论东昌府木版年画的产业化（2）

黄雨潇

摘 要：聊城东昌府木版年画特点鲜明、色彩独到、刻工认真、种类繁多、自成发展系统，它既是一种百姓日常生活中喜闻乐见的艺术形式，又具有一定的艺术价值。是与东昌葫芦雕刻、剪纸、泥塑、东昌毛笔等齐名的聊城地区民间工艺美术代表。2006年被列为聊城市第一批市级非物质文化遗产保护名录，同年被列为山东省第一批省级非物质文化遗产保护名录，2008年被国务院列为第二批国家级非物质文化遗产名录。本文在分析中国传统手工艺历史价值与现实处境的基础上，将东昌府木版年画置于互联网和产业化的背景下，探究其可持续发展的趋势和前景。重点围绕传统民间艺术与新媒体技术结合的实践策划，数字化采集和存储技术、新媒体展示与传播技术，使东昌府木版年画在推广策略上得以创新，彰显本土文化特征。

关键词：东昌府；木版年画；艺术价值；民间艺术；产业化；本土化

一、东昌府木板年画艺术的起源与发展

年画是我国特有的传统民间艺术形式，其历史源远流长。年画中两个重要的种类：门神、灶神，在汉代就已出现雏形。倘若说人们对其崇信，则至少可以追溯到殷商时代的原始宗教。传说有两个叫神茶、郁垒的兄弟，专门监督百鬼，发现有害的鬼就捆绑起来喂老虎。于是，人们就在门户上画神茶、郁垒的像用以驱鬼。

隋唐以前，民间年画大多直接绘在房门上。隋唐时期门画形式逐渐增多，伴随着木版印刷术的发明和广泛传播，木版年画开始在民间兴起。及至宋代时期又出现了着色和套色的年画，并有了比较成熟年画制作坊，至此年画已基本形成。北宋时期的汴梁和南宋时期的临安均有纸马店出售年画。明代时期，民间又将年画称之为“画贴”，明代早期的年画是先由木版印出墨线，再经由人工上色完成，与今天的木版年画制作有着明显的区别。清代康熙、乾隆年间，年画技术发展到高峰，年画市场也呈现出高度繁荣的景象，道光年间被定名为“年画”。清末民初，上海、天津等城市中兴起了用石印及胶版印刷的年画，其中尤以月份牌年画最为流行。

千百年来，年画不仅是我国民间年节里一种节日氛围和生活的点缀，而且也承载着广大民众的信仰传承、审美传播、道德教育和文化流通；时事题材的年画，还是百姓喜闻乐见的一种媒体形式。我国民间木版年画可以说是百科全书式的民间艺术，是最贴近生活的艺术，甚至可以说包蕴着一个完整的中国民间的精神。

二、东昌府木板年画艺术特点

（一）色彩的鲜明性

东昌府木版年画的刻工十分认真，从来不会偷工减色，每一作品的成套画板一般为七至八副。也就是说东昌府木版年画一般要套印七遍乃至八遍，极少的作品套印六色。它的色彩主要有亮青（黑）、大红、二红（水红）、丹红（杏黄）、大绿（黄绿）、绛绿、蓝、黄八种颜色。与其他产地的年画相比，这也就使得其有着色彩丰富、鲜明的明显特点。在色彩上的独特之处，使得东昌府木版年画更受人们欢迎，这也是东昌府木版年画曾经高度繁荣、远销各地的重要原因。

（二）制作的独特性

东昌府木版年画，经过较长历史时期与当地传统文化的高度融合，逐步自成一体，不但在色彩和造型方面有着明显的特点，而且其制作方式也与其它产地的年画有着明显的区别。东昌府木版年画的制作只套色不手绘开脸。印刷方法上的左手执刷，也是一个显著的特点。左手执刷虽然有利于提高印刷速度，但由于难度较大，不利于套色的准确性，这也彰显了东昌府木版年画艺人的精湛技艺。

（三）图形的完美性

年画图形的完美性即为完整、美满之意。我国民间美术人物形象与造型多讲究完整、美满，这种造型观念从原始人物雕刻、商代青铜动物纹样、汉代画像石刻一直到现代的民间美术技法是一脉相承的。东昌府木版年画自然也不例外，非常讲究图形的完美性，这也是木版年画的一个共性特征。东昌府木版年画十分避讳残缺的形象，人物造型一般为全身，头部形象多为正像或“三分脸”，基本没有半脸现象。无论是人物形象，还是动物体态，都被塑造得饱满、圆润、敦实，给人以张力的感觉。东昌府木版年画中的门神，一般都被塑造得形象丰满、刚劲有力，整个形象充满画面的空间，給人以一种厚重、严肃的感觉。

