农业文化遗产地乡村生态旅游开发的SWOT－PEST分析

朱毅 刘滨 康小兰

摘  要：崇义客家梯田在发展乡村生态旅游方面有着丰富的旅游资源，在政策和区位、经济和资源等方面具备优势和机遇，但同时也存在着产业发展不均衡、集群效益较弱、从业人员素质不高、公共基础设施滞后等问题。文章采用SWOT-PEST模型，采取四维矩阵对崇义客家梯田乡村生态旅游开发的优势、劣势、机遇和挑战进行深度剖析，提出在保护中进行开发、加强政府主导地位、打造特色旅游产品、提升从业人员素质、运用互联网技术等策略和建议，以促进当地乡村生态旅游产业的良好发展。

关键词：崇义客家梯田;乡村生态旅游;SWOT-PEST模型

中图分类号：F592.3        文献标识码：A             文章编号：1003-1332（2019）05-0095-05

近年来，随着人民生活水平的日益提高，更多的人想真正感受传统生态的旅游体验，乡村生态旅游作为一种依托于乡村所特有的人文和自然资源，注重生态保护与生态关怀来开展旅游活动的新型旅游方式，形成了一股发展热潮。逐步兴起的自驾游和不断改善的交通条件为繁忙的都市人群回归田园和亲近自然创造了前提，但由于周末和节假日成为了大多数市民唯一可自由支配的时间，他们会比较倾向于选择城郊短线旅游。因此，对于以梯田为核心，依托传统农耕技术和地方特色文化的崇义客家梯田而言，发展乡村生态旅游是时代的需要。

生态旅游是以有特色的生态环境为主要景观的旅游，乡村旅游与休闲农业是把自然景观、民族文化和农耕文化融入到传统旅游文化中的一种新兴旅游产业。结合三者的定义可看出，崇义客家梯田系统乡村生态旅游是美丽乡村、生态环境和传统农业的有机融合，是壮美的梯田生态景观与悠久的客家文化的完美结合，它以传统农耕技术为依托，集保护、观光、休闲、体验、科研为一体，在充分整合上堡乡自然风光、客家文化、民间艺术和当地饮食的基础上开启了具有上堡特色的全新生态旅游模式。

一、崇义客家梯田乡村生态旅游开发的意义

一是使农业文化遗产在合理开发中得到永久保护。崇义客家梯田系统以传承、发展和创新的形式存在，它保护的是当地居民正在使用并赖以生存的生产和生活方式，同时也保护着这些方式的演化过程。因此，需要在合理开发中更好的保护崇义客家梯田系统中的各个要素;二是转变崇义客家梯田核心区经济增长方式。崇义客家梯田旅游业的良好发展将会带动上下游产业链中相关企业的发展，以及转变当地的经济增长方式。近年来，当地旅游业的发展存在基础差、规模小、水平低等问题，所以发挥企业和民间资本优势大力发展崇义客家梯田乡村生态旅游可以有效带动相关产业的发展。三是推动崇义客家梯田核心区的产业化发展。崇义客家梯田的乡村生态旅游要坚持在保护中合理开发和传承为宗旨，依据“保护优先、统一规划、科学管理、永续利用”的原则，满足游客的个性化需求。因此，建立健全产业化服务模式至关重要，逐渐改变单一型农业生产方式，形成有品牌、有特色、有内涵的新型农业产业发展模式。

二、崇义客家梯田乡村生态旅游开发的PEST-SWOT分析

崇义客家梯田地区降水丰富，植被茂密，上堡有着海拔高、落差大、陽光足、污染少的自然条件优势，且土壤有机质含量高，富含有益于人体的微量元素，灌溉水源来自天然山泉。因此，崇义客家梯田所生产的高山有机稻享誉海内外。自2014年来，崇义客家梯田旅游产业迎来了前所未有的发展契机，同时也面临着严峻的挑战。但是这些优势与机遇、劣势与挑战并非是静止不变的，而是一个动态的过程，在一定条件下可以互换。因此，使用 PEST—SWOT 分析法，分别对崇义客家梯田系统旅游发展中所依赖的政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）等因素进行SWOT分析，进一步了解梯田旅游发展的环境条件，探讨影响其发展的主要因素，从而寻求崇义客家梯田系统发展生态旅游的最佳战略决策，促进旅游业的进一步发展。

