试析全媒体时代国际传播媒体的融合发展之路

杜毓斌

【内容摘要】  在全媒体时代，建设多语种、多平台的全媒体传播机构已经成为国际传播媒体的普遍选择。国际主流媒体在这方面的做法包括完善媒体架构、新媒体平台建设与社交媒体发布并重、制作全媒化、内容定制化、定位本地化、分发集群化。以CGTN为代表的中国国际传播媒体在全媒体架构、新媒体内容生产和平台建设、制作全媒化方面取得积极进展，但在定位本地化、内容定制化和分发集群化方面依然有待加强。

【关  键  词】  国际传播;全媒体;融合发展

从文字、印刷术、电信技术到互联网，传播历经四次革命，“出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变化，重组着内容生产与信息传播的链条，一个“万物皆媒”的全媒体时代也渐行渐近。①本文立足于当前全媒体时代国际传播发展的新特点、新变化，梳理国际主流媒体在融合发展之路上的做法，并对以CGTN为代表的国际传播媒体如何实现融合发展提出建议。

一、全媒体时代国际传播的新特点和新变化

作为所有信息流手段的最大化集成者，“全媒体”整合运用了包括传统媒体在内的各种媒体手段，并实现了传统媒体和新媒体的全方位融合，从而达到覆盖广、技术新、载体全、受众多的最优化传播效果。随着全媒体时代的到来，新兴媒体机构不断涌现，传播技术、传播手段不断更新，传统媒体如报纸、广播、电视都不同程度遭遇“危机”。智能手机新闻推送缩短了新闻传递到用户的时间，新闻时效性较以往要求更高;技术进步使新闻比过去更容易传递到目标受众，新闻贴近性要求也更高;新闻传播由新闻机构到受众的单向性被颠覆，新闻机构与受众、受众与受众的互动在一定程度上也成为新闻的一部分。

在国际传播领域，传统媒体机构也必须面对新的传播环境：媒体对受众的“一对多”模式变成了媒体、自媒体、受众对受众的“多对多”模式;传统的固定频道、固定时间的线性传播变成了新媒体平台上没有时间和版面篇幅限制的非线性传播;传播的内容也由单一的文字、图片、音频、视频形式变成了多媒体形式……简言之，国际传播媒体生产多媒体内容，除了自身渠道外利用新媒体平台进行传播，已是大势所趋。

全媒体时代的传播特点深刻地影响着国际传播策略。由于不再有传统模式下传播篇幅和时间的限制，对目标受众的有效传播时间几乎成倍增加。受众的媒体使用偏好从原来的“看电视”“听广播”“看报纸”变成了“查手机”，原来受众被动接受信息的方式被智能手机的新闻推送取代;优质内容在传统的“机构——用户”式的一次传播之后，还有用户间的二次传播甚至多次传播，极大地提高了潜在的传播力;而新媒体时代的技术手段，使媒体能够为受众“画像”，并根据受众的地区、年龄、兴趣等进行更为精准的传播。

二、国际主流媒体的融合发展特点

纵观国际主流媒体，以英国广播公司（BBC）、美国有线新闻网（CNN）、卡塔尔半岛电视台、“今日俄罗斯”电视台（RT）等为代表的传统电视台，以美国《纽约时报》、英国《卫报》等为代表的传统报纸，正在和新兴的新媒体机构激烈竞争，抢夺新传媒格局里的国际话语权。这些被称为传统媒体的电视台和报纸都努力向全媒体转型，主要做法包括：完善媒体架构、新媒体平台建设与社交媒体发布并重、节目制作全媒化、新闻内容定制化、定位本地化、分发集群化。

（一）结合全球化、全媒化制作需求，完善媒体架构

对于国际主流媒体而言，制作全球化是在竞争中的一大优势。在传统媒体时代如此，在全媒体时代更是如此。在区域分布上，国际新闻机构的通行做法是分别在美洲、亚洲、欧洲等地设置区域制作中心，扁平化管理，共同制作和维护公共平台内容，并根据所在地区、人群等细分标准制作和发布相应的子品牌或分品牌。

以今日俄罗斯（RT）为例，截至2019年4月，RT拥有英语、西班牙语、法语、阿拉伯语及英语纪录片共5个国际频道，在美国、英国和法国开办3个海外分台和区域频道，其新媒体平台提供6个语种的服务，此外还有一个视频通讯社RUPTLY。

RT非常重视发展新媒体，在新媒體平台方面投入巨大。根据中国中央电视台发展研究中心在2015年底的实地调研，RT在新媒体平台当时就已投入了包括技术人员在内的200～250人，分布在三大洲，并制定了一个“积极的、前瞻性的新媒体战略”;旗下英语、西班牙语、法语、阿拉伯语4个电视频道都有自己的官网，此外还有俄语和德语官网。①

