产业资本、蔡徐坤和Prada

倪荣页

今年， Prada正式官宣95后偶像歌手蔡徐坤成为该品牌全新代言人。

公开资料显示，蔡徐坤1998年8月2日出生于浙江省。

传统的奢侈品营销理念认为，借助明星来推广奢侈品是极端危险的，明星会给奢侈品带来麻烦。奢侈品并不需要借助明星的声望才能生存，引入明星等于承认自己没什么声望。但在数字化时代，即使是一线的奢侈品品牌，也开始大胆地引入明星——甚至是刚刚二十出头的明星——帮助他们触达更年轻的消费群体。

在近期动点科技举办的HelloFuture时尚与生活未来科技峰会上，《陆家嘴》采访了Farfetch大中华区商业副总裁Alexis Bonhomme。在他的解读中，全球化的顶级品牌在各国都极为重视本土化经营，也愿意积极引入适合当地市场的特色策略。他观察到，中国市场奢侈品的消费者比西方的消费者更为年轻，所以品牌商在中国更愿意选择对年轻人有影响力的营销策略。

数字时代的奢侈新方式

贝恩公司今年的报告《中国奢侈品市场的增长引擎》显示，在中国成功的品牌往往通过数字化营销和社交媒体红人营销深化消费者渗透，较为常见的是利用更年轻化、休闲化的产品系列吸引千禧一代。

报告统计，2015年至今，中国前40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番，其中有40%～70 %用于微信。这些领先品牌通过微信识别并锁定目标客户，进行线上线下销售。

品牌商爱微信爱到死。奢侈品品牌们终于找到一种神奇的渠道。轻松让众多人看到，同时又与大众保持距离；获得新入门客户的机会，同时又不会失去核心客户的信任；花钱到目标人群之外，同时又不浪费一分钱。

“少数人拥有，多数人向往”，在互联网上终于实现了。

在Alexis眼中，微信是一个非常重要的超级APP。在中国，几乎所有人都用微信。广告主们愿意在社交媒体上投入，但同时，又要保障用户隐私，避免广告太多影响个人体验。微信在这方面的平衡取得了相当高的水准。

“微信不仅是一个品牌粉丝的关系，还可以拥有必要的消费者数据，这样就可以更加高效地看待在社交媒体上的营销策略。” Alexis说，“实际上，在我们Farfetch内部，没有所谓的新媒体，或者社交媒体业务部门；因为我们不把微信当作一个部门级别的机会，而是把它当作一个企业战略级别的机会。微信不仅是一个社交媒体平台，而是整个生态系统。”

品牌需要稀缺，公司需要股东价值的增长，这是一对矛盾。

爱马仕CEO阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）曾说，“当一种产品卖得太好时，我们就会停止生产它。”

品牌坚持自己的東西只为少数人制造，只卖给那些值得拥有它的顾客，为了不偏离自己的奢侈品路线，停止提高销量，通过提高产品价格来提高收入。

行业对于这一矛盾的突破性理解源于一次意外。

1995年，46岁的毛里奇奥·古驰在米兰的办公室前被暗杀。这一事件出人意料地成为古驰（GUCCI）品牌复兴的转折点。在那之前，古驰家族的内部纷争影响了公司发展。这个大家族的继承人忙着彼此内斗，没人管业务，市场上出现大量仿制品，古驰的品牌形象开始走下坡路。也许是巧合，也许是暗杀事件促使，古驰集团背后的资本力量与家族力量站在了一起。一位重要人物汤姆·福特（Tom Ford）被委以重任，开始大刀阔斧整顿古驰。

汤姆·福特的第一个重要改变是推动古驰在全世界的新店改革。他的营销理念是，女士们应该享受她的习惯。顾客在店里应该能像在自己家里一样闭着眼睛熟练地寻找和购买心仪的商品。因此当时古驰所有专卖店设计都完全相同，各个专卖店都没有根据国家和地区的不同进行美感上的调整。

