论媒体广告推广现状研究

李晓姝

摘要：在以往传统的媒体发展路径出现瓶颈的时候，陆续出现了各种新型的网络媒体和电子媒体等形式，为媒体的发展找到了一条新的出路。本文着眼于媒体广告的推广现状问题进行讨论，提出几点思考，旨在不断地促进我国媒体行业朝着更好的方向进步。

关键词：媒体;新媒体;广告推广;微博;杂志

媒体广告指的是以往传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志或者是移动应用上面做的广告，PC互联网广告及移动互联网广告属于媒体广告的主要类型。

一、当下比较常见的媒体广告投放形式

1、社交媒体广告

2015年，美国市场调研做了一项有关社交媒体广告的调查，根据相关数据进行分析，最终发现在全球领域范围内，网民们几乎每天都要花费1.72h在社交媒体上。而且在2015年领英做的一项有关中国民众的网络消费时间调查工作中，也有一些中国人更加喜欢在社交媒体上打发自己的业余时间。中国各大公司的白领群体工作人员则更是每周浏览社交媒体的时间超出了21h，远超出其它的诸如手机等的娱乐方式，例如阅读、看视频或者听音乐等等一系列慢放松方式。

2、新媒体广告

趋于传统的媒体广告收入增长放慢或负向增长的趋势下，新媒体逐步成为广告主重用的主要对象，它的广告收入一路高升，同时在广告主营销推广活动中的占比也越来越大，大部分研究人员对于新媒体广告的投放发展前景都抱有很大希望。经中国传媒大学一项调查资料数据显示，访问的企业当中，采用新媒体投放广告的企业数量占比显然超过了那些借助戶外或者纸媒等投放广告的比例，而且也仅仅只是落后于电视广告的费用占比。此外，楼宇电视和互联网均属于目前广告投放主比较青睐的媒体形式，且也慢慢地发展成了许多广告媒体策略的核心所在，逐步显现出来主流化的发展趋势，与此同时，网络媒体更加被列入到了广告投放的主要阵营中。

3、网络媒体广告

随之互联网的不断进步和发展，网络媒体广告愈加表现出了它的优势。例如：网络媒体产业的传播不会因为时间或空间而受限;网络媒体广告产业除了要面对绝大多数的网络用户之外，又需要依据受众用户来确定具体地广告目标市场;然而，网络媒体产业信息是相互之间互动传播的，用户能够从其中获取到他们以为比较有用的信息，当然厂商也可以随时随地地获取到各种宝贵的用户反馈信息;如此，对于网络媒体广告产业的内容分布极其丰富，而且还伴以图、文、声、像等各种形式，较之生动形象地将产品以及市场活动信息充分的展示在用户面前;网络中投放的广告能依照需求及时地对广告的内容进行变更，这样一来，广告商就能随时随地的对价格或是商品的调整信息做出改变;相较于电视、报纸或是以单位面积（时间）的广告价格来说，网络媒体在价格方面更具优势。

4、杂志媒体广告

结合2005年世界各个国家的广告投放情况分析来看，包括报纸、杂志、电视、广播和互联网等此五种媒体当中，电视占据了很大的比例，但在巴西、意大利、日本以及中国，电视媒体的广告投放却几乎占据了大半个广告行业;另外在澳、法、美、加、英等这些国家，更是“三分天下有其一”，比较突出的属德国，其同样占到了1/4的份额。然而，电视所发挥出来的优势并非人们所理解的那样，譬如根据五种媒体类型的广告投放占比分析来看，德、澳、加其报纸媒体的占比就超越了电视越居到了第一位。

二、媒体广告组合的目的

一般来说各种类型的广告都有它自身的优势和劣势，而如果把两种或是两种以上的媒体组合起来运用，将其优势发挥出来，并且克服掉其弱点，达到最佳的广告效果，此即为媒体组合。

媒体组合的目的包括：

（1）弥补单一媒体在接触范围上的不足

对于任何一种媒体都不可能会满嘴消费者的要求，但媒体组合恰恰将这一缺陷弥补上了，从而将广告活动的影响进一步扩大至单一媒体遗漏的那些目标消费者。

（2）弥补单一媒体在频率程度上的不足

一些媒体所接触的范围比较大，但许多时候因为费用高的缘故没有办法多次重复性使用，也有一些媒体对于目标对象的影响周期过于长，这样往往没有办法使广告的重复效应得到保障。媒体的组合能够有效保证在处于一种比较低费用的状况下高频率的出现。

（3）充分利用互助性与互补性

各种类型媒体广告交替性使用，产生的广告效果有两种：互助性。例如，针对同一种广告内容，受众会在广播、电视和报纸上分别接触一次，而且它的效果比同一媒体接触3次要好很多。对此，媒体组合必须充分地发挥好各种媒体之间的互补性与互助性，并且还要合理地安排使用的程度、时间以及方式，促使其将综合效应发挥出来，进而产生主体效果。

（4）有利于企业量力而行，节省规格费用

很多中小企业因为财力状况有限的缘故，没有办法同时保证效果好而且成本低。这个时候就可以将那些费用低而效果一般的媒体类型组合起来，达成一种声势效果。例如像电视广告在制作或是播出的费用要求方面都比较昂贵，而作为企业就可以把这笔钱合理地使用在产品说明书和广告小礼品或是现场的氛围布置方面，这样就可以收获立竿见影的应用效果。

三、媒体广告未来的发展趋势

几年时间内，网络广告经历了各种螺旋式上升的发展历程，无论是精准投放为诉求吸引，直至完全回归到比较传统的媒体广告营销策略，以后再进一步跃升至崭新的精准类型的投放模式。2000年以前，以新媒体广告的身份出现的网络媒体广告在以往成熟的传统媒体之前，很大一部分都采用了精准投放诉求的网络广告的营销模式。比如百澄传媒机构BGM是从事互联网新技术开发和应用的崭新类型的科技传媒公司。经历了四年时间的发展，百澄传媒机构研发出来的Behaviors analysis（用户行为细分）、Web Semantics（网页语义分析）、Flow purifying（有效用户行为价值判断）等四种技术类型，完全整合成精准营销的系统化产品，并且被应用到了各个领域，在这其中，多项技术比较领先世界地位。该机构属于业界属于业界比较领先的精准广告系统化运营商;确立以用户（网名）作为核心的主要商业运营模式;它的服务范围涵盖了用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定制投放以及优化管理和效果测评等在内的全方位业务链条。可以实现广告有针对性地定向投放，使用户可以由被动转为主动，以至于为用户带来良好的广告效果，从企业方面来说，通常在做网络广告时都会考虑做精准广告，而且只在投放精准广告的时才能为企业带来精准客户。

结束语

媒体广告从一定意义上来说相较于最传统的广告类型来说往往具备传播速度快且传播范围广的特点，也正是因为这样的特点才使得广告信息真正达到了那些广告主们的理想的广告要求和广告效果。在当今这个网络与信息共存的经济时代，媒体广告形式的出现显然适应了社会发展的实际需求，同时它也为助推我国媒体经济的发展奠定了先决条件，以及迈出了战略性的一步，进而助推我国各大媒体广告形式的进步和发展。

参考文献：

[1]  李雪萍，吴然.数字社交媒体时代的广告策略研究.[J]智慧商业，2017（12）：6-8

[2]  沈毅，罗子明，林刚主编.传媒的经营与经济文化信息的传播.[J].辽宁美术出版社，2009.2.

（作者单位：南牧业经济学院文法学院）