（二）新媒体平台建设与社交媒体发布并重

传统媒体的另一优势在于强大的采编能力和内容提供能力。在新媒体渠道大行其道的今天，传统媒体一方面发展自己的新媒体平台如网站、手机客户端等，用于传播独家内容，另一方面利用社交媒体平台强化自身影响力。

仍以RT为例，一方面，RT重视官网内容建设，将一些独家内容通过官网发布;另一方面，也积极借力社交网络投放其内容，每个频道有专门的新媒体团队负责优兔、推特、脸书等平台的发布和维护。RT在优兔上的订阅量和视频观看量一直保持高位，截至2019年4月，其订阅用户达到346万，累计视频观看量高达27亿。RT还鼓励其编辑、记者、主持人等员工在社交网站注册账号并发言。

（三）制作全媒化

对于传统新闻媒体而言，转型中的一大难点就是从原来单一的制作形式转变为多种形态复合的制作形式。全媒化意味着要制作包括文字、图片、视频、音频、互动多媒体等适合不同平台的多种媒体内容，实现广播、电视、数字等各平台的充分融合。从目前西方主流国际新闻媒体的经验来看，除了原来最常见的新闻稿件和新闻视频外，在新媒体平台上还出现了新闻邮件、新闻音频栏目（podcast）、互动新闻产品、融媒体节目、数字媒体直播，以及结合虚拟现实、增强现实等运用新兴科技的新闻产品。在国外的新闻实践中，不同媒体各有所长，如英国《卫报》的数据新闻、卡塔尔半岛电视台的数字频道AJ+的网络新闻视频、新闻网络Reddit的新闻社区、Vox的新闻解释就是在各自领域中做得既有特色又有深度的案例。②

普利策新闻奖2014年获奖作品——《卫报》的全媒体可视化新闻《解码：美国国家安全局档案》，是全媒体制作的经典案例。该新闻于2013年11月1日在《卫报》网站推出，整篇报道以美国国家安全局前雇员斯诺登所泄露的文件为基础。③这个作品适配电脑、平板和手机多个终端，不仅仅是图片、文字和视频的结合，还通过新媒体平台将多种形式巧妙结合。用户阅读到文中相关人物采访时，会自动播放经过抠像处理的采访视频，视频背景和屏幕颜色一致，人物采访完全融入页面中，用户不需要点击任何视频播放器的按钮，视频随着用户的阅读进度自动播放或停止，就像这个人物在对着用户讲故事一样，用户体验非常流畅。

除了视频和文字结合巧妙之外，该新闻令人称道的还有与用户个人相关的个性化制作。如在展示美国国家安全局可对一个人进行“三度好友”（一个人好友的好友的好友）监控时，《卫报》打通了脸书接口，用户可以登录自己的脸书账户，看到如果自己被监看，会有多少 “三度好友”被监看。《卫报》不但罗列数字，还为这些数字都配上图示，做语境代入分析，如一个人有415个好友，那么他被监看的“三度好友”人数会比整个古巴的人口还多。

（四）内容定制化

在全媒体时代，用户对媒体平台的内容需求进一步细分。用户关注的可能是某个话题、某个领域、某种形式的内容。这对内容生产者会有两个方面的巨大影响：一是细分内容，即按照话题、领域等内容属性进行垂直化分类;二是更加细化的制作方式，一条新闻从以前简单的一篇文字或者一段视频转变为全媒体平台上更多的属性：细分标签、关键字、摘要等，这些不同的属性直接影响了此条新闻的某个展现形式，如搜索引擎的搜索结果、在社交平台的默认转发导语等。如果能用好这些属性，新的技术可以展现出更为强大的功能，即按用户需求整理出一个结果，呈现出适应每个用户个性化需求的内容结果。

CNN和BBC在内容定制方面的表现非常突出。如CNN在新媒体平台按照内容进行垂直细分，分为CNN政治新闻、CNN财经、CNN科技、CNN健康等子品牌，用户可根据自身兴趣单独关注某个子品牌内容;除了上述垂直内容子品牌外，CNN还专门成立了新的部门制作运营其新媒体视频品牌“好故事”（Great Big Story）。这个品牌并没有以CNN的“金字招牌”命名，而是以新的品牌专门针对年轻群体制作视频。这些视频内容并非突发新闻，而是CNN经过市场调研后确立的在社交媒体参与度高、具有正能量的话题，是真实的、有趣的、有内涵的、让观众看完后能感到很充实的故事，主要分为四类：人类现状、酷派前沿、地球家园和美味轶事。①

BBC则充分发挥技术优势，在新闻APP设计时主打“定制化”，用户按兴趣、主题、关键词定制后，自动生成“我的新闻”（My News），这一选择与BBC制作的“头条选择”（Top Stories）和按照浏览量排序的“流行选择”共同构成了其新媒体平台的“前三屏”：“专业的”“我的”“流行的”。BBC这一排版方式既实现了高度的用户定制化，又把基于其他选择标准的结果展示给用户，实现了广播、电视等传统平台所无法企及的传播效果。

