春节网络红包频现新玩法赋予传统节日新活力

王夙涛

2019年春节，红包玩法越来越多，金额也屡创新高。除了阿里巴巴、腾讯、百度和今日头条外，新浪微博、银联云闪付、口碑和京东等平台也纷纷推出红包活动。

（1）支付宝集五福。支付宝在2019年依然延续了之前的模式进行集五福，最后一起瓜分红包，金额为5亿。不过，在同样集五福的基础之上，又增加了花花卡和沾福气卡，这两种全新的卡。

（2）百度集卡活动。春节当天的红包9亿元，集卡活动的红包则是1亿元。百度还推出了团圆红包活动，每场红包至少是100万元，邀请的人越多红包越高，最高可分得200万元，其中还有一个不知金额的神秘红包。活动持续8天，初步估计总金额在1.5亿元左右，也就是说，2019年百度推出的3个活动总金额为11.5亿元。此外，百度作为2019央视春晚独家网络互动平臺还参与今年的春晚红包互动。

（3）腾讯“福气‘袋’回家”。活动从小年夜（1月28日）持续到大年初三（2月7日）。期间，用户打开手机QQ，即可进入相关活动。进入活动之后，用户可以获得“福袋”，将福袋分享给亲朋好友之后，可以解锁现金红包或者卡券宝箱。

1.事件轨迹

2018年初，世界海关跨境电商大会轰轰烈烈，会议结束后进入了沉寂;年中，《电子商务法》的出台，逼迫与之配套的跨境电商监管进入酝酿;年底，政策规定密集发布，新型跨境电商监管模式的确定，中国的跨境电商又完成了一次质的飞跃。

2.阶段性实质变化

从海关总署2014年56号公告，到2016年26号公告，再到2018年194号公告，一路走来，两年一个台阶，既有延续又有跨越，跨境电商的路径和模式越来越清晰。

3.多角度、多层面

既有宏观层面的政策调整，又有中观层面的制度设计，更有微观层面的操作规定。

4.进境政策规定明显重于或多于出境。

遗憾与不足

笔者表示，尘埃落定，反观，2018年跨境电商的政策发展出乎很多业内人的意外。本以为到了年底，还没什么动静。11月初大家还在观望、揣测。谁料从11月21日，国务院常务会议后，突然发力，政策密集爆出，使得跨境电商政策在2018年结出了硕果。当然，这其中也留有诸多的遗憾。

（4）今日头条十亿现金活动。下载之后打开今日头条APP首页，就可以通过弹出的窗口或者底端“十亿现金”按钮进入活动页面。用户需要通过抽卡的方式，收集齐“发”、“财”、“中”、“国”和“年”五种卡，从而瓜分5亿现金大奖。可以通过完成各种任务增加抽卡次数，或者求好友赠送自己缺少的卡片。

（5）抖音“美好音符年”活动。1月28日～2月4日期间，用户通过抖音参与“集音符，分五亿”活动，分享总计5亿元的红包。活动期间，用户只需通过抖音专属活动页即可参与“美好音符年”活动，通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式获得随机音符。凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符的用户皆可参与瓜分5亿红包。

对此，长期关注电商行业发展的国内知名电商智库——中国电子商务研究中心特发布电商快评，供参考。

观点一：网络红包渐成春节一大“风俗”

自2014年春节微信红包首次亮相，支付宝红包、微博红包纷至沓来。如今，“抢红包”已成为春节期间不可或缺的社交活动。

最大的遗憾，就是跨境电商的立法层次太低。目前都是以公告、会议决定等形式出现，正式的立法，哪怕是最低层级部门规章都没有。这一方面反映出跨境电商政策不成熟，也为跨境电商的发展带来不确定。

还有的遗憾就是海关规范的跨境电商，范围还是太窄。绝大部分实践中存在的跨境电商没有纳入到规范体系中。民间版与官方版的协调对接还需时日。

趋势与展望

笔者表示，喧嚣之后未必是平静。跨境电商此次政策几种调整后，将带来一段时间的稳定。一是为了适应，二是为了进一步改革积蓄力量，跨境电商作为一种商业模式势不可挡。

国家的监管正在从强行管制向逐步适应市场模式转变，国家监管的引导性正在逐步强化，综合手段效应正在形成。设定特定的、税率较低的跨境电商税，提高个人物品税，加大水客或人身携带查处力度，实现个人邮包系统的数据对接，禁止跨境电商物品的再次转让，电子商务企业的登记要求与缴纳税款要求等一系列的措施，其结果必然是将跨境电商引向海关设定的规范渠道，最终的目标是，民间版与官方版的统计差异逐步缩小，所有的跨境电商完全阳光化、规范化。

对此，中国电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，移动互联网的出现，移动支付的不断普及，春节网络红包或将成为新兴的春节新风俗。支付宝、微信的平台利用春节发红包“造势”，在渲染节日气氛的同时也扩大了公司的宣传，而用户则通过发网络红包进行春节的庆祝以及社交关系的维持。

不难想象，除了传统风俗的不断延续，以互联网乃至移动互联网为介质的“网络风俗”或将逐渐形成。互联网将给传统节日赋予新的意义，而传统节日也将在科技的改造下焕发出新的活力。

观点二：网络红包拥有四大特点

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，网络红包拥有以下四大特点。

1.由于红包拥有对人的欲望的强刺激请和游戏氛围，因此，能够即时性的汇聚成庞大流量;

2.以社交网络为纽带，活动的可持续性使得流量进行持续裂变;

3.能大幅度的提高流量的活性（提高用户活跃度）;

4.平台成为红包的主要消费场景（提高用户粘性）。

曹磊指出，基于网络红包的几个特性，网络红包可以说是最为体现互联网思维精髓的营销产品。互联网红包在人与人之间的开始充当“敲门砖”甚至是“社交纽带”的作用，一端连着人，另一端连着钱，是移动互联网与线下商业结合的良好载体之一，是发展新用户的重要渠道，塑造自己的“入口价值”。

曹磊认为，平台通过网络红包的方式进行粗放式“撒网”，从点至面获取大量的流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品服务商，进而一步一步获取用户价值最终实现流量的价值变现。

此外，这种直接将钱投入到用户身上的广告营销方式相比于传统的广告形式更加高效，成本也更低。

观点三：网络红不可忽视的两大潜在风险

风险1：网络红包的用户信息安全

对此，陈礼腾认为网络红包的使用除了在平台上直接消费，还有就是与银行卡绑定之后实现其应有的功能，但是一旦与用户的银行卡绑定就不再只是社交游戏了，而包含了个人手机号、银行卡号和密码等敏感信息。若被一些不法分子利用，或将造成不必要的资产损失，因此对于网络红包还需使用安全有保障的平台。

风险2：网络红包欺诈法律问题

虚拟网络在提高人们生活幸福指数的同时也植入了欺诈的法律风险，中国电子商务研究中心特约研究员、北京亿达（上海）律师事务所董毅智律师曾指出指出，植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防，如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包和分享链接的红包等。

董毅智表示，欺诈是通过掩盖事实或捏造事实的方式使被欺诈者在行为的判断上发生错误认识。法律不可能去保护一个恶的行为，欺诈无效果是对欺诈行为理所当然的评价。对此，我国《民法总则》列举的无效民事行为即包括欺诈，《合同法》则将该行为的结果作了二分：损害国家利益者，为无效行为;非国家利益者，则为可撤销行为。虽然在法理上，因钓鱼所取得的网络红包不受法律保护，但是善后性的救济仍不可避免地会增加被钓鱼者的维权成本。