消费文化视域下的节日广告探析

李雨聪

摘要：节日消费成为当今的一种文化，商家充分运用广告的作用大肆渲染节日气氛，使每个人都身处其中。本文以情人节节日广告为例，分析节日符号对市场和消费者的影响，以及过度营销的负面影响。

关键词：节日广告;情人节;消费

在目前的消费体系中，存在丰盛消费文化主义。尤其在节日之时，商家们会想尽一切办法吸引消费者的注意力，尽全力让广告刺激人们的神经来选择购买自己的商品，似乎是把钱集中在这几天花掉才算过节。情人节，更是品牌的狂欢节。在人们物质世界得到充分满足的时代，精神需求显得格外重要。“生活需要仪式感、爱情需要保鲜、日子需要惊喜”的舆论中，夫妻、情侣们借用消费的方式来表达对恋人的爱意，情人节成为赠送礼物、娱乐消费的狂欢节。正如杰克逊·李尔斯所说，狂欢节并不是只存活在圣诞节，它的特点在很多节日上都可以找到，而这些节日的主旨就是娱乐与消费。

一、玫瑰的符号与象征

对于情人节，商家是不会放弃如此难得赚钱的机会，都要努力地宣扬情人节对消费者的重要性。符号学学者金庆（KyongKim）说：“大众传媒传递的信息不再是信息，而是被想象的主题浸泡过的商品。”玫瑰花作为商品，不仅是以物的形式存在，更重要的是具有价值，满足人们需求的是附着在商品上的意义。玫瑰花，与爱情密不可分，作为表达爱意的符号，在情人节的很多广告中都是以玫瑰作为符号的能指，创造神话，隐喻表达感情。如：杜蕾斯用带有红色和绿色包装的避孕套组成一枝玫瑰花;可口可乐的平面广告中，一个呈现背影的男人左手拿着可口可乐，右手拿着一束玫瑰准备跟心爱的女孩告白;创维电视在电视屏幕上显示满屏的玫瑰花，并附文案：最真挚的AI，从每一帧细节开始。

玫瑰花作为符号所指是永叵的，但商品可以是任何一件。情人节中的广告商疯狂用玫瑰做元素营造着节日的气氛，所有人都能感受到符号渲染的气氛，此时宣传产品再合适不过，虽然俗套，但是通俗易懂。法国当代著名思想家鲍德里亚曾说：“形象、符号、信息，我们所‘消费’的这些东西，就是我们心中的宁静。”透过约定俗成的符号象征进行消费，购买带有一定意义的商品，满足自己内心的想象。

二、戒指的文案与幻象

杰克逊·李尔斯说：“市场交换早巳和一种充满幻想与感官刺激的狂欢节气氛联系在了一起”。戒指是爱情和婚姻的象征，给女性无限幻象，在情人节，更要把握品牌宣传的好时机。珠宝品牌Tiffany在2018年情人节，以黑灰色為平面广告主色，以男女戴着钻戒的两只手为画面，升华为：“女人戴上钻戒的那一秒，便开启了一段被爱的旅程;男人举起钻戒的那一刻，他将牵着这双手一起触摸爱。手，是爱的使者，传递着男人平淡，却闪现在行动与细节处的爱”。

好的文案和故事情节在一定程度上是渲染出来的，带动消费者想象爱情的幸福与甜蜜，幻想自己就是故事中的主角。正如让·鲍德里亚在《消费社会》中说：“对消费市场的扩张来说，幻想带来的刺激是最重要的”。广告就是给消费者们制造+想象的空间，使其身临其境，即使商家自己不相信也要说服他人相信。爱情与婚姻，不需要大道理，最简单的文案才能最打动消费者的心。

三、爱情的欺骗与真实

充满文化意味的节日是丰富精神层面消费最好的时机，商家们正是看到了这一点，在渲染气氛时就更加卖力气，在广告内容中强调精神的沟通，这种现象给消费者带来两种影响：一是我们已经处在消费主义时代并深受其影响。广告不仅具有推销商品的作用，还具有引导的作用。体现在情人节广告中，是宣扬的珍惜身边人、学会理解包容等。二是在广告商建构的环境中，很多人都迷失在购物的盛况中，商品及其价值已不重要，是否拥有感情才是最重要、最真实的。正如让·鲍德里亚所说：“在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物;而今天看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己”。

四、结语

节日的初衷是纪念，是国家风俗文化的一部分，绝不仅仅是消费。张一兵教授曾说：“在我们的身边，今天这个实质为强迫性控制的消费逻辑正借由丰厚的节日性形象（‘黄金周’‘长假’）和集体性的隐喻，以排山倒海之势，激发着中国老百姓（消费者）内心产生连锁的心理反应。有趣的是，在中国今天的文化批判领域，唯独对消费‘异化’的批判是整体缺席的”。在节日宣传中，我们更要注重文化的根基，有文化基础的广告才会让消费者一直认同。