他同样强调，奢侈品专卖店不一定数量越多越好，重要的是这些专卖店都设立在世界上最发达城市最繁华的地段，这样才能获得良好的知名度，并且被越来越多的富人知道。

人们终于发现，与非目标用户沟通是非常重要的。对于有些奢侈品来说，让那些买不起它的用户可以辨识出它也同样能带来价值。

这种战略如此成功，以至于巴黎人挖苦操刀的汤姆“说到底就是一个橱窗装潢师”。

资本与奢侈品

原先只有那些长期的、乏味的资本才会关注奢侈品行业。

奢侈品的品牌很难白手起家创立，就算给奢侈品创业公司提供资金，也只能看着这些公司慢慢发展，不是所有资金都有这样的耐心。

互联网+奢侈品曾被认为是一个“有问题”的投资赛道。

2011年3月，走秀网拿到美国风险投资KPCB的2000万美元投资，5个月后拿到美国华平投资1亿美元B轮，创造中国电商当时最大的B轮融资纪录。

走秀网拿到融资后，高举高打，请当时极具人气（甚至被认为是带货王）的当红花旦拍摄了一组极具视觉冲击力与传播效应的广告，并在线上线下烧钱推广。

2016年5月，走秀网被查出涉嫌走私奢侈品，涉案总金额4.38亿元人民币，创始人纪文泓出境潜逃。办案机关披露，从2014年起，走秀网将境外采购的奢侈品运至香港，通过化整为零的方式过关入境。

走秀网出事的那段时间，行业里还有尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等颇有影响力的机构先后关门大吉。

事后诸葛亮总结互联网电商有多个劣势：

奢侈品厂商对新兴的平台往往非常谨慎，这不光是平台能帮忙卖出多少产品的问题，它们会小心维护自己在消费者心目中建立起来的品牌形象。

传统的互联网营销中，强调投放的投资回报率、转化率。对奢侈品来说，广告的效果并不是看销售数字的增长，而是需要给人梦想，超越理性。

互联网是开放的，但奢侈品更愿意服务独立区分的客户，针对大客户小客户有不同标准。

网络电商具备：即时性、敏捷性、简单易用、价格优惠、服务自动化、大众参与等优点，对于奢侈品来说都是缺点。

奢侈品需要顾客花时间和精力才能得到（例如只接受定制，数月后才能拿到商品），让人付出的这些成本对于奢侈品的尊贵价值而言是加分项。

奢侈品讲究实价，折扣并不是奢侈品愿意打的营销点。互联网低价策略和前期补贴的商业模式需要调整。

但资本和创业者没有放弃。烯牛数据统计，今天在奢侈品电商、二手奢侈品电商和奢侈养护服务三条赛道上，依然可以查到141家创业团队。值得注意的是，以腾讯、阿里为代表的互联网产业资本动作频频。

2017年，京东拿出3.97亿美元注资多元化时尚精品购物平台Farfetch，随后推出自家奢侈品旗舰店购物TOPLIFE。2019年Farfetch与京东合作已经高度融合。2018年7月，Farfetch收购中国数字技术服务公司奇智睿思。奇智睿思主要业务是微信用户管理平台，结合运营、创意推广和整体数字化营销方案。它的服务对象正是国际高端品牌，我们在朋友圈看到的奢侈品广告，多多少少会有它的参与。差不多同一时间，京东集团与LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia共同战略投资中国奢侈品电商平台寺库。

阿里在这个赛道上当然也没有缺席，阿里巴巴从一开始就选择走国际化道路。2015年，奢侈品电商Yoox宣布与全球第二大奢侈品集团历峰集团旗下的Net-aPorter正式合并，合体改名YNAP。2018年YNAP的股份进一步集中到历峰集团手里，随后私有化退市。交易涉及YNAP集团的整体价值约为54亿欧元。2018年末，YNAP宣布与阿里巴巴成立合资公司，阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。

2017年8月，天猫上线奢侈品頻道Luxury Pavilion。大众对这个品牌可能并不熟悉，因为它虽然在天猫APP首页有极佳的入口展示，但并不所有人都能看到——只有那些被天猫认为够格的目标客户才能看见Luxury Pavilion的入口。这正是奢侈品牌最爱的大隐隐于市，既占据庞大流量，同时又私密独特。

产业资本介入后，互联网平台和流量明星的融合在每个人眼前展开无限可能的图景。

麦肯锡《中国奢侈品报告2019》中发现，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情，在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，也就是说，奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权，奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解它们，跟上它们的步伐，进入它们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。

报告同时指出，关键意见领袖（KOL）对中国年轻一代有非常大的影响力。流量明星如Angelababy、杨幂、唐 嫣、王俊凯、吴亦凡，以及时尚博主 Gogoboi，对新产品在短时间内快速打响知名度功莫大焉，原因是他们拥有蔚为壮观的粉丝群，这一点是品牌自有渠道所无法企及的。

也许正如这家咨询公司所判断，数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌，也正在继续加码，努力布局整个数字化生态圈。