（一）崇义客家梯田乡村生态旅游开发的优势

1.政策优势。在2016年国家发改委与旅游局联合印发的《全国生态旅游发展规划（2016-2025）》中指出，我国到2025年将成为“世界生态旅游强国”;2018年5月，在省委和省政府出台的《关于全面推进全域旅游发展的意见》中特别强调，要大力推进农业、林业、水利、气象与旅游的农旅融合;2017年10月，赣州市委市政府颁布了《赣州市发展全域旅游行动方案（2017年-2019年）》提出建设红色旅游区、生态休闲度假旅游区、客家文化旅游区。在国家、省和市的利好政策下，崇义县充分利用崇义客家梯田独特的旅游资源，大力发展乡村生态旅游产业，出台了《崇义县支持鼓励全域旅游发展的若干政策意见（试行）》等文件，实现崇义客家梯田的有效保护和合理开发。

2.经济优势。崇义县始终坚持“产业生态化”为发展理念，以乡村生态旅游带动发展康养和食品两大产业集群。在结合国家、省、市、县关于发展生态旅游和乡村旅游政策后，崇义客家梯田抓住自身发展乡村生态旅游的优势，开发了“高山梯田”牌有机大米和有机粥米、“富硒茶叶”等多个品牌，这些优质农产品以其绿色有机的高品质畅销海内外。同时，将独具特色的黄元米馃、笋干、苦菜干等客家美食与旅游业发展相结合，符合人们“寻味乡村”的口味和当下绿色消费的理念，通过提供独具客家风情的旅游服务和售卖原生态的乡村旅游商品对消费增长起到重要作用，让当地政府、企业和农民都得到实惠。截止2018年，崇义客家梯田景区内民宿、摄影基地和农家乐已发展到60余家，使进入乡村生态旅游产业链的当地居民人均年增收5000余元。

3.社会优势。崇义县拥有丰富的旅游资源，包括国家AAAA级风景区阳岭国家森林公园、华仙峰庵、亿年冰川遗迹、“上堡整训”旧址和水南“全国生态文化村”等自然景点。同时还有“舞春牛”和“告圣”等省级非物质文化遗产保护项目，景色宜人的自然风光和历史悠久的文化底蕴，形成了崇义客家梯田独具区域性的客家“梯田文化”。此外，崇义县位于湘、粤、赣三省交界处。随着我国赣粤高速、京珠高速和105、106国道的先后贯通，拉近了崇义与赣州、南昌以及珠三角的距离。近年来，县域内交通的可通达性也有了较大提高，崇义客家梯田到县城已贯通高等级旅游公路。

4.技术优势。崇义客家先人为躲避战乱被迫迁徙至齐云山区，他们在如此严峻的自然环境下，最先考虑的是如何生存发展。基于此，他们通过合理的聚落选址、原始的农耕方式、合理的水资源利用和对森林的精心爱护，创造了崇义客家梯田系统极具特色的农耕文明，其“稻鱼鸭”综合种养模式是有机农业的代表，它内部丰富的生物多样性可解决现在农业技术难以实现的一些问题。崇义客家梯田种植的有机大米一年一季且产量不高，当地居民为满足其生存发展需要，因地因时制宜，发展了作物套作等复杂精密的一体化农耕技术，因此其可为中国乃世界同类型农业系统提供借鉴经验。

（二）崇义客家梯田乡村生态旅游开发的劣势

1.政策劣势。为了推动崇义客家梯田地区经济和旅游业的快速发展，中央和地方出台了多个文件，但在实施过程中缺乏能够把利好政策和当地发展较好契合的相关措施。由于当前遗产地的旅游开发依靠多个部门管理，这样的管理模式导致效率低下，很难做到将独特的旅游资源整合与利用。同时，虽然县级层面出台了一些保护办法，但在进行旅游开发的过程中，景区内的一些居民为了谋求更高的经济效益，没有注意到当地生态环境的保护和农耕技术的传承，导致政策与实际的契合度大大降低，这就使国家和地方出台的相关利好政策难以发挥其潜在优势。

