了什么呢？

他们没有做错，错的或许是在竞争对手步步紧逼下，顾此失彼的美团本身。“根据我们业务部门对整个行业的了解，我们（美团）的市场占有率和竞争对手是平分秋色的，市场竞争非常激烈，公司竞争压力很大。”近日，在记者获悉的一份美团内部培训视频中，美团一位高层人士如此表示：“过去一年，美团为商家提供了大量的研发、人力、优化等等成本，加上研发的亏损，这些自然要算在新一年的成本账单里面，也就是上调抽成佣金。”

抚州订单量第一商家被美团封杀

36岁的王勇从未想到，在外卖平台上订单量排名第一，却惨遭封杀命运。

作为抚州铭厨餐饮创始人，王勇已经做了8年餐饮。去年7月，他在敏锐地看到互联网给餐饮行业带来的巨变，特别是外卖行业对本地生活的改变之后，他决定开始专职做外卖餐饮。

为在竞争激烈的餐饮行业脱颖而出，王勇将自己此前所有积蓄都押注在外卖餐饮上：“别人专门做外卖的都是小锅小灶，为了增加自己接单实力，自己的店专门买了中央集成灶，聘请专业厨师与服务人员十几人。”

这样的规模，对三四线城市的外卖餐饮而言，已经是数一数二了。

押注外卖餐饮之际，王勇接入了美团外卖平台。用他的话来说，他在美团上的订单量，很快就升为整个抚州市外卖行业全平台第一。

好日子没有过多久，他不会想到，他的一个举动，会给自己餐饮店带来怎样的命运巨变。

今年4月，为了增加更多流量入口和外卖订单，王勇想到同时入驻另外一个外卖平台。“此前美团让商户强制2选1，以及选择竞争对手后的种种惩罚措施，我也有所耳闻，但我当时想，我毕竟是抚州市第一订单量，应该不会对我怎么样吧？”

王勇对记者承认，他当时想得太简单了——在入驻美团竞争对手后的第二天，随之而来的美团惩罚措施，让他始料未及。

“接入其他外卖平台的第二天，美团外卖在毫无征兆的前提下将自己的店铺强行下线。”迄今为止，王勇对此都表示难以理解：他联系美团官方工作人员，通过各种渠道进行申诉都没办法再次上线，造成的经济损失更无从得到补偿。

“美团为让我们这些接入其他外卖平台的商家受到‘惩罚’，想尽办法让商家无法接单，让消费者无法下单。”6月18日，王勇激动地在自家门店前，向锌刻度记者展示自己商铺目前在美团外卖平台上的状态：一到订单高峰期，自己店铺不是处于爆单状态，就是将配送范围直接定位到了河里。

这意味着，曾经排名抚州市美团第一订单量的商户，整整两个月，却再也没有接到一笔订单。“美团的意思其实很明显，有他没我，有我没他。”

“所有身家性命，全在外卖餐饮上，美团这样的行为，无疑是在断自己的生路。”在王勇看来，“美团做法让大家都很寒心，特别是强制商户2选1，对我们是很不公平的。这完全是霸王条款，作为商家我们竟然没有任何选择。”

从记者调查情况来看，这样的情况在抚州商家中普遍存在——在抚州，目前只要是美团外卖平台订单量靠前的商家，同时还接入其他外卖平台都会被美团毫无征兆地强制封杀。

熊荣是抚州经营黄焖鸡米饭的商家，平时订单量能排进前五。“但在我接入另一个外卖平台之后，美团立马将我的店铺强制拉黑，不仅没有任何说法，而且也没有退还我两千元平台保证金。”

从记者了解来看，商家在抚州入驻美团外卖平台，要缴纳1000到4000元不等的保证金。“签约美团平台时，美团相关工作人员就表示，退还保证金的方式只有一种，永远退出外卖行业。”

6月18日，熊荣对记者吐槽称，按美团的说法，永远退出的意思是在任何外卖平台都搜索不到自己的店铺，“但我们在这个行业已经耕耘了几年，永远退出就意味着没有了生活的来源。”

也有一些面对“2选1”时值得一提的巧妙变通故事——在锦州，当地鼎鼎有名的小国凤爪烧烤，此前签约的是美团平台。后来，总经理杨波想同时签约另一个平台，“2选1”潜规则之下，他想出了一个解决办法：用街对面另外一个门店注册的另外一家公司，以此接入另一个平台，美团也就无话可说。

