城市品牌与城市节日

张卫良

继2018年杭州成功举办了首届“杭州国际日”以后，今年的“杭州国际日”活动内容更加丰富，形式更加多样。作为凝聚全社会力量共同推进杭州城市国际化的创新举措， “杭州国际日”不仅进一步加强了杭州与世界各地的联系，提升了杭州的“创新、活力、联动、包容”的共识，而且推进了杭州世界名城建设。如何使这个节日获得民众的广泛认同和深度参与，仍是我们面临的重要问题。

世界名城设立城市节日的先进做法

在国内外著名大都市，城市节日众多，既有综合性的城市纪念日，又有大量的国际性节日，丰富城市生活。这些节日涉及艺术、音乐、动漫以及庆典等等，不但民众参与度高，影响力大，而且具有持久发展的魅力，吸引了国内外民众的眼球，为城市发展做出了贡献。例如，威尼斯双年展项目、欧洲文化之都（European Capital ofCulture）项目、伦敦动漫展、巴黎夏至音乐节、上海世界城市日，等等，这些节日对城市的发展起了重要的作用，具有一些共同的特征。

清晰的目标。新创的城市节日，一般都有非常清楚的目标，充分挖掘城市节日的内涵价值，精心组织设计，聚焦创新，全民参与，体现活力。1893年，威尼斯市议会通过了策划艺术双年展的决议。这不是一个拍脑袋的决定，而是一个城市可持续发展的策略，为威尼斯带来了活力与创新。1985年夏天，雅典举办欧洲文化之城，1999年德国改为“欧洲文化之都”，其后，欧盟推广欧洲文化之都活动，带动欧洲城市展现文化成就与创新。

合理的组织架构。作为一个城市的节日，通常由地方政府立法决定，并由咨询策划公司、会展公司、旅游公司等相关机构运作和实施。欧洲文化之都项目已经有非常成熟的运作机制，各城市如要开展“欧洲文化之都”节日项目，需要申办，由欧盟事务部门协调指导，并提供一定的经费。威尼斯双年展由政府负责统筹，充分发动居民参与，如居民参与实质性的展示活动，给予适当补助。上海为了举办世界城市日，专门成立了事务协调中心，全面负责上海世界城市日的活动及其相关事务。

明确的品牌建设。国内外大城市在城市节日的塑造方面，大多以品牌打造的方式进行，威尼斯艺术双年展是世界三大艺术展之一，欧洲文化之都项目是欧盟文化建设的重要内容，已经成为一个非常有名的品牌。法国里尔“欧洲文化之都”受益于媒体宣传报道，约1000家广播和电视公司参加报道，3000多位记者写出成千上万篇报道里尔文化之都活动的文稿，扩大了影响力。像纽约、伦敦、巴黎、东京、香港这样的大城市都有一系列有名的城市节日，纽约中央公园举办的莎翁戏剧节非常有名，一年一度明星荟萃，上演莎士比亚剧作，观众可以免费观看。伦敦“彩色跑”节日被称为“地球上最快乐的5公里赛跑”，向社会展现运动所带来的快乐和健康。1982年由时任法国文化部长雅克·朗提议创办的巴黎夏至音乐节作为法国最重要的活动之一，引起了世界的关注，“让音乐遍布世界各地”是他们的口号。

丰富的活动内容。一个城市节日往往具有丰富的活动内容，能够广泛吸引民众的参与与分享。像欧洲文化之都，活动内容异常丰富。2003年奥地利的格拉茨在担任欧洲文化之都的12个月中，举办了6000个活动和108个项目，迎来了300万游客，当地旅馆客房使用率比头年上升25%。大量的节日都有各种各类活动，吸引大量的民众参与，使整个城市具有浓厚的节日氛围。

铸造国际品牌

杭州正站在新的起点、新的高度，在长三角一体化国家战略背景下向着世界名城大步迈进，在2022年又将迎来第19届亚运会的盛大召开， “杭州国际日”无疑是赋能杭州城市国际化、提升城市国际化形象的一个重要举措。我们应该努力铸造“杭州国际日”品牌，充分调动民间积极性，营造节日氛围，共同打造一个开放、包容、多元、联动，以及组织机制灵活、传播影响广泛的节日，从而进一步促进杭州与世界的联通互动，提升杭州的城市活力与生活品质。

打造一个有品牌的城市节日。一个立法通过的永久性城市节日应该是一个有品牌的城市节日。“杭州国际日”应树立品牌意识，以品牌的要求去宣传、塑造、营销、分享这个节日。以品牌入手，这个节日应该有自己的LOGO、标识、一系列的主题内容及延伸产品。

打造一个广大民众积极参与的节日。“杭州国际日”的根本目标是以节日为载体，凝聚民众的城市国际化共识，提升民众的国际化意识、理念和行为，推动各行各业广泛参与，推进杭州的国际化水平，彰显杭州是“创新活力之城、历史文化名城、生态文明之都和东方品质之城”。“杭州国际日”应该是一个以人民为中心的节日，不能仅仅是政府的主题日，而应该是广大民众广泛参与和分享的节日。“杭州国际日”应该以节日为载体，举办一系列城市节日活动，让更多的市民、国内外游客成为国际日活动的参与者和分享者，促进民众对于杭州这座城市的认同感和归属感。

打造一个开放、包容、多元、联动的节日。“杭州国际日”本身就是一个开放的节日，要以改革开放再出发的精神，凸显杭州三大“世界遗产”魅力，展现中国数字经济第一城风采，呈现杭州这座江南历史文化名城的地方特色与底蕴。在重要的城市公共空间节点（如广场、车站、公园、步行街区、学校），政府领导以简短方式发表节日讲话，与民众零距离庆祝节日活动。企事业单位、社会团体可以在各种场所组织各类活动，以简约形式开展与“国际日”相关的活动。政府部门可以举办主题论坛，企业可以开展电商（国际消费）嘉年华，艺术团体（外国友人）可以表演具有国际元素的文艺专场，中小学校可以举办音乐、舞蹈、戏剧、演讲、绘画以及书画等专场活动。

打造一個组织机制灵活、传播影响广泛的节日。坚持顶层设计，健全政府、社会和市场相结合的组织机制。充分发挥政府的引导作用，吸引社会和市场积极参与，共同营造国际日的氛围，使之成为一个人民的节日。可以调动会展公司、民间团体的积极性，整合多方力量，使国际日可看、可听、可感与可参与，组织各种各样的活动，发挥最大社会效益。基于“杭州国际日”的特点，进行“国际日”活动的时段设计（各类活动分时段进行，由媒体介入），协调各类与国际化相关的主题活动，宣传杭州城市的发展成就，进一步提升杭州城市的国际影响力。

作者系杭州师范大学杭州城市国际化研究院院长、教授