2.经济劣势。崇义客家梯田核心区所在的上堡乡为省定贫困乡，贫困人口较多且致贫原因多样，经济发展落后且压力较大。加之当地世代以农业为主，工业和服务业起步相对较晚，旅游经济底子薄弱，旅游六大要素发展较滞后，且由于当地自身财政比较紧张，在县级层面来看无法提供充足的经费投入到遗产地保护和旅游开发中。因而崇义客家梯田的旅游开发主要依靠招商引资、国家拨款和世行贷款等外来资本，虽然在一定程度上和一定时期内能够带来大量的财力并活跃当地市场，但是所存在的风险也会增加，资金安全性较低。如果过多依赖外来资本，政府在对遗产地生态保护和技术传承上的管理难度将会加大。

3.社会劣势。遗产地附近分布着相对丰富多样的旅游景观，但由于自然条件差，部分景点离县城较远，导致这些景观没有被很好的开发。同时，由于当地一些居民文化水平较低，对于乡村生态旅游相关知识了解不足，大大降低了其参与服务业发展的兴趣。其次，崇义客家梯田与云南哈尼梯田和广西龙脊梯田同为中国南方梯田代表，但其旅游业发展与其他两者相比仍存在较大差距，如旅游业起步晚、服务质量不高、景点规模较小、品牌意识薄弱、配套设施不足等，导致崇义客家梯田系统在国内外知名度远不及后两者。

4.技术劣势。虽然崇义县有着较丰富的旅游景观，但是由于缺乏有效的整合和必要的引导，且存在着旅游线路不循环，通村公路弯多狭窄，停车场配套设施不足等现象，导致县域内旅游景区相对分散，难以产生集聚效益。从文化内涵上看，各景区之间的文化品牌关联度不高，难以形成有效竞争合力和竞争优势。其次，崇义客家梯田旅游专业人才相當缺乏，主要由当地缺乏旅游服务技能的百姓扮演导游角色，影响游客的旅游体验。加之宣传力度不够强，宣传覆盖面较窄，又尚未建立一个优质的宣传平台，最终陷入引客难、留客难和再来难的恶性循环。

（三）崇义客家梯田乡村生态旅游开发的机遇

1.政策机遇。崇义客家梯田景区所拥有的特征和价值将会更加符合国家对乡村生态旅游发展的要求，同时也将会享受到国家和省市的更多优惠政策，将会使遗产地旅游业有更明确的发展定位和更清晰的发展前景。此外，中央和地方出台的引才政策和宣传号召，将会吸引更多有能力、有担当、有技术和有才干的专业人才积极投身到崇义客家梯田乡村生态旅游发展中，有效的推动遗产地旅游业持续健康协调发展。

2.经济机遇。随着乡村生态旅游投资规模的不断扩大，旅游业的良好发展将大力带动周边其他产业的发展。崇义特殊地理区位将有利于湘、粤、赣三省的生产要素在此汇集和广泛流动，促进当地的经济发展。这样，既能够吸引外来游客观赏梯田景观，体验乡村生活，又能把梯田的特色产品带到全国各地，双向经营、双向受益，让更多国内外游客和投资商走进崇义客家梯田、了解崇义客家梯田、宣传崇义客家梯田，让他们住在梯田、吃在梯田、玩在梯田、购在梯田，更要投资在梯田。

3.社会机遇。近几年，中科院地理科学与资源研究所与江西农业大学、崇义县等单位合作对崇义客家梯田系统进行了农耕技术保护、旅游开发等研究，各个单位利用自身优势促进遗产地的保护和发展。因为高校有着较为丰富的科研资料，独特的学科建设和较强学术意识和理论水平研究的各层次人才，所以科研部门通过联合高校大力培养关于农业文化遗产保护的专业人才，建设研究平台进行创新性保护研究。同时，实行乡村人才培育计划，这样既能活态的保护农业文化遗产，又能提高农民的收入，将间接的提高崇义客家梯田的旅游服务水平。

4.技术机遇。在今天，随着我国科技的不断进步，互联网在乡村生态旅游中得到了较好的应用，能为游客提供持续性的营销和全程化的服务。目前，游客在出行前选择目的地时，主要依靠电脑和手机等新媒体，网络媒体平台的作用远远超过以往传统的传播媒介。崇义客家梯田可以利用网络直播、抖音小视频分享等方式展示风景宜人的梯田风光、经典的旅游路线和特色的农副产品。同时借助当地的购物网站，让游客通过网络就可以购买到崇义客家梯田的各种有机食品和土特产品。