此外，彭博社（Bloomberg）为了在新媒体平台推广除财经内容外的泛资讯内容，并没有一味坚持自己的主品牌，而是选择推出子品牌TicToc，专门针对年轻受众和社交平台特点，拓展新的市场。

（五）定位本地化

在全媒体时代，由于数字化带来的技术变革，国际传播在本地化过程中呈现出更加分众化、精确化的传播特点。具体而言，传统电视机构从电视平台的“播出窗口”传播策略转变为新媒体平台的“内容黏性”传播策略。国际新闻机构除了要从起用当地记者、报道当地新闻事件出发，继续本地化发展外，还要根据所在国的特点，对语种、区域、节目类型等横向、纵向不同类别组织的新媒体运营账户进行矩阵式发展。例如，RT除了在美国、英国、法国开办电视频道，还领先于德语电视频道的开播设立了德语官网，其在脸书平台就拥有近十个子品牌、分品牌。

（六）分发集群化

与制作环节的内容定制化紧密联系的，是新媒体平台在分发环节的集群化。一个大的媒体品牌可以按照不同维度和标准建立子品牌、分品牌，各子品牌、分品牌和主品牌之间进行有效的互动。

比如，CNN和半岛电视台已经建立完善的账户矩阵，在其主账号外，还根据语言、地区、垂直内容、主创人员、电视节目品牌衍生等分类建立矩阵化的账号群，并对账号实现快速、有效、有特点的内容维护和品牌管理，主账号、区域账号、子账号品牌间相关内容交叉曝光、互相推广，实现最大化的品牌集群发展。

三、中国国际传播机构的融合发展——以CGTN为例

总的来说，中国国际传播机构在媒体融合发展过程中，已经注意到以下传播特点的变化：第一，有效传播时空得到了极大拓展;第二，优质内容的传播力比过去更高;第三，对目标受众实现精准传播的难度降低。

从具体实践来看，中国国际传播机构在融合发展方面已经取得积极进展，形成了规模效应。以中国的外宣旗舰媒体——中国环球电视网（中国国际电视台，简称CGTN）为例，其在全媒体架构、新媒体平台建设和社交媒体发布并重、节目制作全媒化方面已经迈出重要步伐，但其在定位本地化、内容定制化和分发集群化方面，与国际主流媒体相比依然有待加强。

在全媒體架构方面，CGTN在2017年10月启用融媒中心，统筹旗下北京总部和北美、非洲两个区域制作中心，设立在伦敦的欧洲区域制作中心预计也将在2019年投入运行。在多语种方面，已经有包括英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语、纪录国际6个电视频道，以及1个视频通讯社（CCTV+）和1个以移动新闻网为主的新媒体集群，全天候提供适应电视、移动网、客户端、社交媒体、视频通讯社等多渠道、多形态传播的新闻内容和产品。①

节目制作全媒化带来的互动多媒体内容是CGTN新媒体实践中最具创新力最出彩的部分。其包含的范围比较广泛，如专注数据研究和可视化的数据新闻，专注数字化选题和制作风格的视频新闻，专注互动和讨论的新闻社区、论坛，专注普及和用平实语态解构新闻的新闻解释，以及综合所有这些要素的新闻应用。例如，CGTN在2019年“两会”期间推出了数据可视化特别报道“Who Runs China？”，用大数据交互和“爬虫技术”，分别从性别、年龄、教育背景等角度完成了对全国人大代表信息的可视化分析和呈现。

但是，在定位本地化、节目内容定制化和分发集群化方面，CGTN和其他中国国际传播媒体依然任重道远。

在定位本地化方面， CGTN积极与当地渠道合作，扩大影响力。如美国公共电视台PBS的洛杉矶频道KCLA播出CGTN制作的《全景》（Full Frame），拉美多国国家电视台播出CGTN制作的《美洲观察》。自2012 年11月7日起，非洲区域制作中心《非洲直播室》栏目在肯尼亚KBC国家电视台晚间黄金时段固定播出，节目在肯尼亚的收视人群迅速从此前的14万有线付费电视用户扩大到全国的免费电视观众。每天通过《非洲直播室》获取非洲新闻，逐步成为当地不少民众新的收视习惯。②但CGTN在新媒体平台的本地化方面还需进一步探索。

在节目内容定制化和分发集群化方面，CGTN更要主动打开视野，除了发展品牌主账号外，还要积极从用户角度出发，建立、维护、推广不同维度的子品牌、分品牌，并与主品牌积极互动，形成矩阵式发展。值得注意的是，来自平台方的竞争对手已经出现。如苹果新闻（APPLE NEWS+）开始在西方资讯市场积极布局，广纳西方主流媒体入驻，并在各家品牌内容的基础上，按照新闻主题、新闻类别等进行集合，为用户提供定制化内容。这一动向应予以关注并积极应对。

      （责任编辑：张冬梅）