短视频产业链的特征、模式及前景分析

李沛

关键词：短视频;产业链;特征;模式;前景

短视频在三四线城市青年中开始兴起的巨大产业链。惊人的数据增长在短视频领域的领军者抖音身上更是体现得淋漓尽致。2018年11月8日，字节跳动副总裁张辅评公布的数据显示，截止到2018年10月，抖音国内日活跃用户突破2亿，月活跃用户突破4亿。而仅仅两个月后，2019年1月的数据显示，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户（MAU）突破5亿。在两个月左右的时间，抖音的DAU和MAU快速增加了25%。智研咨询发布的《2019-2025年中国短视频行业市场运营模式分析及发展趋势预测研究报告》宣称：2018年我国短视频市场规模约已达到113.3亿元。此时，据这个百亿体量级的行业萌芽，仅仅两三年。

一、短视频的内涵及发展历程

什么是短视频？依据中国媒体2017年对短视频做的界定，短视频特指用于PC终端和移动终端网络播放的视频，且时长不超过5分钟。可以理解为，这是播放于网络端的迷你视频。

2011年，快手GIF的诞生是国内短视频的雏形。2014年之前，移动互联网仍在布局发展中，短视频的诞生土壤尚未成熟。2016年，抖音、火山小视频、好看视频、梨视频等一批短视频APP百花齐放抢占市场，短视频产业这才迎来了全面发展阶段。2017年，土豆视频也加入了短视频竞争行列，数据算法的阅读推送老大“今日头条”也开始力推自己旗下的西瓜视频。短视频竞争进入红海期。这一年相比2016年，短视频产业的全年月环比增幅均值为6.72%。再来看一组来自智研咨询的数据。2017年，中国短视频用户规模突破4.1亿人，同比增长115%，与2016年数据相比，每月均实现了翻番增长。2018年，短视频整体的行业领军格局初见端倪。抖音、快手双雄争霸，美拍、秒拍紧随其后。这一年，受监管影响，行业整体增速开始放缓，但月环比增幅的平均值依然达到了3.42%，保持着高增速。2018年7月，短视频行业MAU达5.08亿，同比增长79.5%，同比增幅远超在线视频（25%）和直播（游戏直播24%、娱乐直播2%）。短视频在整个移动互联网渗透率达46.2%，相当于每2个移动用户中就有1个是短视频的活跃用户。

二、短视频在社会经济发展领域的作用

学术界和政府层面开始意识到短视频产业的低门槛、高爆发特性，在社会经济发展领域大有可为，通过各种方式为这个产业的理论化系统化贡献力量。据媒体报道，2019年1月14日上午，清华大学第二届快手幸福乡村创业学院开学。养鸡小伙“暖暖的惬意”、侗族女孩“爱笑的雪莉吖”、导游“张家界旅游接待——周导”等43位在快手上拥有百万粉丝的乡村网红离开山村，“入学”清华大学。在这里，他们将接受专业的商业创业、产业发展和管理教育培训。

如何通过短视频发掘乡村价值、提升乡村创业者的创业能力和创业空间，使其成为新时代下的乡村振兴模式，是政府和学界感兴趣的主题。

快手“幸福乡村创业学院”学制一年，有“集中培训+机构参访+实地调研指导+线上快手课堂”等多个环节，以及乡村创业论坛、幸福乡村说演讲等多种形式的交流分享活动。这批来自乡村一线的43位快手幸福乡村带头人，将参加电商训练营、商业技能工作坊，接受多位专家的商业技能培训。在快手筛选的这批带头人里，全部是来自乡村一线，通过快手短视频宣传和出售农产品、文旅产品、非遗技艺和生态保护等。快手行动项目负责人张帆表示，期待带头人计划能营造更丰富、更多元的创业生态，为乡村创业者们提供更切合时代发展和乡村发展需求的成长土壤，与其一起探索短视频在乡村脱贫之路上的更多可能。清华大学软件学院党委书记王斌也表示，今后清华大学将联合快手持续关注支持乡村战略发展、人才培养，与社会各界一道参与到乡村战略实践中来。国务院扶贫办社会扶贫司安珣称快手在脱贫攻坚方面做出了积极的探索，通过培养幸福乡村带头人，助力贫困地区的发展。这批带头人带有极其显著的短视频创业者特点：之前均无任何传媒方面的经验。短视频低门槛的特点，给素人提供了成功的可能性。

二、短视频的特征和核心竞争力

与短视频创业的低门槛草根属性相反的，却是短视频行业背后深度布局的资本身影。几乎没有经过多长时间的观望期，短视频行业就成为各大互联网巨头的兵家必争之地。

资本嗅觉灵敏，嗜血而来，抢夺这块高地，是基于短视频行业以下几个特征：短视频内容制作成本低;短视频制作周期较短，只需智能手机和非专业人员即可拍摄;流量成本低。作為内容为王的典型性传媒产品，短视频行业的内容差异大，凭借优质内容即可获取流量，大大减少了营销成本;用户流量获取容易，流量池巨大。短视频通过社交媒体进行传播，依托已有的成熟社交媒体，有巨大的客户流量池，且有较强的客户粘性;商业变现方式简单多样。短视频本就是内容呈现，是天然的广告载体，无论直接承接广告、打造个人IP产业还是电商引流变现，都相当轻松。

