新媒体环境下旅游危机中的政府公关对策研究

刘代玉 刘少娇

摘要：近年来旅游危机事件时有发生，给当地旅游产业乃至整个社会的经济发展都带来了不容忽视的影响。新媒体肘代网络舆情传播的自发性、快速性给政府旅游危机公关提出了新的挑战。本文以近年来关注度较高的一些旅游危机事件为案例，分析总结旅游危机的表现特征，在此基础上探讨政府在旅游危机公关中的作用，并尝试提出提升政府旅游危机公关能力的对策。

关键词：新媒体环境;旅游危机;政府公关;对策

近年来，新媒体的快速发展带来了舆论效应的快速放大，网络舆情的走向往往影响着事态的发展，甚至在一定程度上决定着事件结果，“危机公关”的概念也越来越为人所熟知。旅游业由于易受外部事件干扰，敏感性较强，一旦旅游危机事件处理不当，将对旅游地的经济、社会、公共形象等带来较大的延续性影响。因此，在发生旅游危机时，政府的危机公关对于旅游地和整个社会都至关重要。从青岛“天价虾”事件、云南丽江女子被打事件的不当处理，亦或早前“白云山游客滞留事件”的示范公关，其中当地政府的公关应对是最为关键的一环，政府的作用不言而喻。政府以国家和社会的整体利益为目标，面临的公关对象是整个社会公众，由于这层特殊性，政府如何高质量做好旅游危机公关工作值得关注。文章将对此进行研究，以期为政府的旅游危机公关提供借鉴，促进旅游品牌健康持续发展。

一、新媒体环境下旅游危机的表现特征

作为生态“脆弱”的旅游业，无论是自然灾害等“天灾”，亦或“人祸”，都会牵连旅游市场，再经由网络舆论的发酵，往往容易引发旅游危机，造成难以挽回的损失。对于旅游危机的定义，学界目前尚没有统一定论。本文认为，旅游危机是受主观或者客观因素影响的，对旅游地经济、社会、公共形象等造成较大影响的不可预测事件，从而使旅游地陷入一种紧张状态。

（一）类型多样不可预测

旅游危机的类型表现多样，且通常难以预测，这也加大了政府在旅游危机公共中的难度。从近年来发生的旅游危机事件来看，包括自然灾害型危机如四川九寨沟地震带来的四川旅游市场遭受重创，社会群体突发性事件危机如2014年上海外滩踩踏事件，个案处置不当引发的旅游危机如青岛“天价虾”事件等。不同类型的旅游危机虽有一定的共性，但是却都有各自的表现特征，而且事件的发生因具有突发性而难以预料。

（二）诱发因素多元复杂

游客吃、住、行、游、购、娱等某一方面的需求未能得到满足或者利益遭到损害，都很可能诱发旅游危机。当然，在涉及当地旅游产业的同时，也隐含的折射着社会公共问题的症结。如青岛“天价虾”事件，事出当地餐厅38元一只大虾这一不明确不公正的价格，然而在事件发生的第一时间没有得到妥善处置;云南丽江女子被打事件，旅游安全问题本是此次丽江旅游危机的直接诱因，而后续系列不当措施导致事情“越闹越大”。从以上案例中我们可以窥探一二，除了自身的导火索，旅游危机事件后续的发展也必然会牵连到诸多因素，当各种诱因累积达到一定程度还没有得到处理解决时，便会真正爆发危机。

（三）破坏性强且影响持久

旅游危机作为一种公共危机，所带来的影响是巨大的。如果我们把旅游地看作一个品牌的话，那么一次旅游危机的爆发则会对旅游地长期积累的口碑、信任度、形象等造成不可估量的冲击。依据大卫艾克的品牌资产五星模型，品牌资产是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其它品牌专有资产”五部分所组成。旅游品牌在旅游危机中不可避免地会牺牲自身形象和名誉，影响当地旅游市场乃至经济的发展，造成品牌资产减损。同时，这种影响是持久的，甚至会留下永远的“污点”，引发负面联想。如丽江女子被打事件导致丽江古城的形象一落千丈;四川九寨沟地震后在一定程度上破坏了当地的旅游资源，需要耗费大量的人力、物力和财力。然而，重建旅游地虽易，重建游客信心却难，景区即使修复成功后也多少会直接影响游客的旅游安全信任度，在很长一段时间内难以重现旅游繁荣景象。

二、新媒体环境下政府在旅游危机公关中的作用

在旅游危机爆发期间，市场调节机制失灵，政府主導下的危机公关是应对旅游危机的最佳选择。一般来说，政府危机公关是指政府部门在面临自然灾害、社会问题等而采取的一系列应对措施，以保障社会安定和谐、经济有序发展。而在旅游危机公关应对中，政府需立足旅游产业的特殊性和关联性，所应发挥的功能与作用主要体现在以下两方面：

（一）作为主导力量，组织协调多个行为主体应对危机

旅游危机公关涉及政府、旅游企业、旅游从业人员等多个行为主体，政府应在其中发挥主导作用。政府作为行政机关，在组织能力和社会动员能力方面具有非政府组织无法比拟的优势。所以，在旅游危机公关中政府能够充分统筹调动旅游行业协会、旅游企业、旅游从业人员等相关涉事人的积极能动性，发挥各自的职能和责任义务，上下联动，以连贯一致的动作和举措应对危机，提升应对效率。