（四）崇义客家梯田乡村生态旅游开发的挑战

1.政策挑战。上堡乡为省定贫困乡，在发展乡村生态旅游时能享受到国家和地方的政策优惠，这在一定程度上会阻碍遗产地政府部门的自我发展，进一步导致自身的“软件”和“硬件”得不到及时更新。其次，崇义客家梯田地区农民生活的现代化和农业生产的传统化在物质、精神以及社会意识上都存在巨大差别。随着崇义客家梯田地区旅游业的发展，当地居民将会选择现代化的生活方式，然而游客想体验的就是乡村自然淳朴的生活和生产方式，以及农业文化遗产的特性要求当地居民必须保持传统的农耕技术，这三者之间的矛盾将是其发展的一大挑战。

2.经济挑战。乡村生态旅游是当地经济、社会、文化等多个现象的综合反映，旅游业的兴旺发达与当地经济的健康发展息息相关。所以，行业内的无序竞争、旅游产品和服务雷同、特色产品的核心竞争力弱、缺乏创新意识和创新机制、市场运作体制机制的不完善等都会阻碍崇义客家梯田旅游业的健康发展。随着游客对景区交通、基础设施和公共服务的要求越来越高，当地在旅游设施建设方面投入的人力、财力和物力也会加大，但由于当地政府自身的财政吃紧，如果这方面的资金增加可能会造成其他行业的投入减少，因此无力在旅游业方面增加更多的资金支出。

3.社会挑战。随着我国城乡一体化的推进和乡村生态旅游的快速发展，崇义客家梯田周边地区也相继开始发展乡村旅游，且由于遗产地旅游发展主要依靠梯田这一“元素”，就会被不可避免的与云南哈尼梯田和广西龙脊梯田进行比较，后两者在某些方面拥有比崇义客家梯田还要优越的条件。因此，如何在时代机遇中找准自身定位，打造特色的旅游品牌，加快本土文化优质资源的推广，提高旅游的核心竞争力是当地政府及企业所必须解决的痛点问题。

4.技术挑战。由于梯田的水稻种植具有季节性，对于景区的旅游业发展来说四季可观性较弱，淡旺季划分比较明显，一年当中夏秋季节游客较多，冬春游客相对较少。同时，旅游要素中的“娱”和“购”是游客体验过程中的必要环节，但“娱”和“购”却是崇义客家梯田发展乡村生态旅游的一个薄弱环节。此外，由于现代化农业的冲击，导致部分居民放弃了传统农耕技术。因此，旅游景点的季节性限制、被抛弃的农耕技术给崇义客家梯田旅游的发展带来了巨大的挑战。

三、构建崇义客家梯田系统乡村生态旅游的 PEST - SWOT 分析矩阵

文章通过对政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）四个方面的内在优势、劣势和机遇、挑战分析，构建崇义客家梯田发展乡村生态旅游的PEST—SWOT分析矩阵（表2） ，通过分析可知，崇义客家梯田发展乡村生态旅游优势比较明显，要在科学合理的发展中克服劣势，抓住机遇，规避风险。

四、崇义客家梯田系统乡村生态旅游开发的策略研究

（一）在开发中进行保护，在保护中实现传承

随着旅游产业的迅速发展，研究的进一步深入和观念的不断改变，传统农业技术依托的生态环境随着旅游业的快速发展在不断恶化，需要找到一种平衡有效的方法，让崇义客家梯田系统在活态保护中进行合理开发，在合理开发中得到有效传承。首先，各相关主体要持之以恒保护崇义客家梯田的生态系统，提高当地居民的综合素质，严禁乱扔生活垃圾、乱排生活污水、乱搭活动场地、乱建经营场所。其次，政府要加快遗产地旅游公共基础设施的建设，提供更加丰富多样的服务产品。同时还可以设立公益性岗位和生态保护基金，对遗产地独特的农业文化景观进行活态保护，在确保客家梯田原始生态系统的基础上，使现代化、智能化的技术有机融入梯田的原生态系统。

