电子商务视角下传统文化产业的发展初探

王芃芃　秦紫萱　马辰奕

摘要：优秀传统文化是国家文化软实力的重要内容，传统文化产业的发展对建设社会主义文化强国和加快国民经济建设意义重大。以蓬勃发展的电子商务体系为依托，中国传统文化产业现有的经营模式将彻底改变，进入新的里程。本文通过研究金陵寻巷文化传媒有限公司的商业模式，从创意众包、精准营销、社群化市场、资本众筹以及资源整合等方面分析电子商务与传统文化产业之间的内在联系，在电子商务的视角下探讨中国传统文化产业发展模式。

关键词：电子商务 传统文化产业 金陵寻巷 产业融合 商业模式

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2019）03（a）-197-03

当今在我国国内，电子商务的发展环境在不断完善，发展动力也在持续增强。随着时代的发展，电子商务将达到新的深度和广度。目前，电子商务的应用已经为多项产业创造出了奇迹。而当今中国传统文化产业的发展情况不容乐观，以南京地区的多家老字号以及非物质文化遗产为例，它们大多面临着文化传承难，店铺经营状况逐渐下滑，顾客无法便捷消费的问题。而网络作为新时代最便捷、高效的文化类产品销售渠道，从网络文化市场着手，也可以挖掘在传统文化产业方面隐藏着的巨大商机。

基于上述原因，我们成立金陵寻巷文化传媒有限公司，公司立足于六朝古都南京，致力于发掘传统文化行业的内在特点，以电子商务为主要突破点，创造新的商机，打破传统的束缚，拓展南京老字号的品牌价值，加强对非物质文化遗产的保护，弘扬中华民族工匠精神和优秀的中华民族传统文化。运营一年内各大平台累积粉丝近10万，180余家老字号商铺入驻公司网站，运营情况良好。作为金陵寻巷的创始人，现将以公司为例，对电子商务视角下的传统文化产业的发展进行探索与研究。

1 电子商务：推动传统文化产业转型升级

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动：也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化[1]。本文以电子商务模式在传统文化产业领域的现实应用为切入点进行探究。

2013年我国文化产业增加值为21351亿元，与GDP的比值为3.63%。其中，文化产业法人单位增加值为20081亿元，比上年增加2010亿元，增长11.1%，比同期GDP现价增速高1个百分点[2]。由我国文化产业的增值及增速可以看出，传统文化产业不得不主动或被动地进入转型升级阶段。如果想要拉动传统文化行业的发展，就需要将发展动力进行转换，从投资转为消费，同时要打造质量效益型的产业。金陵寻巷团队在创业过程中，以消费者的有效需求带动供给，从而促成良性循环。

电子商务是当今发展最快的商业模式之一。公司在运营的过程中，融合传统文化产业与电子商务模式，加强建设各大自媒体平台，通过原创的图文视频推广南京老字号等中华传统文化品牌，使文化形象深入人心，同时多元化的交易网站有效满足了老字号商家以及相关消费者的需求，带动了线下体验馆、文创产品等衍生产品的销售。由此可见，传统文化产业以电子商务完备的服务平台为依托，能够直接为消费者提供多样的传统文化产品，而中国传统文化产业现有的经营模式正在逐步改变，与电子商务的融合将有效促进传统文化产业的转型升级。

2 电子商务与传统文化产业融合发展现状

电子商务正在全面渗透到传统文化产业的发展中。在2012年发布的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》中，新闻出版总署提出了支持出版传媒集团发展出版新业态，如网络出版、云出版等，支持其与大型电子商务企业进行战略合作及资源整合，进而打造线上线下相结合的现代化出版流通体系。

金陵寻巷文化传媒有限公司通过支付宝等第三方平台，实现同步在线收费模式;通过与淘宝、京东等电商平台合作落实视频购物的理念，促成传统文化产业与电子商务的深度融合。金陵寻巷同时推出了线上传统文化技艺教学视频等文化服务项目，通过文化服务数字化，试推广“版权合作”“在线观看”“付费下载”等方式，开发新的营销策略与盈利模式。而公司相关的文创产品与电子商务的融合发展更加容易理解，这些产品均通过电子商务平台实现渠道与市场的拓展。以金陵寻巷为例，可以看出传统文化企业正在拥抱电子商务以期实现企业的转型升级。电子商务与传统文化产业融合发展正在成为势不可挡的趋势。

