约翰迪尔的品牌建设启示

牛沐萱

约翰迪尔180多年品牌建设的历程与成果，是对品牌在企业发展中的重要意义的生动诠释。

全球著名品牌咨询公司Interbrand日前发布了2018全球最有价值品牌100强排行榜，约翰迪尔再次跻身全球最有价值品牌百强榜，位列第88位，排名较2017年上升了4位。据Interbrand估计，约翰迪尔品牌目前的价值约为54亿美元。品牌对企业发展来说，具有举足轻重的战略意义，也是约翰迪尔实现自身可持续发展的重要保证。

约翰迪尔全球化发展

1837年，由于美国东北经济萧条，铁匠约翰迪尔全家背井离乡来到了美国西部伊利诺伊州，在抵达伊利诺伊州大迪图尔市两天后，他便在当地开起了铁匠铺，继续从事自己的老本行一一打犁。但是由于当地的土壤比较黏，人们用铁犁工作起来费时费力。约翰迪尔先生这时想到“钢”这种金属比较光滑，而且在摩擦过程中带有自清洁功能。因此，他就从材料下手，结合当地的土壤特性和百姓需求，发明了全世界第一台耕地不粘泥土的钢犁。

现如今，约翰迪尔公司的总部选址在美国伊利诺伊州莫林市，公司规模由当初一个人的小小铁匠铺壮大为一家业务遍及全世界每个角落的大型跨国上市企业。据统计，公司在全球已经拥有5万多名员工，在美国、中国、巴西、阿根廷、加拿大、法国、德国、印度、墨西哥、俄罗斯、新西兰等35个国家设立了分支机构，从事研发、生产、营销、零件配送、金融信贷等各类服务。时至今日，约翰迪尔已成长为全球农机行业的排头兵，是全球农业、林业、工程、草坪景观工程领域的优质供应商，全球柴油发动机的知名制造商以及美国国内众多融资公司中较具实力的一家。

180多年来，约翰迪尔公司一贯致力于为与土地息息相关的人们供应可靠的产品和服务，支持他们在田间耕作、收获、土建，帮助人们应对并解决日益增长的衣食住行的需求。其主要从事的业务可以用三大支柱来概括：增长性业务，辅助性业务和支持性业务。

首先，增长性业务也就是主干业务，是约翰迪尔最擅长的农业及工程机械，业务定位于如何才能应对并满足全球不断增长的需求，给用户量身定做出适合自身需要的设备解决方案。公司的愿景是通过努力，最大程度上帮助人们提高粮食的产量和生产效率，帮助政府更好地完成基础设施建设。

其次，辅助性业务可以理解为由主干业务衍生出来又与核心业务紧密联系的分支，具体是指草坪和林业设备，购买这些设备可以帮助用户更明智、更合理地开发和利用土地。

最后，支持性业务又称为周边业务，具体包括设备金融服务、动力系统、零件服务、全面解决方案等，它们都是为了更好地服务于用户，同时支持企业其他业务的展开。

约翰迪尔在中国

1976年，约翰迪尔董事长威廉·休伊特率美中贸易全国委员会代表团访问中国，自此开始了与中国市场的不解之缘。1978年，约翰迪尔公司初次帮助中国引进了62台农机设备，这些设备在上个世纪70年代是属于世界先进水平的。约翰迪尔公司在黑龙江友谊农场进行了一项粮豆机械化生产实验，为中国人民讲述当代美国现代化农机的结构和功能特性。当时，友谊农场全队20位工人种植了大豆和玉米共计1.1万亩，人均产粮10万公斤。

1979年到1994年，是约翰迪尔将先进技术全面引进中国的15年，仅上世纪80年代，约翰迪尔公司就向中国出口了近2000台拖拉机、农具及收获机械。由于初期建立的良好合作基础，约翰迪尔是首家向中国农业机械行业引进先進技术的国外农机制造商。当时，佳木斯联合收割机工厂通过学习约翰迪尔公司的先进技术理念，成功将成本降低40%，又满足了当时垦区对收割机设备的需求。同时，辽宁、长春等地的其他工厂也陆续引进了约翰迪尔的拖拉机技术。

约翰迪尔公司1995年在北京设立了办事处，这标志着约翰迪尔公司在中国市场的投资进入了一个全新的发展阶段。随后，在1997年，约翰迪尔在黑龙江佳木斯市正式组建了在华的第一家工厂——约翰迪尔（佳木斯）农业机械有限公司，主要生产大中小型联合收割机、摘棉机、玉米机等其他农用机械。在合资后的短短几年内，佳联公司相继研发出六种大型联合收割机，填补了中国市场上大马力收获机械的空白，与此同时也为提高中国粮食作物产量做出了一定的贡献。

