聚焦家电市场的量与变

李晓

告别高增长的数据

在诸多家电品类中，空冰洗三大白电以大体量和高单价占据了举足轻重的地位。据产业在线数据显示，2018全年家用空调销售15069.09万台，同比增长6.3%。冰箱销售7518.9万台，同比增长0.2%，洗衣机销量为6560.1万台，同比增长2.4%。2018年三大白电中空调实现了小幅增长，冰箱和洗衣机基本持平。

分内外销来看，内销市场更为低迷。家用空调内销出货同比增长4.6%，出口同比增长9.3%；冰箱内销同比下滑3.9%，出口同比增长6.2%；洗衣机内外销相差不大。作为全球家电的主要生产基地，中国的产品出口遍及世界各地，各区域市场此消彼长，保持了总体出口市场的相对平衡。值得关注的是，喧嚣了一年的中美贸易纷争从目前来看，对家电出口的影响并不显著。以冰箱为例，2018年冰箱对美洲市场的出口量达到945万台，同比增长10.8%，领先于其他洲别的增长，其中对美国的出口同比增长11%。增长原因主要是一方面美国经济增长消费强劲，另外也有因为担心中美贸易影响，美国经销商提前备货的因素。在内需不振的形势下，面向全球市场寻求发展机会依然是企业的重要选择。

回顾全年走势，国内市场高开低走是行业的总体特征，空调产品表现的尤为显著，上半年延续前一年的高增长，下半年急转直下，洗衣机出货也在下半年明显放缓。不过值得一提的是，三大白电均在年底出现了一个出货小高峰，家用空调2018年12月的内销市场一改7月份以来的持续下滑之势，以同比5.08%的增长让行业整体信心回暖；冰箱生产增幅再创小高峰，同比增长6.3%；洗衣机行业产销也冲向新高，12月产量同比增长5.4%，销量同比增长3.6%。

三大白电年末的小高峰为平淡的市场带来一抹亮色，是否也预示着2019年家电市场的曙光？

目前来看结论为时尚早。从生产端来看，据产业在线了解，年底的增长主要来源于企业在年末的冲量出货以及中间商为春節假期的备货考虑，由于2018年上半年的基数相对较高，制造厂家普遍对2019上半年的形势给出了相对保守的预期。

在政策和宏观环境层面，也没有显著的改观。当前各省2019年的经济发展预期目标均已揭晓，在经济面临下行压力的形势下，除海南、湖北之外，包括广东、江苏、山东、浙江经济大省在内的多省份均下调了今年的GDP预期。而与家电产业密切相关的房地产市场已经毫无悬念地走入了盘整下行的通道。

政策层面，目前业内最为关注的便是今年1月底国家十部委联合发布的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》。北京被看做是国家刺激家电消费新政出台后的首个落地城市，从2月1日起，北京市开始对符合条件的消费者购买使用包括空冰洗在内的15类节能减排商品给予单件最高可达800元的资金补贴。15类产品中除自行车外，均属于家电范畴。但事实上北京的新政是上一轮（2015-2018）政策的延续，此次新一轮为期3年的节能减排促消费政策只是增加了三个品类。

在国家发布的消费新政中明确指出，要支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代。有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴；有条件的地方也可对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调等）并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售；积极开展消费扶贫带动贫困地区产品销售。由此可以看出，此次被行业内给予厚望甚至称为第二个家电下乡的政策只是一个多层面的指导性的框架，如何落地完全取决于各地方的实际情况，因地制宜将是本次政策最鲜明的特色，既没有普适性，也没有强制性，不能成为拉动行业增长的引擎，与当年的家电下乡完全不可同日而语。

调整中孕育的变化

综合以上的多层面因素，2019年的家电市场再难言高增长，走过了40年风雨路的中国家电行业与中国经济同步，正进入调整的深水区。不过，我们也看到在一系列的调整和变化中正孕育着新的生机。

首先是高端升级。近两年，在内外部多因素的驱动下，家电产品向环保、智能等为特征的高端方向升级进化的趋势已经非常明显。从外部环境看，一方面是结束了高增长的房地产市场不再成为拉动家电增长的引擎，另一方面智能终端技术的突飞猛进倒逼着所有传统制造业的技术革新。从行业自身发展角度看，在行业标准的更新、消费者选购需求的转变等综合因素影响下，结构调整、产品升级是行业发展的主旋律。

当前各渠道监测的数据均显示，业内各大厂商都已开始在差异化细分市场发力，变频和智能日益成为最新空调产品的关键词。在洗衣机产品中，是大容量以及洗烘一体逐渐受到青睐；冰箱产品中，变频、大容量、智能化、风冷等占比均有较好的增长。产业在线数据显示，变频空调和冰箱变频的占比在2018年显著提升， 洗衣机的内销增长主要来自滚筒产品的拉动。

最新的2019春节大数据也揭示出这一消费新趋势。据苏宁、国美、京东等与家电产品相关度较高的平台数据显示，2019年春节黄金周期5间，智能家电、新型数码等消费产品的销售均保持了较快增长。苏宁大数据显示中央集成家电品类在春节期间销售同比增长100%。在新一线城市，越来越多的家装客户选择中央空调、新风、中央采暖、全屋净水等集成类舒适家电，成都地区销售同比增长高达1500%，杭州、苏州、西安等地的增长在500%以上，南京、武汉、天津、芜湖等地为200%以上。小家电中，吸尘器、破壁机、扫地机器人增幅均超过100%；国美大数据显示在彩电、冰箱、空调、手机这些高单价品类上，消费者青睐购买更高端的品牌，消费升级的趋势最为明显；京东大数据显示春节期间销售额与去年同期相比增长42.74%。其中，销售额排名Top5品类为：手机通讯、电脑办公、家用电器、服饰鞋靴和家居家具家装。从增速上看，销售额同比增长最快的Top一、二两个品类分别是厨具（399%）和家居家装（185%）。

其次是渠道变革。2018年以来，渠道下沉、消费分级的趋势愈加明显，从地域来看，来自低线级城市的消费正体现出强劲增长力，拼多多的异军突起成为渠道变化的最有力佐证。同样，来自春节消费的大数据也印证着这一变化。国美数据显示春节期间，以四线和六线城市的消费增速最高；苏宁在春节期间订单增长最快的10大城市为：银川、西宁、太原、南宁、兰州、包头、廊坊、西安、昆明、厦门、石家庄。

总体而言，2019年仍然是家电产业进入深度调整期、谋求突破创新的一年，从美的、格力、海尔三大巨头为首的主流家电集团动向来看，产品线相互渗透、高端持续发力，竞争将更为激烈。渠道方面，渠道下沉、消费分层成为显著特征，三四五级市场持续看涨。此外，还有一个值得关注的市场机会便是个护家电、清洁家电的蓬勃兴起，随着生活水平的提高，美容和保健逐渐成为刚需，这一领域的消费更倾向于“品质为王”，当前以松下、飞利浦等日欧品牌领跑，高端个护或是家电企业的下一个重要掘金地之一。