3 电子商务视角下传统文化产业的发展探究

如今传统文化产业正在持续发展中，只有准确把握传统文化产业的核心发展要素，才能使传统文化产业推陈出新，实现健康良性发展。传统文化产业与“互联网+”相融合推动了电子商务模式的创新及应用，同时也促进了传统文化产业的转型与升级。

3.1 内容创意：传统文化元素的提取与众包模式的应用

文化产业的发展需要不断通过创新创意，才能形成市场青睐的文化产品。当今许多蕴含着传统文化的品牌企业之所以面临着经营状况每况日下的状态，就是因为没有为自身进行一个具体的形象设计，使之深入人心。以青花瓷为例，它用独特的色彩、纹路等形成了属于自身的文化符号，让人一看到这样的图案，脑海中就可以联想到。然而诸如南京双飞茶具、金陵梳篦这样的商家，就没有独特的企业文化符号。

目前发展相对成熟的电子商务模式有B2B、C2C、B2C、C2B等，而随着参与式文化的兴起和众包模式在互联网领域的应用，众包模式有望成为电商新范式。金陵寻巷的网站平台上就开设了一个版块，想要获得形象设计的传统文化品牌可以在这上面发布需求，消费者可以投稿，充分运用了“用户参与创造内容”的核心思想，发挥集体智慧。并且金陵寻巷多次在微信公众號等平台上开展相关的主题活动为传统文化品牌提取文化元素和文化符号。这样环节的设计不仅可以成功为传统文化企业提取品牌符号，同时也让众多消费者参与其中，这样设计和提取出来的文化元素推向市场后，更加容易被消费者认可和接受。因此，创意众包模式的应用在未来可以推动传统文化产业的融合与创新。

3.2 精准营销：基于电商大数据实现按需供求

传统文化产业与电商大数据的有机结合顺应时代发展趋势，不仅能推动传统文化产业的转型升级，而且还能为相关企业实现精准营销创造契机。金陵寻巷文化传媒有限公司在投入运营前，进行了详细的市场调查与分析。公司主要在金陵地区开展调查，采用发放纸质和电子问卷两种方式，纸质在学校、商场、超市、餐饮店内等公共场所发放，电子问卷则通过论坛、QQ等方法发放，做到面向各类人群，各个年龄，基本可以反映问题。本次纸质问卷发放20000份，电子问卷发放20000份，收回样本量40000份，审核校对后获得有效样本量为381000份，样本有效样本率为95.25%。同时公司在网站及相关自媒体平台上开放论坛，消费者在浏览众多传统文化品牌的同时可以进行评论，发表自己的意见。大数据与传统文化产业的结合实质是洞悉消费者对于特定产品的个人需求，基于问卷调查数据以及公司网页论坛相关搜索、浏览、评论、分享等行为留下的“痕迹”，来分析目标客户的潜在需求，进而实现以按需供求为核心的精准营销。

传统文化企业的产品开发、客户定位、销售定价、营销渠道等环节均涉及大数据的应用。在进行了市场调查和数据提取后，金陵寻巷根据消费者反馈的意见与传统文化品牌合作，打造了线下博览会、体验馆，并且设计出了一系列文创产品。产品定价分为低、中、高三等，面向不同消费水平的群体，在推出后，获得了非常好的反响。同时公司也打造出了多元化的销售渠道，并不仅仅局限于官网购买，将线上客户行为痕迹数据与线下购买数据相结合，统筹线上与线下的信息渠道，从而优化升级客户的消费渠道，通过智能化推送更新企业和消费者之间既存的旧式消费关系。同时按需供求也减少了公司不必要的成本开支，让公司的净利润更高。

3.3 社群营销：打造“以人为本”的社群化市场

“粉丝是过度的读者，其对文本的投入是主动的、狂热的、参与式的。”金陵寻巷文化传媒有限公司将粉丝定位为旗下文创产品的最忠实的消费者。在金陵寻巷官网上，开设了交流社区的板块。在这个板块，可以供用户分享对传统文化品牌的体验感悟。同时，公司策划活动，在热评中抽取用户免费体验合作的品牌产品以及公司原创产品。这个板块的设置，主要是考虑到了消费者的感受，通过消费者来带动消费者的购买欲望。粉丝所具有的辨别力与区隔、生产力与参与性、资本积累特征，形成了粉丝与偶像之间、粉丝群成员之间强烈的群体认同、情感纽带、理性上瘾及集体消费行为，强化了新型文化产业的“偶像工业”与“粉丝经济”效应。传统文化产业与粉丝经济之间的联系不可忽视。