难以承受的高佣金抽成

像杨波这样的变通故事，無论是在锦州，还是抚州，都不多见。

实际上，对于这些商户而言，他们本质上，并不关心订单来自哪个平台——他们关心的是，在订单多多益善的同时，送一笔外卖，还有钱可赚。

日渐上涨的佣金抽成，让他们已无钱可赚。

美团向外卖商户收取的佣金抽成，已经从一年多前的18%，迅速升到20%，继而又在2019年春节前后涨到21%-23%。

在锦州，姐弟俩土豆粉是当地非常受欢迎的一家连锁快餐厅，该店店长称，美团最初抽成只有15%，但随着其市场份额越来越大，一次次地上涨，现在抽成要达到25%左右。

“一份外卖最低10多元，在美团平台送一单，高佣金下有时连2元钱都赚不到。”不太擅长言辞的方店长，对记者提问简短的回答，却难掩对平台高抽成的愤怒。

“在锦州这是一个普遍现象，有的商户今年甚至延缓了开分店计划。”锦州另一家连锁餐饮老板方伟（化名）对记者称，自己本来也打算扩大门店，但在美团高抽成下能维持收支平衡都已经不错了。

有熟悉餐饮的业内人士对记者称，在餐饮外卖行业，一般毛利率也就40%左右，除去人工、材料成本、平台佣金等一系列成本后，利润并不算高。现在成本、人工都在上涨，如果平台佣金狂涨，就很难坚持下去。

“我们也曾申诉抗议过。”方店长语气中明显带着无奈，“没办法，人家平台一纸命令下达，商家只有听话服从。”

在方店长看来，如果商户想要保证自己的利润，只有两个办法，一是降低菜品品质，第二个办法就是提高菜品单价。

但这两个办法最终买单的只能是消费者，这对于消费者来说是非常不公平的。同时，商户也要承担流失消费者的巨大风险。“不管从哪种角度来考虑，都不是我们所希望的。”方店长说。

其实，美团并非第一次被爆上涨佣金。今年1月，央视财经报道称，美团在去年11月推出新政策提高对商家的佣金抽成，每单佣金涨至22%。

对于美团为何上涨佣金，此前大部分观察人士认为，这与美团在外卖市场的业绩下滑直接相关：

根据美团点评今年5月发布的财报，其核心业务外卖交易额2019年Q1季度为756亿元，对比2018年Q4季度802亿元交易额和2018年Q3季度800亿元的交易额，美团外卖的交易额实际呈下滑趋势。

不过，锌刻度记者近日独家获悉的美团内部某部门培训视频材料显示，原因并非如此简单。

“平台商家抽成一般是20%-25%。”在培训视频中，美团某高层人士表示，美团的确上调了商家抽成佣金。他对上调佣金的解释是，过去一年，美团为商家提供了大量的研发、人力、优化等等成本，加上研发的亏损，这些自然要算在新的一年成本账单里面。

“你们需要做的，是把成本告诉商家，告诉商家我们提供的是信息服务，并取得他们的谅解与续签。”上述负责人在视频中说。

不管哪种原因，佣金给美团带来的营收数字表面上十分可观——

据美团年报显示，其佣金收入从2017年的280亿元人民币，增加67.8%至2018年的470亿元人民币。

对美团而言，单靠提高佣金来实现流量变现，不但太过简单粗暴，也并不符合王兴的“下半场”理论体系。

为赚得更多，骑手单王选择逃离

事实上，在外卖这个生态体系中，不仅B端商户、C端用户和外卖平台紧密相连，而且街头那些飞驰而过的骑手，也是其中重要组成部分：

按照美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2019美团外卖产业大会上的说法，外卖已经从一个小生意，变成了大产业，产业链的上下游形成了一个新的经济共同体，商户、用户和骑手都是这个“外卖经济体”中的核心要素。

现在，在美团这个外卖经济体系中，不仅日益不满的商户越来越多，就连部分骑手，也开始选择逃离。

“现在的美团，已不再是从前的美团，做美团骑手挣得少了。”1989年出生的周前华，面对记者采访时说得最多的一个词就是挣钱，作为家里的长子，同时也是三个孩子的父亲，30岁的周前华要负担起整个家庭所有开销。

周前华在抚州从事外卖骑手行业已有两年多时间，为挣得更多，每天早上从6点起床准备开始接单配送，直到晚上11点才能回家。

对骑手而言，订单量是影响收入的最主要因素。此前，作为美团骑手时，他的日常工作里有这么一串数字：每天60单起，每月跑1200单以上；每天两台电动车，里程100公里左右；每天至少要打100个電话。

这些数字，难以看出背后付出了何等艰辛，却让周前华此前经常成为美团外卖骑手单王。

“虽然人累一点，但在抚州这样的三四线城市，目前城镇非私营单位的月均工资是4000元左右，出租车司机的收入也就5000元左右，自己收入已属于‘中高收入人群’。”他说。

