体育营销策划、体育公关策划研究

陈希俊 伍玉林

【摘要】：为研究的需要，本文通过文献检索系统，查阅中国期刊网（CNKI）、读秀学术检索、谷歌学术等，与本学科相关图书、报刊、期刊论文、学位论文、特种文献等资料。通过分析和梳理发现体育策划研究中的关键问题，获得一定的结论：体育营销策划、体育公关策划方面研究的主要进展;在此基础上，对体育营销策划、体育公关策划的研究前景进行了展望。

【关键词】：体育策划 规律 展望

1.前言

过去在体育营销策划、体育公关策划的研究并不多见。鉴于此，现在的研究将对今后继续研究以及实践提供一定的参考。现将国内体育营销策划、体育公关策划的一些关键问题进行系统的分析和综述。

2.关于体育营销策划研究文献

体育营销策划是体育营销的核心，是对体育营销活动的每一个环节进行全面而系统的构思与创意，预先做好一整套营销计划，体育营销策划案作为准则或评价体育营销的依据。对管理者具有启发创造性思维的作用。

周兵、蔡理（2004），阐述了体育营销策划的概念、体育营销策划的特点、意义;体育营销策划组织机构、部门的职能;体育营销策划人员、人员素质;体育营销策划的步骤：准备工作→确定策划主题→收集并利用信息→形成创意→撰写策划书→推销策划书→控制实施→总结经验等步骤。

刘勇（2001），概括了體育市场营销策划概念、意义、作用;体育市场营销特点：公益性与效应性整合原则、有形产品与无形产品的组合、时段性和时空性特别强、品牌层次分明，无形产品价值难以量化、营销目的多元化，目标顾客层次复杂等特点;体育市场营销环境分析与战略策划，包括环境与现状综合分析、体育市场营销战略;体育市场营销策划的实施与运用，年度整体营销的含义与作用、年度整体营销方案;以及体育营销方案的论证报告等。

张贵敏（2006）论述了体育市场营销策划的一些基本知识，主要包括体育市场营销过程、营销机会分析、研究和选择目标市场、市场营销组合、体育市场营销计划、组织与实施;体育市场营销计划的概念及其类型、内容;体育营销组织、组织模式、组织建立的因素;体育市场营销活动管理、计划的评价、实施、市场营销组织;体育市场营销控制、控制的基本步骤、基本形式及其内容、控制的方法等。

3.关于体育公关策划文献

与以往相比，人们较多的关注体育政策、体育活动、体育赛事、体育经济、体育管理等，尤其是在举国体制下发展体育，作为一种福利性事业、，体育产业、体育市场化程度较低，人们很少关注体育活动中的公共关系问题，更是很少有体育公关策划的实践与研究。但是近年来在我国体育产业化与市场化发展的过程中，问世的一些专著里涉及到了体育公关策划的研究。

关吉臣、吴景全（2006）体育公共关系策划的概念是指体育公共关系人员根据组织研究的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程;体育公共关系策划意义和原则主要包括：利益优先、客观事实、独创性与连续性相统一、计划性与灵活性统一、与体育组织整体计划和社会发展相一致等原则;体育公共关系策划的程序，象形建立及其原因分析→建立目标→策划开始（前三个为准备阶段）→设计主题→分析公众→原则媒体→预算经费→审定方案→策划结束（后六个为策划阶段）;及其策划写的撰写等内容的分析。

李万来（2005）体育公共关系调查是全面了解体育组织的公共关系状况，发现并分析问题，确定公共关系实务活动的各项目标，并进而为下一步选择相应的目标公众、拟定计划、策划传播提供一系列的参考信息和数据资料的，体育公共关系实务策划则是实现这些目标的具体行动方案活动;论述其基本概念与内容，何谓体育公共关系策划、策划的意义、主要内容;体育公共关系策划的一般步骤，可以分为两个阶段六个步骤，前一个阶段为准备阶段性的工作阶段，包括确定目标、分析公众两个步骤，后一个阶段为实质性的工作阶段，包括主题设计、选择媒介、经费预算、审定方案四个步骤。

刘德佩、石岩（2007）阐述体育公共关系策划的意义与原则;体育公共关系策划的内容及其体育公共关系策划的程序。

潘肖珏（2007）主要从三个方面论述;一是体育名星代言人的策划，包括：什么是形象代言、对形象代言人的法律限制、体育形象代言、体育名星代言人的身价及其代言企业创造的价值、中外成功的体育名星代言人策划;二是体育赞助项目的策划，包括：体育赞助的概念及其起源和发展、赞助计划的制定、赞助协议的签定、赞助活动的执行、赞助活动的总结、体育赞助的魅力与误区等;三是体育彩票公关的策划，包括公关策划在彩票营销中的作用、彩票公关的营销战略、彩票操作的4C理论、体育彩票的策划等。

4.结语

由于策划学诞生于中国，体育营销策划、体育公关策划还处在一个形成发展过程中，尚未具有完备的一个形态，确实是一个缺陷和遗憾。所谓“发展才硬道理”，伴随着体育产业的发展，体育营销策划、体育公关策划的学科发展趋势不可质疑，不可逆转，相信在当前体育发展的诸多矛盾和问题，能够在体育营销策划、体育公关策划的发展过程中得到一定的解决。

【参考文献】：

【1】 周兵、蔡理.体育市场营销与策划[M].南京师范大学出版社，2004（12）：150.

【2】 刘勇.体育市场营销学[M].高等教育出版社，2001（07）：219-230.

【3】 张贵敏.体育市场营销学[M].复旦大学出版社，2006（06）：96-113.

【4】 关吉臣、吴景全等.体育公共关系实务与礼仪[M].哈尔滨地图出版社，2006（04）：155-167

【5】 李万来.体育公共关系概论[M].人民体育出版社，2005（06）：75-77.

【6】 刘德佩、石岩.体育公共关系[M].高等教育出版社，2004（07）：89-99.

【7】 潘肖珏.体育公共关系[M].复旦大学出版社，2007（09）：92-122.

作者简介：陈希俊（1990—），男，汉，四川绵阳人，硕士研究生，助教，研究方向：体育教学、训练及科研

伍玉林（1990—），男，汉，四川成都人，硕士研究生，研究方向：体育培训