（二）加强政府主导地位，规划先行带动投资

一要加强当地政府的领导，不断增强旅游地重点项目在政策、土地和资金方面的扶持力度。完善生态补偿价格机制，做到合理补偿，实现梯田复耕，使世界上最大的“醉美客家梯田”得到长久保护和合理利用。同时，保护当地客家传统民居也是实现乡村生态旅游发展的一项重要举措。二是加大外来资金的投入。现阶段，我国农村的金融体系并不完善，乡村生态旅游发展缺少金融市场的配套服务，崇义客家梯田发展乡村生态旅游更是面临着农家自身资金缺乏，政府资金落实不到位的问题，进一步导致旅游产品的档次较低。因此，要积极合理引进外资，通过引进各类民营企业，促进产品开发，开拓旅游市场，带动经济发展，打造“传统农耕文化+扶贫旅游开发+城市价值兑现”的上堡梯田新模式。

（三）挖掘梯田农耕文化，创新特色旅游产品

崇义客家梯田乡村生态旅游开发要注重对系统内特色农耕文化的发掘，突出乡村乡土特色。乡村生态旅游对旅游地的原始生态环境、特色民俗文化和地域明显特征具有较强的相互依附关系。在开发中坚持以梯田特色农耕文化为核心，不断提高乡村生态旅游独特的梯田及其衍生出的美食、民俗文化内涵，使其具有独特的文化品味和较高的艺术格调。同时，修复太平天国古跑马场;创新开发“梯田康养”旅游模式，打造具有特色客家梯田文化的康养旅游小镇示范点;加快上堡整训旧址的修复工程，努力建成国家红色教育基地。

（四）完善旅游管理体系，提高从业人员素质

当地政府相关部门要积极引导涉旅乡镇和村委会建立行业协会，形成县、乡、村旅游管理服务三级体系，对当地农家乐和民宿等经营机构进行合理的指导和定价，维护游客利益，提升服务水平。同时，通过多形式、多渠道加强对当地从事旅游服务人员的培训是发展乡村生态旅游的一个重要环节。当地相关部门要组织从业人员学习相关政策法规，完善旅游知识结构，规范服务操作水平，使他们具有从事相关旅游服务工作的基本知识和技能，提供优质的旅游服务和增强游客的旅游体验能树立知名的旅游品牌和良好的旅游形象。

（五）运用网络平台优势，打造全国知名品牌

品牌创新盈利模式将会给旅游地带来巨大的收益和宣传价值，提高旅游地知名度。崇义客家梯田的有机稻米、富硒茶叶和毛竹制品等产品已经有了自己的品牌，但由于名气相对较小，社会影响力不高。因此，必须在品牌创新、产品质量、包装规格、市场份额上加大投入，逐渐打造出具有崇义客家梯田乡村生态旅游独特魅力的全国知名品牌。此外，随着我国互联网技术的兴起，具有新创意、新策略的“互联网+旅游”已成为各乡村生态旅游目的地推介发展的创新驱动。基于此，崇义客家梯田可以举办客家美食节、梯田春耕节、农民丰收节等丰富多样的品牌旅游文化节来吸引国内外游客，通过网络直播、微博转发、微信公众号推送等新媒体平台进行大力宣传，提升崇义客家梯田在国内外的知名度。

注 释：

[1]  王小志：《浅谈乡村生态旅游发展模式》，《合作经济与科技》，2013年第12期。

[2]  陈琴：《旅游区总体规划理论体系研究》，《生态经济（学术版）》，2013年第1期。

[3]  闵庆文：《农业文化遗产的动态保护途径》，《中国乡镇企业》，2013年第10期。

[4]  周华：《浅谈客家山歌文化的传承及保护》，《南宁职业技术学院学报》，2012年第1期。

[5]  中共江西省委、江西省人民政府：《关于全面推进全域旅游发展的意见》，http：//www.jxdpc.gov.cn/rdzt/ydyl/zcwj_8967/jx_8969/201806/t20180611_219262.htm，2018年5月4日。

[6] 赣州市人民政府、赣州市出台：《赣州市发展全域旅游行动方案》http：//www.ganzhou.gov.cn/c100024/2017-10/13/content_d38901c36b4f4211a3bf7d4c9b743ed2.shtml，2017年10月13日。

[7] 崇义人民政府网：《崇义县全域旅游引领绿色崛起》， http：//www.chongyi.gov.cn/xxgk/ztbd/qmshgg/201710/t20171023_694703.html，2017年10月23日。

[8]《崇義年鉴》编纂委员会：《崇义年鉴 旅游》，方志出版社，2017年。

责任编辑：黄祥深

文字校对：赵  颖