青少年对手机广告的接受度研究

邓蕾

【摘要】目的 本文旨在分析影响青少年对手机广告态度的关键因素，及其在青少年对手机广告接受度方面的作用。现实意义 本次研究为以青少年群体作为手机广告运动对象的市场经理提供了现实意义。以避免青少年被他们的广告意图激怒，并通过信息个性化、内容关联化和销售信息娱乐化来改善青少年对手机广告的态度。独创性 本文关注的是消费者导向因素，比如感知控制和信任。另外，小的一部分研究集中于情感在影响消费者对手机广告的态度和行为方面的作用。本文将认知的影响与影响青少年对手机广告的态度和行为的感性消息驱动因素结合，进行全面研究。

【关键词】移动通信网络；市场；短信服务；手机广告；青少年

引言

在过去的几年里，青少年作为消费者群体之一，就已经走在了使用手机短信和即时消息（IM）等服务的前沿。由于青少年代表着很一大部分在早期就已经使用移动手机服务的群体，而且他们早已形成了成熟的手机消费观念，所以青少年有望成为未来一大波手机广告活动的焦点对象。本次研究有以下双重目的：①分析认知（感知有用性）和情感（娱乐和刺激）前情，在青少年对手机广告的态度中所发挥的作用。②评估青少年对手机广告的态度对于他们接受手机广告方面的影响。最后，参考结论和影响，概括研究中的局限性和发展契机，以便于将来进一步的研究。

1概念模型与假设

1.1 对手机广告的态度和接受度

“理性行为理论”和“技术接受模型”指出，态度能预测个体的行为意向。在将“理性行为理论”和“技术接受模型”运用于研究青少年对手机广告接受度的过程中，我们根据青少年之前已建立起的对手机广告的观念和态度，基本可以假定青少年接受手机广告是能够被预测和解释的。根据戴维斯1989年的理论，“感知有用性”是意向的认知决定性因素，而态度代表着情感组成部分。因此，态度成为了一个介于“感知有用性信念”和接受度之间的有利中介。态度和接受度之间的关系在之前集中于对手机广告的研究中已经得到验证，二者有着明显的正相关性。因此，我们得出以下结论：青少年对手机广告的态度越好，那么他们对手机广告的接受程度就越高。

1.2 对手机广告态度的情感前情：刺激性和娱乐性

情感的研究是市场营销研究中的的传统领域。在情感研究中，我们发现“刺激性”是分析个人对广告反应时的六个基础维度之一。刺激性广告被定义为那些令人不愉快的或者一时间焦躁不安的广告。刺激性也被认为是态度形成的前情，以及影响消费者对广告反应的关键点和相关因素。“刺激很可能会使消费者对广告产生消极态度” 艾克尔和斯泰曼（1990年）也发现刺激性明显能让消费者对广告产生消极态度。在手机广告的环境研究方面，最近的研究同样发现发现刺激性是消费者对广告态度的影响因素之一。2007年格兰特和奥多诺荷发现，青少年对手机的经济支出与其受刺激性，被入侵感和缺乏信任相关，所以我们猜测青少年对手机广告产生的负面态度与其刺激性有关。因此，提出以下假设：

H2.刺激性源于手机广告，又使青少年对手机广告的态度有消极影响。

娱乐性已被确定为是一种使消费者对广告形成态度的情感因素 。同时，由广告带给消费者的愉悦感，很大程度地影响了他们对广告的整体态度。

威尔斯卡（2003）也发现在芬兰青少年中，用手机来（基于手机的）娱乐是一种情感天性使然。消费者在使用手机时获得的乐趣和享受越多，越容易使他们对手机广告产生积极的态度。佩德森和尼斯温（2002年）发现，16-19岁青少年群体使用手机信息服务的娱乐/享受程度直接关系到他们对手机广告态度。2006年，卡斯特等人指出，美国青少年使用手机的一个重要动机是娱乐。

因此，提出以下假设：H3. 手机广告可供娱乐（乐趣），又使青少年对手机广告的态度有积极影响。

1.3对手机广告态度的认知前情：感知有用性

“感知有用性”和态度之间的关系可用“期望值”模型来表示，也就是说影响行为的态度取决于期望值。“感知有用性”可用来解释在青少年群体中，他们对手机广告的态度之间存在相当大的差异性。因此，提出以下假设：手机广告的“感知有用性”使青少年对手机广告的态度产生积极影响。

“电抗理论”可为“感知有用性”對刺激性的影响提供理论基础。当一个人的自由受到威胁，人们将表现出反抗或抵制压力，以试图恢复他们的自由。刺激与电抗同理，如果消费者感到广告侵入，他们往往倾向于抵制该广告。但如果该广告信息与目标受众利益相关，或者它对接收者有价值，那么该信息被认为是“侵入性信息”的可能性就会大大降低。所以，广告要尽可能的提供与消费者相关的信息，从而形成一种反对电抗的心理机制。

2局限性和未来研究

就本次研究的主要局限性而言，应当指出的是使用手机的青少年受众（个性）并不是完全同一的，因为社会背景、性别、城市/农村的生活方式和技术素养广泛地改变了他们的使用模式和态度。未来的研究应该注意到性别的调节作用，因为性别会影响受众对广告的态度。未来的研究还应该添加研究模型中包含的因素，包括干涉性、感知控制等因素——刺激前情，以及对青少年发送信息的频率、获得他们许可，在青少年对手机营销的态度和接受度方面的调节作用。本文主要研究了青少年对手机广告态度的认知前情——“感知有用性”。先前的研究所发现功利性动因（如信息量、普遍性和个性化）也影响消费者对手机广告的态度和行为（打开阅读和转发）。未来的研究应当分析这些因素在消费者对手机广告的态度和行为方面的作用。