“十三喵”：点亮你的味蕾

护国寺小吃店是知名的北京老字号。随着社会的发展，消费群体逐渐向年轻人倾斜，人们对饮食提出了全新的要求，护国寺小吃开始面临激烈的市场竞争。年轻群体对老字号缺乏了解，普遍将目光投向一些新兴餐饮。因此，护国寺小吃需要向年轻化转变。如何加强与年轻消费者互动，赢得这一群体的青睐，是护国寺小吃面临的重要问题。

一、项目调研

（一）网络调研

在大众点评等网站上，可以看到各地旅客以及部分北京居民对护国寺小吃店的评价比较满意。护国寺小吃在网络上有着一定的名声，在百度上搜索“护国寺小吃”，相关旅游攻略的结果有84万个。护国寺小吃常常参加在北京举行的大型传统节日活动，并成为一些对外交流以及两岸三地的友好交流活动的特供小吃，由此得到了媒体的关注和一些推广性的报道。

（二）问卷调研

针对护国寺小吃做出年轻化策略而发放相关问卷。本次活动采取的是网络随机发放问卷，共发放357份问卷，其中有341份有效问卷，数据详实可靠。

在调查的人群中，41岁以下的青年人占总调查人数的91.43%。最受欢迎的美食相关活动是朋友聚餐；其次是美食博主推荐和网红餐厅打卡；收看美食节目；DIY手工制作美食。随着时代的发展，美食节目和手工DIY美食逐渐流行，可以把客户亲手制作美食等作为线下活动，以获取更大利润。年轻人参与的网络活动主要有微信小程序、小游戏、公众号、动漫、直播软件。大部分公众喜爱观看动漫、直播等，可通过线上的方式进行在青年公众中的宣传。在信息时代，大部分公众了解护国寺小吃都是家庭影响，而线上的宣传极少，应通过不同的线上模式让公众了解护国寺小吃。绝大部分的人没有使用过护国寺小吃外卖的形式。缺失便捷的外卖服务会成为竞争短板，并且损失一批年轻用户，所以，护国寺小吃需要进行外卖方式的推广。

（三）SWOT分析

优势：具有固定的忠实消费者；在国内外有较高的知名度；食品安全卫生、无添加剂；口味独特，具有北京特色。

劣势：在年轻群体中知名度不高；与公众沟通不到位；近些年来没有随着时代发展做出改变；外卖形式很少有人使用。

机会：国漫与新媒体发展迅速；很多人喜欢参与自己动手制作美食；相关文化产品吸引顾客；公益事业得到越来越多的关注。

威胁：餐饮行业新品牌的激烈竞争；有老字号的危机感；顾客老龄化。

综合上述调研，我们发现目前护国寺小吃需要解决的问题是：

第一，应该策划什么样的活动，与公众增加交流、增加网络知名度并配合年轻化策略？

第二，应设计并生产什么样的产品来吸引年轻消费群体的关注？

第三，怎样才能更好地强化品牌形象、提高辨识度？

第四，如何才能拓宽外卖形式，让更多顾客了解并使用这种方式？

二、项目策划

（一）公关主题

本项目的主题是“‘十三喵’跨次元冲击，老字号小吃迎来年轻时代”。

（二）公关目标

1.通过线上宣传、线下活动的方式，让更多年轻人了解和喜欢护国寺小吃，形成 “护国寺十三绝”=“老北京小吃十三绝”的认知，并提高年轻消费者对护国寺小吃的认知度和忠诚度，提升护国寺小吃的品牌价值。

2.巩固北京地方小吃领头人的地位的基础上，提高市场占有率。在业务拓展上，重点提高护国寺小吃外卖订单量。

3.弘扬中国传统文化，参与公益事业，为公众、社会做出贡献，增进与消费者及社会公众的“共创”“共好”与“共享”。

（三）目标公众

1.受众群体主要是观看抖音、动漫、直播等新媒体的公众，主要是15-30岁的年轻人。

2.某学校中小学生，如北京四中、景山小学等北京名校。

3.社交媒体平台，如现在流行的新媒体平台微博、微信公众号、抖音、斗鱼直播等平台。特定美食公众号，如北京美食攻略、北京吃货小分队、老北京城等。网红如papi酱、大胃王密子君、李诞等。