同时，公司也会选择在这一板块投放商家广告。这样，既保证了广告的浏览量，又容易让消费者被吸引并接受。官网上同时会设置板块，供南京老字号等传统文化品牌商家直接入驻，消费者可以直接在网站上与之交易。金陵寻巷的盈利模式除了网页上的广告收入以外，还对电商销售进行抽成。随着影响力的日益增大，金陵寻巷会与越来越多老字号文化品牌直接合作，力争与南京所有的老字号品牌等文化品牌商家合作，并收纳更多其他地区的老字号与金陵文化相融汇。在投入运营后，这样一种以人为本的社群营销一方面有助于实现公司的长远发展;另一方面有利于驱动传统文化产业的发展。

3.4 资本众筹：电子商务视角下的众筹模式探索

众筹（crowd funding）即大众筹资或群众筹资[3]。众筹模式自2011年下半年开始在我国兴起，根据中国电子商务研究中心发布的《2014中国网络众筹分析报告》：据统计，在参与众筹的各类项目中，文化类募资额占到了总募资规模的65%[4]。由于文化产业“轻资产”的特性，资产规模小、营业收入低、实物抵押少的特点，导致在传统金融条件下融资难的现状[5]。传统文化产业发展过程中的一大“绊脚石”同样包含了资金不足这一条。应用电子商务众筹模式，对于传统文化产业的发展来说，无疑是一种有效的解决方案。众筹之所以被称为“资助了一个梦想”，是因为投资人和资助人的预期回报均不局限于物质回报。

众筹既可以作为重要的文化企业筹资手段，也可以作为新型的文化产品营销策略。金陵寻巷文化传媒有限公司采用众筹模式获得60%前期运营资金，同时也通过众筹模式来测试市场需求。从某种程度上来说，市场对传统文化产品的预期可以通过众筹项目的参与人数、反馈热烈程度等体现出来。金陵寻巷通过众筹平台，推进电子商务社区化，逐步构建C2B的电商体系。由此可见，开拓电子商务众筹模式，不失为广大传统文化企业解决筹资困难的好方法。

3.5 资源整合：以电子商务平台为依托的互联互通

目前，传统文化产业在国内来看仍然处于发展不平衡状态。与我国的经济发展格局大体一致，文化产业发展格局也呈现出“东高西低”的不平衡发展态势。传统文化产业缺乏统一的管理机构协调运作，造成资源浪费现象问题严重。因此要切实加强传统文化市场良性建设发展，培育优质市场体系，打造传统文化产业链。要实现最优的资源整合，平台化网络是当前最有效的手段之一。

金陵寻巷文化传媒有限公司通过“网络宣传”“文化旅游”“文化博览”等精品活动让部分传统文化品牌商家为世人熟知，让消费者更加深入地走进中华传统文化。同时，也为商家提供了商机，改变了传统的运营方式，加大了“互联网”的力度。而公司的网站平台，促进了传统文化商家的合作，不断推陈出新，在传承中华传统文化底蕴的同时，创造文化产品附加值，提高文化竞争力。金陵寻巷以南京地区为中心开展关于金陵文化的老字号文化，形成南京本土品牌效应后，向江苏地区逐步拓展业务，乃至全国，最终打开海外市场，将中华传统文化走出国门。公司始终坚信着“以质为本，以特为胜”，拥有文化特性的现代产品，也必然会如破竹之势迅速占领市场。公司以供应链管理为基础、互联网为纽带，通过有效整合线上线下资源，不仅连通了传统文化企业间的信息系统，而且提升了传统文化产业的整体形象。

4 结语

随着电子商务的不断发展，传统文化产业与电子商务的产业融合，将会有效促进传统文化产业的发展。纵观金陵寻巷文化传媒有限公司的发展，可见内容创意众包、精准营销、社群化市场、资本众筹以及资源整合等新型发展模式能够有效推动传统文化产业的转型升级。但是电子商务视角下的传统文化产业的发展也面临着一些问题，诸如创意众包引发的知识产权问题、资本众筹的法律风险等问题有待在产业发展过程中进一步展开研究。

参考文献

[1]百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/757.htmvfr=alacldin.

[2]数据来源[EB/OL].http：//www. gov. cn/xinwen/2015-01/23/content__ 2808871. Htm.

[3] Mollick E.The dynamics of crowclfunding：Determinantsof success and failure[J].SSRN scholarly paper.SocialScience Research Network， Rochester， NY， 2012.

[4]電子商务研究中心[EB/OL].http： //b2b. toocle. com/detail—— 6206177.HtmL.

[5]王阿娜.众筹融资支持小微文化创意企业发展的思路探讨[J].南华大学学报（社会科学版），2014（10）.