四、产业化新媒体艺术为传承传统木版年画艺术带来助推力

用户与文化价值取向的差异致使文化发展创新新媒体艺术和技术的同时，促进了人们社会交往与文化学习，以与时俱进的确定性，将现实和虚拟互为联系与转换，在与现实社会实践的互动中影响着人们的社会价值观念，带来了艺术审美的情感、思维和文化接受倾向的全新体验。新媒体艺术应用最初产生于20世纪60年代的观念艺术，以影像艺术为基础的，依靠于媒体技术的存在与发展，注重作品与受众的交互性体验，观众在进行审美体验的过程中可加入声音、体感、思想等二次加工艺术作品，通过切实可行的创作参与，延续新的艺术价值与文化氛围渲染的无限可能性。基于艺术观念和审美倾向的转变，艺术家们紧跟时代脚步，不断地丰富与创新了传统艺术内容和形式。新媒体艺术中的数字网络技术、交互式媒体等应用于数字导视系统设计、公共空间装置设计等更适应于传统木版年画的推广，新媒体艺术作为时代发展的基于新媒体环境的东昌府木版年画艺术推广策略研究 23 产物，与大众的审美情感和文化接受理念较为贴切。它不仅仅是依靠创新传统文化来获得文化认同，而是立足现实，寻找历史与现实的切合点，更为快捷的依据市场需求，对传统木版年画找到适应自身发展的道路。新媒体手段不仅在一定程度上填补了传统民间手工艺在现代社会背景下发展的弊端，而且也为其历史讯息的快速采集与存储提供更为可靠优质的保障，同时也为传统木版年画的全新展示与延续提供了广阔的平台与新媒介形式。

四、东昌府木版年画产业化推广策略实施

（一）规范建设以地方政府为主导的本地民俗文化新媒体传播体系

从2011年10月，十六届六中全会《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义 文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，内容明确提出要深化文化体制改革、推动社会主义文化繁荣发展，进一步实现社会主义文化强国的理念，到2014年2月，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革领导小组第二次会议上通过了《深化文化体制改革实施方案》，提出对文化体制改革的具体工作实施的细化，明确了改革的指导思想、目标路线、主要任务和政策保障。明确了在新媒体环境下建设文化产业链的必要性与长远性战略是目前不可缺少的规划。在与新媒体载体的结合，社会大众开始成为文化交流的传递者，构建以地方政府聊城东昌府为主体的宏观规范传播内容，同时加以专业的媒介辅助传播，加强与民众个体的文化自觉交流互动、自主传承的传播体系的立体化。创新观念转变，建构规模集约型、统一化的文化产业传播链，并进一步在维护聊城东昌府年画品牌的基础上扩展与多领域传播主体的深度合作，实现多方面的、深层次的文化附属商品发展从而带动聊城东昌府民俗艺术的发展。

建立区域文化的记忆之所，主要体现以聊城东昌府地区的内发性特征，即一地一品，一村一品的传统民俗体验，打造线上同步，线下实体集民俗、生产、自然为一体的乡镇，以吸引都市人们回归生态。具体将以小范围的当地居民村为试点，建立不同特色的民俗工艺馆还原历史，集木刻、印制、编织等作坊，体现出参与、制作、体验、展示、研习、售卖等特点。使当地以村致富，以品为优的民俗风貌。通过当地政府为主导强调全民在推广过程中，充分体现政府服务型职能，以口碑传播特征保障了东昌府木版年画市场化推广的合法权益，进而为传播内容的设计展开与传播渠道的规划奠定扎实的主体地位。

（一）自媒体运营在微传播平台影响力的推广

而针对聊城当地发展状况，缺少的是对木版年画的历史系统宣传，无法让广大的传承人和民众透彻的知晓文化体系的价值和内涵，而网络市场鱼目混杂，易扰乱文化传播视线，所以扩大市场知名度，传递以地域文化为代表的年画讯息，引导大众自觉地文化意识与文化优越感尤为重要。

因此应建立一个以政府主导下的东昌府木版年画有限公司官方微博或微信公众号，联合并链接一些民间年画爱好者等所谓的草根人物，如当地年画传承人曹新年等共同构建起一条东昌府木版年画产业链，一种为由年画学者、评论家、艺术家等组成公众账号，信息阅读量高，粉丝互动较多，聚焦学术性，规范性的艺术知识，收藏品鉴等作为年画企业的官方代言，每天官方推送年画讯息关于即将出版或是正在印制的年画题材的简介，或推送关于年画历史书籍的阅读知识与年画购买推荐等；由于地域不同产生不同种类的木版年画会影响大众选择，导致部分人群无法正确从繁多的年画种类中收获些什么，及时的掌握其真正的文化价值等这种较为茫然的问题；却恰恰正是大众在选购东昌府木版年画过程中亟需解答的问题。另一种由东昌府木版年画收藏者、信息达人等组成的草根人物集结者，拥有较多个人粉丝，可达到一呼百应的效果，可以推送一些各区域年画的一些基本信息如地域讯息、年画故事、文化民俗可在消费者心目中留下一个基本印象。

其次辅助一些话题讨论，如木版年画用途等，鼓励消费者各抒己见，见仁见智，线下同步的粉丝通过个人行为的评论与分享扩散到自己的生活圈，也能在一定程度上为他人带来间接的感染与启发。也可推送结合着聊城东昌府当地及周边的风土人情的链接信息，并联合构建综合性的服务型平台，这些掌握着大众话语权的草根人物，更能拉近企业与民众之间的距离。

总结

总的来说，做到有针对性对东昌府木版年画艺术的推广传播，能够一定程度上解决所面临的现实困境。而新媒体的出现不仅对其艺术文化的推广传播产生了深远的影响，也為当地的传统民间艺术文化的传承与创新带来了新的契机。推广规划从东昌府木版年画艺术特征出发、注重其文化精神的回归为核心，进一步实现稳扎稳打的文化产业链衔接与建设的同时，也在不断地促进新型优质的传媒传播机制实现突破，并且在为不同的群体提供契合有效的推广方案，实现具体方案可行性实施的最优化。共同致力于推动聊城东昌府地区木版年画艺术文化事业的扎实前进和加强其经济力量的巩固，让这颗历史明珠再次发光溢彩，更好的立足大众视野。

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