（四）传播策略

通过海选活动、动漫、微信、抖音等多种多媒体线上宣传，引起公众对护国寺小吃的强烈关注与兴趣，引导公众参与到亲手实践的线下活动中，实现线上线下活动的相辅相成与融合。线下活动将以周边店、与学生体验等围绕护国寺小吃为主进行。线上线下活动可以在同期举行，相互呼应、相互宣传使营销效果达到最佳。这样不仅可以让公众从线上了解到护国寺小吃外卖的形式，方便他们在家就可以轻松品尝到干凈卫生的老北京特色小吃，还可以让大家在动手过程中感受制作美食的乐趣，顺便品尝到美味的小吃，让他们更加地喜爱护国寺小吃。在他们不方便来护国寺小吃门店排队的时候，使用外卖就能品尝到护国寺小吃。

（五）活动策划

此项目拟通过五个活动开展：美食分享会、二次元进击站、美食造物站、媒体视觉创意站、年轻有玩实验站。从预热到引爆再到升华，用丰富的线上活动，打开线下与公众积极互动的大门。通过这些形式多样的活动让公众不仅在现实生活中了解到护国寺小吃，还可以跨过次元壁感受到传统小吃及其文化的魅力。

（六）活动吉祥物设计

“十三喵”是我们设计的本次活动的护国寺小吃吉祥物：护国二次元宝宝。也希望它可以成为以后的护国寺吉祥物。

吉祥物设计寓意：“喵”意思是护国寺二次元宝宝的本体是一只可爱的猫。身穿印着代表护国寺的繁体“护”字意味着这只猫将护国寺小吃在几百年的岁月里带进北京人的生活。“十三”意指护国寺美味的十三绝小吃。中国有十二生肖，猫可以戏称第“十三”个生肖、“馋猫”。在“十三喵”的异次元之旅中，十三绝小吃的也将作为主要的代表性小吃出现。我们利用 “十三喵”作为导游带领公众进入本次异次元之旅。

（七）项目预算

三、项目实施

活动一：美食分享会

在keep一类的健身软件上，发起“晒晒我的健康美食”海选赛，时间定在2019年1月1日到3月1日。让公众晒出自己的健康美食，通过其获得的点赞数，选出前 500名参赛选手。前3名给予2000元现金奖励，前100名给予护国寺小吃专有周边奖励，前500名选手可获得护国寺小吃任意周边一件。活动进行中让合作的媒体进行报道宣传。海选赛同步宣传在微博平臺上，同时发起“炫出我的小吃”的活动，邀请公众拍摄自己与传统小吃的合照或自拍，展示自己与小吃的记忆与故事。拍摄形式丰富多样甚至可以模仿“炫富摔”，不过“炫富”变成了“炫小吃”。

与《一站到底》等综艺节目进行合作，在题目中加入有关护国寺小吃的问题，尤其是关于老北京小吃十三绝的问题。

邀请《舌尖上的中国》制片组来到护国寺小吃店内拍摄，通过多个侧面来展现特色的护国寺小吃：老北京小吃十三绝。请护国寺小吃总厨参加《回家吃饭》，边烹饪美食，边分享美食心得。

美食分享会新媒体效果如图3、图4、图5所示：

活动二：二次元进击站

2018年11月到2019年11月之间，在国漫《一人之下》每集中间和结尾加入护国寺传统小吃及其外卖的动漫广告，如：老北京小吃十三绝。加入主角试吃护国寺传统小吃和点外卖的场景，并标注名称、味道等作为宣传。

创作一个新动漫。名称为《老北京小吃十三绝》，内容以讲述不同主人公和传统小吃之间的故事为主线，主题围绕着中国优良传统文化、传统小吃和饮食安全问题开展。在动漫播放页面下的评论区内，欢迎观众展示出自己与传统小吃独特的温馨故事，与他人分享美食与温暖的回忆，增加在视频网站上的话题量。

二次元进击站新媒体效果图：

活动三：美食造物站

在淘宝、京东等著名网络购物网站上开办旗舰店，售卖以各护国寺小吃为原型的相关文化产品； 在2018年11月到2019年11月每个中国传统节日推出限量产品，并让顾客知道每一笔订单都会有固定比例的金额将投入公益事业。在实体店内出售与网络商店不同的周边产品，并举行买一送一等提高人气的促销活动，为线下活动进行宣传。将周边产品带入各护国寺小吃的线下活动中，增加护国寺小吃的人气与网络购物的销售量。邀请各位买家在商品评论区内留言互动，或将所购买的商品同步晒到微博“炫出我的小吃”话题中，增加话题性。