（二）充分发挥核心作用，提供各类资源化解危机

我国旅游产业是政府主导的产业，因此在旅游危机公关应对中，政府发挥着核心作用，担负危机管理的主要职责，要快速作出反应，选定、实施应对旅游危机的应急预案，做好信息公开，稳定民心，并主动提供各类可用资源，转危为安，化解旅游危机。同时，积极制定和响应为恢复旅游业正常发展的帮扶政策，尽可能的降低危机带来的损失。

三、新媒体环境下完善政府旅游危机公关的对策

近年来，旅游业作为一个新兴行业快速繁荣发展起来，但旅游业自身的脆弱性决定了其是极易受各种因素影响而产生危机的产业。政府作为管理主体，处理危机事件，责无旁贷。政府在常态化危机公关应对的基础上，基于我国旅游产业的行业背景，进一步完善旅游危机公关迫在眉睫。

（一）提升旅游危机管理意识和旅游品牌营销意识

以2011年的“赴泰旅游”警告事件为例，泰国特大洪水灾害造成赴泰旅游团大量取消，泰国旅游业持续低迷。对此，泰国国家旅游体育部及时主持召开新闻发布会，对洪退后的泰国旅游市场及相关检测作了权威发声，推动泰国旅游市场逐渐复苏。泰國相关政府部门在此次旅游危机事件中显示出危机管理意识，值得学习。因此，我国政府必须要加强旅游产业的危机管理意识。具体来讲，突发性事件一旦发生，不可轻视，要及时阻隔事件进一步发酵演变为危机。如果危机爆发，政府更要充分调动一切积极要素，有条不紊地应对并化解危机。此外，政府要强化危机公关意识，尤其是政府工作人员的意识，要注重公关能力培训，提升服务水平和公关素质。

与此同时，政府还应树立旅游品牌营销意识。旅游地如同一个品牌，有其自身的形象和价值，同样需要长期的建设和经营。为更好地推动品牌强国、优质旅游的建设，2018年8月底，人民日报社还发起“2018中国品牌旅游景区”评选展示系列活动。可见，目前我国对旅游品牌的重视与开发。因此，政府相关部门应树立打造旅游品牌的意识。进一步来说，在危机公关中更应具备品牌营销意识。中国著名旅游创新传播专家贾云峰认为，危机事件恰恰是品牌营销的绝佳机会。危机事件能在最短的时间内聚焦社会大众、媒介等全方位、多层次的关注。如青岛“天价虾”事件后，旅游主管部门等可以“趁热”邀请媒体记者等实地探访山东青岛旅游市场，树立旅游地的美好形象，向负面事件作出正面迎击，借全社会关注的目光，变危机事件为正面宣传。

（二）利用新媒体引导网络舆论

新媒体时代，每一个互联网用户开始“自由发声”，而且声音越来愈大。旅游突发性事件一旦曝光，在网络上便会迅速传播，形成滚雪球效应，而当事件未得到及时妥善处理，没有回应受众关切，更会引发舆论关注，演变为网络舆情事件。在此背景下，政府旅游危机公关应重视利用新媒体传播的迅速性、便捷性、互动性等优势，选择新媒体平台传播官方声音，既满足时效性需求又可以更进一步与公众互动沟通，从过去的“你听我说”变为“我说给你听”，转变公关思路和姿态，稳定舆情。以2012年“白云山游客滞留”事件为例，任嵩县旅游局局长的范小红积极运用微博平台，连续发布通报报道最新进展，并多次发出致歉信息，诚挚与网友互动，接受滞留游客的询问和诉求，获得网民理解，为白云山旅游品牌投上了令人信赖的一票。

当前，游客的出行选择大多都是依靠网络信息，哪里的旅游景区好玩实惠，哪个城市更适合度假，在网络上都有。如果网络舆论没有正确得到引导，便会留下“痕迹”持久影响该旅游品牌。因此，政府还要加强网络舆论引导能力，运用大数据技术实时监测舆情动态，与“网络意见领袖”建立良好的共生关系，运用权威并且主流的观点净化新媒体环境，为缓解和化解旅游危机营造有利的舆论空间。

（三）建立危机管理阶段机制

美国危机管理学家库姆斯于2007年提出危机管理三阶段理论，他认为危机管理的过程，是组织管理层预防或者减少危机对该组织及其利益相关者造成损害的过程。危机管理可以分为三个阶段：危机前（Pre-Crisis）、危机应对（CrisisResponse）、危机后（POSt--Crisis）。基于此，政府旅游危机公关可以建立危机管理阶段机制，在不同阶段各有侧重，形成系统完善的旅游危机管理体系。事实上，依据公共危机的不同阶段而建立危机管理阶段机制在学界已有诸多学者提出，研究成果也较为丰富，运用于旅游业的危机公关机制，需要在此基础上结合旅游产业的特性，才能真正架构起适合本土情况的旅游危机预警和应对体系，使旅游危机管理常态化，使政府有秩序、及时正确采取措施应对旅游危机，将危机事件的损害降至最低甚至消除。

在旅游危机爆发的萌芽阶段，政府应作为主导力量找出危机发生的根源所在，制止事态进一步扩大。具体来说，国家旅游局、地方旅游局及相关职能部门要及时收集、整理和加工旅游危机的各种信息和资讯，提高危机监控能力。旅游危机爆发后，遵循危机应对5s原则，即“承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实”，协调一切可用资源，统筹各职能部门和行为主体，制定科学有效的危机应对方案;而在旅游危机恢复阶段，或整治、或扶持当地的旅游市场，帮助重塑当地旅游品牌。更重要的是，要总结反思危机预警和补救过程中的有效方面和缺陷，依据当地旅游业的发展特性不断完善旅游危机管理体系，以更成熟稳健地应对未来的旅游危机。