培训机构的营销策略优化研究

刘畅　徐春迎

摘要：本文以合肥市长丰县K英语教育培训机构为研究对象，对参加培训班的学生及其家长从教学环境、教学质量、师资团队、管理模式、收费标准、促销方式、服务态度等方面进行满意度调查，来研究近年来各中小型英语培训机构所面临的各种问题。并从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程管理七个方面制定K少儿英语培训机构如何立足于市场需求，迎合广大消费者消费心理的有效的市场营销策略。

关键词：少儿英语培训 消费者满意度 7PS服务营销策略 SPSS数据分析法

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2019）03（a）-063-02

1 K少儿英语培训机构的基本情况

K少儿英语培训机构成立于2013年，机构位于岗集镇第二小学对面，地理位置优越。其招生对象为岗集镇第二小学三、四、五、六四个年级的学生，共设置班级16个，全校学生人数共计640人。英语教学课程以人教版英语教材为主，并伴有机构内部编写的练习试卷，教育体系简单。机构人员配置方面，共有老师10名、前台服务人员4人、机构管理人员2名。机构收费标准如表1所示。

2 K少儿英语培训机构所处的行业现状分析

随着中国经济全球化进程的日益加快，人们对英语的学习也越来越重视。自20世纪70年代以来，英语培训市场发展迅速，英语学习者的年龄也越来越小[1]。随着英语学习浪潮的兴起，以及英语作为通用语言其地位的日益提升，怎样提升孩子对英语学习的兴趣，以及如何有效地提高孩子学习英语的能力成为了家长朋友们苦恼的问题。而培训业作为特殊的服务业，在整个服务业中占比较大。其重要分支——少儿培训业因针对的消费群体特殊、消费市场巨大、投资收益可观，而成为投资者们争相想要涉及的领域，由此造成了该行业内独立主体的办学水平和经营模式的参差不齐。

某些大型英语培训机构如新东方、英孚英语等，都已形成了完善的系统化教学模式以及网络化的管理模式，已占领英语培训市场的“半壁江山”。余下的中小型英语培训机构主要靠口碑进行宣传招生，且招生范围和招生对象较为固定。对于此类培训机构而言服务是最好的经营策略。因此如何提高客户的满意程度、增强消费者的“归属感”是包括K少儿英语培训机构在内的各中小型教育机构管理者需要重点攻克的问题。

3 K少儿英语培训机构相关情况满意度调查

统计结果整理分析。为考察学生家长对K英语培训机构相关情况的满意程度，分别从教学环境、教学质量、师资力量、管理模式等方面设计满意度调查问卷。问卷发放采用纸质问卷的模式，共发放140份，收回并确定为有效问卷的数目为130份，问卷回收率为92.9%。

对问卷结果进行数据统计分析。在被调查者的性别分类中，女性调查者占比为71.5%远远高于男性调查者。因此在制定相关的市场营销策略时，应更多的从母亲的角度制定策略和进行相关的宣传。在年龄方面，调查结果表明，70后、80后父母是进行宣传营销的重点对象，在制定相关的市场营销方案中，应充分考虑他们的消费习惯和思维方式，以便更有效、更快捷的进行宣传营销。由于K英语培训机构的所在地为乡镇，经济条件有限，大多数家庭的年收入在10 -15万元范围内，这为今后价格的制定提供了方向。同样在学历水平方面，由于很多家庭来自农村，大多数家长的学历水平为高中水平，其占比为60.8%远超其他选项之和。在职业类别方面，被调查者大多集中在“职员”和“私营业主”两个选项。以此可以得出长丰县大部分家长学历水平有限、工作繁忙，很少具备教育孩子学习英语的有效条件，此环境背景为我们营销目标的树立和经营模式的确立提供了方向。

本文利用SPSS分析软件对样本数据进行分析可得a系数为0.861，证明此次问卷调查的信度较高，问卷设计结构较为理想。

最终结果指标值低于3则证明家长对其维度的满意度不高，仍需在此方面进行改善。相反若平均指标值高于3则证明家长对其满意度较高。从表2的分析结果可得在校舍隔音效果、教学效果、课堂氛围、教学模式、个人素质、教学经验、宣传方式、广告内容等方面满意度较低。因此应该着重注意此些方面的服务水平的提升。

4 K少儿英语培训机构优化发展的策略

（1）提高教学质量、改善教学模式。近年来，随着培训业的发展规模日益壯大，出现了中小英语培训机构“鱼龙混杂”的现象[2]。想要在此行业作出口碑和声望，其关键在于提高自身竞争力。要保证优质的教学质量，就必须保证优质的教师梯队架构[3]。K英语培训机构现仍采用传统的教学模式“大班制教学”，这种教学模式严格划分了老师和学生的界限，难以形成良好的沟通环境和氛围，学生和老师缺乏足够的交流[4]。针对这一现象，K英语培训机构可适当改进教学模式，在课上穿插英语单词游戏和英语情景剧的演绎，使学生更好地参与课程教学中来，另外也能更好地提高学生学习英语的兴趣。