好景同样在今年有了巨大转变。周前华称，今年刚开始，就发现美团订单量已经不如从前，没有订单，自己收入也相应大幅下降。

今年4月，他跳槽到了另一家外卖平台。作为曾经的美团骑手单王，周前华告诉记者，不到万不得已，自己不会轻易换平台，因为在美团骑手中自己曾是“老大”，换平台后，一切又要重新开始。

跳槽主要原因，其实还是因为收入。“同样送一单，目前美团收入比现在平台低1元左右，而现在平台订单量比美团还高，马上到暑假送外卖的旺季，这样算下来，每月比在美团时要多挣1000元。”

谈及具体收入，周前华被晒得黢黑的脸上憨憨一笑：“现在只要能进到前五名，收入就和以前做单王时差不多，月入1万元也是可以达到的。”

周前华带来了蝴蝶效应。“抚州美团前五名骑手，在今年上半年几乎都跳槽了。”周前华称，自己过来时就有3名美团骑手一起，现在还有美团骑手准备跳槽，甚至出现了“招一个，引一串，带一片”的效应。

“现在我只想多存点钱，为孩子将来上学做打算。”周前华说，外卖骑手这份工作，他应该还可以做准备。

外卖下沉市场巷战升级

外界难以想象的是，逃离的不仅有商家、骑手，甚至还有代理商——1992年的付航，从大学毕业就进入外卖行业，此前在锦州美团干了近3年BD，现在他是另一外卖平台当地代理商的经理。

邱鑫福，1994年出生，土生土长的抚州人。今年4月，他成为了江西抚州另一外卖平台代理商负责人。“我一毕业就进入了外卖市场，之前在美团做了一年半。”离开时，美团在抚州一家独大。

很难说，商户对美团外卖的不满，以及骑手的逃离，在锦州、抚州，甚至全国是从何时开始的，但对王兴而言，面对步步紧逼的对手，这恐怕不是当前最急需面对的问题。

今年1月，美团外卖宣布将投入110亿元扶持商户，资金主要用于行业大营销计划、数字化升级、供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面。

美团的大动作，来自过去1年中，外卖市场发生的剧烈变化：2018年8月，饿了么发起“夏季战役”，喊出“要把市场份额打到50%”的口号。10月，口碑、饿了么在阿里主导下完成整合，原阿里健康 CEO 王磊履新饿了么CEO，并成立本地生活服务公司，向美团发起更强烈进攻。

在美团宣布110亿元扶持商户之前，王磊宣布“三个100万计划”，将下沉、数字化升级作为扩张策略，准备冲击对手的基本盘。3月，饿了么口碑成立“上山下乡办公室”，开启“上山下乡”战役，宣布要数字化升级近百个三四线城市。

像锦州、抚州这样的三四线城市，本是美团此前生存壮大的命脉——从记者观察来看，相比饿了么，美团点评此前优势在于下沉。早在团购阶段，它在二三线，甚至三四五线城市，有大量销售、BD（业务拓展人员）、渠道。收购大众点评之后，有了更多优势以及规模效应。

饿了么的“上山下乡”计划，无疑是从美团“虎口拔牙”，更是一场危及美团根基的生死争夺。

在抚州市的外卖一条街上，是外卖黄蓝之争最直接的地方。一个细节足以说明这场战役的残酷：在抚州的外卖一条街上，几乎所有商铺门口都贴上厚厚一叠美团或饿了么的宣传海报。

当地商户告诉锌刻度记者：“只要是饿了么贴海报的地方，美团的BD一定会紧接着贴一张覆盖饿了么的海报，饿了么也会反击覆盖着海报。”

目前，从饿了么方面公布的数据来看，这场战役已经初见分晓：辽宁锦州、江西抚州、云南大理、广东佛山等诸多三四线城市，饿了么市场份额已超过50%。

在上述记者近日获得的美团内部培训视频中，其负责人也表示：“根据我们业务部门对整个行业的了解，我们（美团）的市场占有率和竞争对手是平分秋色的，市场竞争非常激烈，公司竞争压力很大。”

或许，这也是抚州曾经排名第一的销量单王，被美团定位到河里，强制下线的重要原因。

其实，饿了么得以迅速扩张，与阿里2019年重点打造整体下沉战略，各业务线紧密配合息息相关——根据一位阿里内部人士的说法，“各条线的兄弟，都愿意主动与其他条线的业务一起，以项目组的形式，整合成一份完整的合作方案。”

根据记者了解，在阿里，目前不仅仅是口碑饿了么，包括天猫、淘宝、聚划算、支付宝，甚至蚂蚁金服，都在一同向广阔的三四线城市进发。

美团没有理由不理会，将本地生活下沉市场拱手相让。随着各大巨头下沉市场的深入，本地生活市场最激烈和残酷的时刻即将到来，而一些普通人，像那些商戶、骑手的命运，也注定在这场战役中会遭遇生死沉浮。