美食造物站周边设计图：

活动四：媒体视觉创意站

邀请一名人气明星（如：岳云鹏）去护国寺小吃总店试吃并且全程直播。过程中介绍小吃的食品安全以及品牌历史，同时与观众互动，发起免费抽奖，奖品为护国寺小吃精美大礼包，发送弹幕“护国寺小吃真好吃！”即可参与。拍摄抖音创意视频。内容围绕着护国寺传统小吃新吃法，用有趣的形式介绍护国寺小吃的不同搭配、不同吃法进行营销宣传。

参加“京东好玩节”，拍摄“好玩视频”，发起拼团活动，进行促销。

2018年12月在微信小程序平台上发布以护国寺小吃十三绝为主题的小游戏，并逐步推出“十三喵表情包”。进行游戏与周边产品的线上线下的交流互动，在游戏中进行线下活动的宣传。微信中发起集赞活动。用营销公众号发一篇关于介绍护国寺小吃的文章，且累计38个赞可免费获得护国寺小吃一份。

媒体视觉创意站新媒体效果图：

活动五：年轻有玩实验站

在2018年11月到2019年11月内中国传统节日以及二十四节气等特殊时间节点，护国寺小吃与周边校园开展“传统饮食文化进校园”的活动。在学校开设“课后一小时”的相关传统文化饮食课程并且公开一部分小吃糕点的制作流程。店铺提供场地和原材料，公众缴纳报名费用后，可在专业人员指导下亲手制作护国寺小吃。报名费一部分将用于公益事业的支出。

在门店中举办扫码关注护国寺小吃公众号抽奖及问答活动。在店内消费200元，可参与抽奖活动，赠送一定的小礼品。扫码关注公众号后，可在公众号中进行答题活动，按照答对题数可兑换奖品。

年轻有玩实验站效果图：

四、项目评估

（一） 媒体传播与互动

按照预计“晒晒我的健康美食”海选赛参与人数达到300万人次以上。通过综艺节目等媒体认识并了解护国寺小吃的公众可达到50万人次以上。动漫《老北京小吃十三绝》每集播放量可达到50万人次以上。动漫宣传活动可让10万以上的公众点外卖形式购买护国寺小吃。明星直播观看人数达到100万人次以上，抖音视频观看量超过30万点击率，使用微信小程序游戏的人数达到50万人次以上。可让20万以上的青年公众参与到线下活动。 参与线下活动的人数月均1万左右，收入可达到60万以上。

（二）市场反应

网店周边月销售量为5万以上，收入高达60万左右；线下店面周边销售量6万以上，收入高达80万左右。一年中使用外卖形式点护国寺小吃的人数达到100万人次以上。护国寺小吃店面每月营业额比之前增加10%以上。

（三）社会效应

通过此次活动预计提高了护国寺小吃、聚德华天乃至北京的知名度和美誉度。 推动中国传统文化在青年公众中的发展。为北京吸引了更多的游客。为公益事业创造了价值。公众更关注食品安全问题和公益事业。可为公益事业一年捐赠款高达到10万以上。

五、方案可行性及应急处理

（一）美食分享会

需要与keep等一类健身软件合作进行推广，还要与不同综艺节目、网络平台合作。其中keep健身软件已有用户群体的交流社区模块，减肥健身的互动量较高。加之keep一类健身软件的用户往往注重饮食健康，奖励丰厚且较容易获得，预计这项活动的参与互动量不会小。

如果未能获得keep等健身软件提供商的合作，可将重点放在自己制作的动漫《老北京小吃十三绝》上，通过直播等方式播放；若传播效果不理想，还可以借鉴《舌尖上的中国》形式将动漫主题转变为美食制作。

（二）二次元进击站

活动需要合作《一人之下》制作组，雇佣自己的动漫制作团队。正常情况下可每星期定时宣传更新。但作为线上宣传，可引导更多人用外卖形式购买护国寺小吃，获得更大利润。在年轻公众大都喜爱动漫的情况下，该方案可行性强。

（三）美食造物站

需要联系制作周边产品的厂商并投资制作周边。每个传统节日上新产品，从网店、实体店同时售卖。投资略大，但收益更大。因为周边产品制作成本低、价格高，且不受欢迎的产品可当参与线下活动的产品赠与顾客，让更多公众参與线下活动。例如漫展上出的动漫周边，成本低廉、价格略高，但是销量很好，方案具有可行性。