据艾瑞咨询研究院公布的《2017年中国短视频行业研究报告》，截至2017年，参与短视频行业群雄逐鹿的各大互联网巨头就有腾讯系、新浪系、阿里系、头条系、百度系、360系参与了共计19个短视频平台布局和内容布局。其中腾讯系在自己旗下各大社交平台布局短视频，包括老当益壮的QQ空间和炙手可热的微信朋友圈，并于2016年斥资10亿布局短视频，投资3.5亿美元打造快手APP;新浪系选择和秒拍APP深度合作，并将其作为自己的平台内置播放系统，新浪系在短视频内容领域联合了MCN机构成立了“创作者联盟”，以加强短视频内容的头部布局，争抢黄金内容。2016年9月，在腾讯系斥资10亿布局短视频的同时，新浪系默默地掏出了1亿美金，砸进这个火热的市场;很少涉足内容市场的阿里系，除了维系淘宝二楼短视频营销这个短视频行业外围产品以外，还将旗下的土豆视频转型为短视频平台;拥有短视频头部产品抖音APP的头条系，依托抖音、西瓜视频、火山小视频和MUSE几个短视频产品，打通了短视频细分市场，很有一统天下的野心;百度系在短视频平台拥有好看视频APP和知识短视频秒懂，并战略投资了海外短视频内容社区人人视频，坐拥海外短视频内容蓝海霸主之位;360系于2017年启动“100亿快基金”计划，在短视频平台领域布局了快视频和快剪辑。

目前，短视频行业成为整个传媒业最受广告主追捧的领域。随着用户关注度从传统媒体转移到移动互联网，广告主关注力也一直跟随市场而动，从传统的纸媒、电视台，到门户网站，再到公众号、短视频。根据中国传媒大学广告主研究所发布的《2016年中国广告业生态调查报告》，广告主投放预算分配，不断从PC端向移动端转移，2016年移动端预算首次实现反超。移动短视频因其在机身的高流量、高转化，以及社交属性带来的二次传播效应，成为广告预算最为青睐的行业。这也导致短视频创业者进一步组织化、公司化、商业化，为广告主量身打造的短视频内容，成为短视频内容发展的新走向。

三、短视频的前景和预期——“内容为王”

生于草莽，长于资本金殿，短视频行业从一开始，却就带着传统传媒业最为典型的特征：内容为王。短视频行业在各大互联网巨头背后操盘、挥斥方遒之下，竞争趋于白热化，时至今日，对短视频优质内容生产的竞争愈演愈烈，事关生死。在平台服务和初始用户基础建立之后，在相差无几的资金实力之下，最关键的竞争即为优质内容竞争。内容的细分也关系着短视频平台公司不同的战略部署。

抖音的产品定位从一开始就瞄准了年轻人，年轻人喜欢的“潮”是抖音的内容标签。以年轻人最熟悉的网络社交方式建立一个属于他们的新的娱乐方式，并成为年轻人展现自我的平台。抖音新理念定位为“记录美好生活”“音乐短视频APP”。而快手一开始便瞄准三四线城市和农村，土萌、土美、土酷、接地气，成为快手内容上的特色。美拍提出了“让短视频更好看”的品牌主张，把“优质原创短视频生态”作为区别化的竞争优势，推出了帮助达人变现的“边看边买”功能以及连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”，办公室小野、冒险雷探长、李子柒美食等达人都因为观众提供了新鲜的体验而获得关注，播放量明显增加。在2017年底的西瓜PLAY嘉年华上，西瓜视频推出“3+x”短视频变现计划，帮助创作者赚钱，投入20亿元作为联合出品基金，鼓励高质量的短视频内容创作。

与此同时，优质短视频内容生产者的争夺战也从未停歇，愈演愈烈。抖音一开始就通过大肆招揽网红大咖及明星入驻强大自己的内容竞争力，吸粉无数，后续也通过红人计划、大数据推送等方式，不断扶持“潮”“酷”的头部红人。各平台通过补贴扶持，帮助优质内容生产者变现，并通过签约等方式绑定。短视频平台未来制胜的关键是擁有差异化、高质量、高产量的内容生态，这已成为行业共识。

目前，短视频发展经历了萌芽期、探索期、成长期，已步入产业发展成熟期，市场竞争的局面日益稳定，行业监管制度趋于完善，产业运作机制开始规范，已形成稳定的商业变现模式。内容发展也开始走向细分、垂直。

2017年，中国短视频行业规模已达57.3亿元，同比增长达到了183.9%。艾瑞咨询研究院综合企业财报和专家访谈，分析认为未来1～2年间，短视频平台将开放大量商业化机会，流量变现带来较大市场规模增长，与此同时短视频内容营销质量将不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超过300亿。其中头部市场逐渐稳定，占据了整体用户规模的60%以上，腰部平台正积极追赶，并有望在细分市场获得蓝海竞争机会，可能将占据用户份额的30%，剩下的10%由不断涌入的新进玩家瓜分。