2000年8月，约翰迪尔投资有限公司在中国寻求合作，与天津拖拉机制造有限公司合资，组建了约翰迪尔天拖有限公司。合资后公司主要生产大中小型拖拉机及其他农用机械。这次的合资意义非同寻常，合资后的天拖公司不仅学习借鉴了美国现代的技术知识和设计理念，而且优化了原先的产品设计，提高了拖拉机的性能和质量。约翰迪尔不断研发迎合中国市场需求的新产品，从而一跃成为国内首家大马力拖拉机的中外合资厂商。

2012年，约翰迪尔已经成立了175年。约翰迪尔在多年深入中国市场、充分了解中国农业情况的基础上，在甘蔗、棉花、牧草等作物的机械化过程中发挥了领导作用，并投放了多款精准农业产品。

如今，约翰迪尔在华发展已经40多个年头，约翰迪尔中国公司通过多年的努力和坚持，不断深入考察与分析中国当地市场和用户的需求，重视产品的创新与持续改进，业务逐渐发展壮大，产品也越来越得到用户的认可和青睐。

强化在华品牌管理

同北美和欧洲等市场相比，约翰迪尔在中国的经营规模仍然较小，并且约翰迪尔在中国的股东附加值仍为负值，业务发展面临巨大的挑战。此时，加强品牌管理和建设，势必需要大量资金的投入，如果这样的话，难免让中国公司陷入财政困境，运营业绩更是雪上加霜。而面对国内激烈的市场竞争和日渐下滑的农机市场份额，约翰迪尔在华的品牌管理之路又势在必行。

约翰迪尔若想在中国市场站稳脚跟，需要继续加强完善产品线，打造出“拳头产品”。这可以使得约翰迪尔在艰难的市场中取得良好的业绩，同时也是约翰迪尔进行品牌延伸的重要手段。

经过多年不断适应中国市场，约翰迪尔中国公司现有的产品组合包括：拖拉机、谷物和特殊作物联合收割机、挖掘机和装载机。其中，根据拖拉机行业的最新排名，约翰迪尔落后于东方红和雷沃，收割机不敌竞争对手久保田和雷沃谷神，工程机械更是远远落后于市场占有率颇高的卡特彼勒、日本小松以及三一重工。

要想走出目前的困境，约翰迪尔应该从以下几方面来努力：

首先，充分发掘自身强大的技术优势，加快产品的研发速度，确保产品能够及时地推送到市场上。这就需要约翰迪尔中国公司内部加强团队合作，比如，市场部应确保将当前客户的需求点准确并及时地反馈给研发设计团队，工艺部严格遵守产品生产流程，质量部严格把控产品品质等。

其次，加快实现产品的本土化。深入研究中国各地区的政策和市场动态，了解中国用户的痛点和需求，将真正符合中国用户需求和预期的高性价比产品推向市场。“立足中国”是外资品牌行之有效的中国市场战略。就约翰迪尔中国公司今后的业务发展而言，还需进一步推进产品的本土化。拿工程机械设备举例来说，中国工况显得相对恶劣和苛刻，因而对设备零部件的耐久性要求较高。针对于此，中国公司应该从满足中国用户的实际需求出发，通过本地可靠性和耐久性试验，确保机器无论是在砂石、土方、破碎、拆迁还是其他工况中，都能良好运转，投入到客户的实际应用中。

最后，突出优势产品，助攻潜力产品，优化产品组合。近年来，小马力拖拉机是约翰迪尔的销售主力产品，但受农业经济发展滞后影响，销量有所下滑;中马力段、大马力段拖拉机以及联合收割机的销量保持在较平稳水平。然而，在工程机械行业整体回暖的市场环境下，近两年工程机械在中国市场的业绩增长率在30%左右，是实实在在的“潜力股”产品。从2010年开始，约翰迪尔发现了工程机械在中国的市场前景和机会，并于2012年正式开始入主国内工程机械领域，虽然整体销量无法与市场其他水平相提并论，品牌影响力也远远不及旗下的农机品牌，但持续向好发展是非常值得肯定的，同时也为中国区的业务持续发展奠定了基础。2018年，中国公司管理层提出了对未来市场的规划：到2022年之前将约翰迪尔的所有设备机型在市場占有率上成为进口品牌的前三位，让更多的农机驰骋在中国市场上。

今后，约翰迪尔还可以继续开拓疆土，拓展在中国市场的产品线，这样从农村延伸到城市中，既丰富了产品种类，又有助于全面提高公司的品牌知名度和影响力，从而提高收益。比如，约翰迪尔其实早在2000年就已经开始进入中国草坪设备业务，不如顺势将品牌推广到国内的大中型城市。还比如，中国推崇合理开采，倡导环境的可持续发展，约翰迪尔就可以将自己成熟的伐木系统和技术引进中国，帮助中国用户在提高效率的同时，又能保护好大自然环境。