（2）调整收费标准，完善收费方式。价格是营销组合中能够带来利润的因素，合理的价格制定是企业参与市场竞争的有利手段，同时也能为企业带来丰厚的回报[5]。K英语培训机构需在价格上进行调研和调整，密切考虑乡镇居民的消费水平，制定合理的价格体系。

（3）传统与新型的宣传渠道并行，增强宣传效果。渠道的选择是市场营销的重要环节。选择好的营销渠道不仅可以降低经营成本，还可以起到增强宣传效果的作用。传统的宣传必不可少，可通过散发传单并配合着分发小礼品来达到宣传的目的;也可以走进校园，与老师和家长进行面对面的沟通来介绍机构的学科优势和科目设置。但在如今的信息化时代，浏览网页和刷朋友圈已成为人们每天的“必备功课”。K英语培训机构可以制作属于自己的个性化网页，并将自身的办学特点做成视频放置在网页里，或按时推送一些和少儿英语教育有关的文章，以增加点击率、提高关注度。只要培训机构教学水平、管理水平、环境设施实至名归，通过这种新兴社交软件招生渠道模式转化来的目标生源数量一定会比较可观[6]。

（4）适时开展促销活动，扩大招生规模。促销是营销策略的重要内容。适时有效的促销会使消费者产生一种“捡到便宜”的满足感从而刺激消费者再次购买的欲望。据调查结果统计可知，家长对收费价格的满意度并不是很高，家长普遍认为K英语培训机构的收费标准偏高。机构不能直接降低收费价格而应多开展“老带新”“开学季大促销”“周年庆”等一系列促销活动来维护旧客户。另外促销活动的开展也有利于为机构积攒人气，起到有效宣传的作用。

（5）机构人员的选择严格把关。服务人员综合素质的高低和服务质量的好坏直接影响着消费者的满意程度。据家长满意度调查结果显示，家长对K英语培训机构的服务态度较为满意，即消费者的“归属感”较强，这也很好的解释了为何家长普遍认为K培训机构的收费标准较高但依然选择该机构。K英语培训机构对服务人员的选择具有严格的把控。在服务技能上对人员进行培训，以确保标准化、统一化的服务产品输出。在企业凝聚力上，提高人员福利，增强培训机构自身的软实力和凝聚力，使之更好地服务于消费者。

（6）通过有形的展示向家长汇报学习成果。对于英语少儿培训业来说，消费的是进行英语学习的青少年，而为消费买单的是学生家长。家长们只能片面的从培训效果（卷面成绩）来衡量消费价值。针对这一问题，K培训机构可定期的举办“英语演讲比赛”“英语口语角”“小型英语汇报演出”等活动，来向家长展示学生近期的英语学习效果，同时也能起到宣传的作用。在活动中加入抽奖环节，当场报名的同学可抽取学费打折卷，又起到了另类促销的作用。

（7）以优质的服务提高顾客的满意度。K英语培训机构的课程时长设置为60分钟一节课，家长的等待时间较长。机构可为等待的家长提供一个舒适的休息区，并配有茶水点心、报纸杂志等来缓解家长们等待时的急躁。在条件允许的情况下，也可在每间教室配置摄像头连接家长休息区，对孩子的学习状态和课堂氛围进行实况直播，让家长切实的看到孩子们的学习状态，从而化被动为主动使家长等待时间的耗费变得更有价值。

5 结语

随着教育水平的提高和对英语学习重视程度的增强，英语培训业的发展大有前景。消费者满意度调查表所得出的调查结果指出了K少儿英语培训机构现阶段存在的问题，其指标数值为机构未来的发展指明了方向。K英语培训机构应从教学环境、教学质量、师资力量、管理模式、收费标准、促销方式等方面提高服务质量、改进自身管理、提升客户的满意程度，才能在竞争中占据不败之地。

参考文献

[l]石颖.英语专业大学生创办少儿英语培训机构的调研报告[J].西安文理学院学报（社会科学版），2015（2）.

[2]李育生.A培训机构的服务营销策略调查研究[D].石河子大学，2016.

[3]贾林蓉.浅析凉山州少儿英语培训机构的营销[J].科技信息，2010（27）.

[4]王志海.扬州青少年教育公司少兒英语培训的竞争现状和对策分析[D].东南大学，2005.

[5]曾少娇.厦门N少儿英语培训机构经营现状及对策分析——基于厦门少儿英语培训市场调查问卷分析[D].厦门大学，2014.

[6]宋会颖.A少儿英语教育公司发展战略研究[D].北京交通大学，2010。