如果周边产品销售额不理想的话，将销售不理想的周边产品作为参与线下活动小礼物发放并停止生产，受欢迎的产品加大生产量。

（四）媒体视觉创意站

除了明星直播需要一定的费用外，其他制作抖音视频、微信小游戏等不需要太多费用，可直接忽略。在年青公众热爱微信小游戏、抖音视频等条件下，多媒体宣传更有效。而且微信集赞活动已经在商业圈逐步流行，很多新起餐饮企业运用次方法得到了很大的宣传推广度。所以，该方案具有可行性。

如果未能获得《一站到底》等综艺节目和旅游平台的合作，还可以与其他综艺节目和网络平台合作；如果没有太多人玩微信小游戏，就尝试改变微信小游戏的内容，从围绕小吃的制作形式改变为使用小吃图案的其他小游戏，例如：连连看、对对碰等公众喜爱的游戏形式。

（五）年轻有玩实验站

需要买材料和雇佣专业人员指导。材料费用低，但开展线下活动收入高，每个人预计可收入60-100元左右。在公益和DIY手工流行的时代，加入公益宣传后，吸引参与活动的公众会更多，所以方案具有可行性。

如果线下活动参加不够活跃，可加大不同平台的传播；如果后期效果依然不理想，可放弃线下活动的投入，主打周边产品。

说明：该方案获得第四届华文公关奖（学生创意类）佳作奖

专家点评：

一个优秀的公共关系策划方案，至少需要几个要素支持：创意的创新性、活动参与的公众性和活动内容的公益性等。在这个策划方案中基本上有所体现。

“‘十三喵，点亮你的味蕾”策划案以“‘十三喵’跨次元冲击，老字号小吃迎来年轻时代”为主题，拟对北京护国寺老字号小吃店进行重新定位与全新打造，使老店再发新枝，重创辉煌。活动创意充分考虑年轻一代的接受方式与接受习惯，使用美食分享会、二次元进击站、美食造物站、媒体视觉创意站、年轻有玩实验站等形式吸引目标公众的关注与参与，动用新媒体平台如微博、微信公众号、抖音、斗鱼直播等平台等锁住目标公众，通过较为全面覆盖的线上、线下多媒体传播手段，服务于所策划的公共关系活动。

策划案比较有亮点的主要是：首先细心设计了活动吉祥物“十三喵”，以迎合目标公众的喜好心理，也为老字号的品牌店焕发时代新意进行了较好的铺垫；其次，以晾晒美食的竞赛活动，唤起目标公众的注意心理，从而自然推出护国寺传统小吃店，契入主题自然而恰当，也是一个不错的选择。再次，邀请当红明星为活动站台，讲述历史故事，唤起美好记忆，激发对护国寺小吃店的消费欲望与倾好，应该具有一定的积极意义；最后利用中国传统节日以及节气等特殊时间节点，与周边中学等开展“传统饮食文化进校园”活动，在潜移默化中把传统小吃及品牌店植入新一代公众的头脑中，这样的思路也具有一定的现实可行性。

存在的不足或可以再完善的方面有：前期的调查需要进一步夯实。策划方案的前期调查十分必要，然而，大量精细而翔实的调查往往是一个看似简单实则难以完成的工作。该策划案选择问卷调查方式进行信息采集是比较好的方式，但采集的信息数量有限，300余份问卷，难以充分支持策划案的创意，结果极可能沦为更多的想当然来填补调查的缺失。其实，补充访谈法、观察法也是可以很好地支持策划案的前期信息判断，以此获得更加充分的数据支持。

另外，公共关系策划方案要求具有持续性的公益活动，来带动公共关系主题目标的正义性，因而，以营销活动附带公共关系的公益活动，就难以彰显组织最终的公共关系目标，反而影响了公共关系活动的效果。如果通过“讲名吃来源，听中国故事”，把著名景点、古老传说与文化传承相结合来推广经典小吃店，则可能更加具有社会意义。同时，对于公共关系主体护国寺小吃店来说，也极需要自身整体公共关系素养的强化，只有真正优质的产品才会有源源不绝的口碑，有一点绝对不可含糊，组织声誉不是说出来的，而是真材实料、真抓实干打造出来的。

基金项目：

1. 首都流通业研究基地资助项目“消费升级背景下北京老字号品牌化转型路径研究”（No.JD-YB-2018-003）

2.北京市自然科学基金资助项目“互联网环境下首都实体零售企业商业模式创新研究”（No.9174032）