精准推送：学术期刊构建“全效媒体”的策略与实践

张福颖 倪东鸿

摘要：“全效媒体”意味着媒体越来越分众化，用户画像越来越清晰。可以利用大数据技术让传播更精准、更有效率，实现信息传播的精准度与有效性，提高媒体传播的影响力。随着大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的不断发展，学术期刊数字化在推广过程中因对新技术应用不足而面临许多困境，亟需改变单向的传播方式。精准推送是学术期刊构建“全效媒体”的重要策略，其优势主要体现在及时性、准确性、一致性三个方面，具体措施包括：准确筛选推送对象，长期提供优质服务;精挑细选，精心制作推送内容;完善方式多样、双向互动的推送渠道。《大气科学学报》进行的有益探索证明，精准推送可大幅提高学术期刊的传播精度和传播效率，增强传播互动，实现从“单向传播”媒体向“全效媒体”的转型。

关键词：精准推送;学术期刊;全效媒体

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章分类号：1674-7089（2019）06-0110-07

作者简介：张福颖，博士，南京信息工程大学期刊部副编审;倪东鸿，博士，南京信息工程大学人工智能学院编审。找人”，媒体格局、传播方式正在发生深刻变化。2019年1月30日，习近平总书记提出了“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”概念，强调了建设“全媒体”的意义，明确了媒体融合发展的方向。其中，“全效媒体”意味着媒体越来越分众化，用户画像越来越清晰，可以利用大数据技术让传播更精准、更有效率。“全效媒体”旨在实现信息传播的精准度与有效性，最终提高媒体传播的影响力。“全效媒体”是学术期刊发展的必然趋势。

“全效媒体”对标资讯消费需求的有效供给，更加注重传播效果，提升传播精准度，全面提升传播力、影响力、公信力和引导力。在全媒体时代，随着大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，学术期刊在数字化推广过程中对新技术应用不足而面临着诸多困境：第一，学术期刊的数据来源众多，体量巨大，有效信息被稀释，导致传播精度不高;第二，学术期刊存在数据壁垒，信息获取有障碍，导致传播效率较低;第三，大部分学术期刊仍停留于单向的传播方式，编辑与读者、期刊与用户的传播互动不足，导致学术期刊与用户的传播互动被忽略。

学术期刊从“单向传播”媒体向“全效媒体”转型，精准推送至关重要。谢飞凤等指出，在大数据背景下，科技期刊出版的全过程应始终贯彻“精准出版”的思想。郭媛媛等总结了学术期刊论文邮件精准推送的实践经验，认为邮件精准推送是高效傳播学术论文的重要方法。侯丽珊指出，可以借助百度学术、中国知网统计分析数据库等平台，结合期刊运行中产生和收集的数据，运用大数据技术进行挖掘和分析，寻找影响办刊决策的关键指标，从而精准化办刊。吕雪梅等提出了基于中文DOI优先数字出版科技期刊论文的快速精准推送策略。基于精准推送，学术期刊可实现向“全效媒体”的转型。各家学术期刊在精准推送方面已有诸多积极实践，但是目前对学术期刊如何向“全效媒体”方向发展的研究并不多见，学理研究落后于实践探索。学术期刊应及时改革发展理念，跟上技术前进的脚步，通过精准的知识服务达到期刊、编辑、作者、读者多方共赢，构建学术期刊的“全效媒体”模式。

二、学术期刊精准推送的优势

精准推送是在大数据时代背景下产生的，依赖互联网记录、传递、共享海量的信息，利用信息技术快速检索、识别，对目标用户或潜在用户进行标签判断和行为分析，针对目标用户的既往需求和潜在需求进行精准传递。全媒体时代，学术期刊精准推送的优势主要体现在及时性、准确性、一致性三个方面。

（一）及时性

近年来，学术期刊通过OA出版、自建网站发行等方式来提高传播的及时性，效果明显。目前，我国绝大多数学术期刊的发行依赖电子期刊数据库。为了追求数据收集、信息发布的垄断地位，数据库在用户资格、发行时效等方面设置门槛，用户很难无障碍地免费、同步获取最新的学术论文。由此，学术期刊的及时传播遇到了不小的障碍。精准推送能帮助学术期刊绕过电子期刊数据库，及时地将最新内容推送给用户。

（二）准确性

学术期刊的信息量浩大。中国国内的学术期刊当中，在知网出版的约8 000种，在万方数据出版的约7000种，由维普资讯网出版的有12000余种（含内刊），每种刊都相当于一个小型数据源。就学科领域而言，学术期刊涉及传统学科和新兴学科等。就内容而言，不仅包括研究论文、研究报告，还包括科普信息、学术活动、学者动态等。就发布渠道而言，除了纸刊，目前还有数据库、网站、邮件以及微博、微信等新媒体平台。在浩瀚如海的数据中，用户要准确地获取想要的内容是很困难的。因此，精准推送可以帮助学术期刊主动出击，在海量数据中对用户行为信息进行准确识别，锁定目标用户或潜在用户，确定用户的内容喜好，帮助用户获得准确的目标学术信息，节省用户查询检索的时间。

（三）一致性

随着大数据、人工智能等技术的发展，目标用户的画像越来越清晰，可以实现用户与信息的快速精确匹配。锁定目标用户或潜在用户后，筛选并精确分析用户的行为，确定他们的真正需求，使推送的内容更加符合用户的需求。借助精准推送技术，期刊编辑不仅能掌握单篇文章的下载量、引用情况等基础数据，还可以获得哪些用户看过哪篇文章，哪些用户喜欢哪类文章、不喜欢哪类文章，喜欢或者不喜欢的原因是什么等更深层次的数据，尽量使推送内容与用户需求一致。

三、基于精准推送的学术期刊“全效媒体”构建策略

针对学术期刊的“全效媒体”困境.基于精准推送的优势.根据学术期刊精准推送的实践经验，学术期刊构建基于精准推送的“全效媒体”应从确定精准推送对象、加工精准推送内容、拓展精准推送渠道三个方面着手。

（一）精准推送对象的确定

用户信息、论文数据是学术期刊的重要资源，资源的有效整合、再利用则是难题。过去受技术水平所限，学术期刊无法准确分析用户的全部动态和行为走向。随着大数据技术的发展，借助海量的基础数据和越来越高级的算法，学术期刊对全部用户实现精准推送不再是梦想——后台能对用户信息进行动态的相关性分析，准确把握用户的阅读兴趣、阅读习惯等，对用户进行描述、分类、定位，进而精准地将单篇论文、同主题论文、使用相同研究方法的论文等打包推送。

学术期刊精准推送的对象可以是学者个人，也可以是学者群体，如优秀的学术团队和专业的研究机构等。学术期刊针对不同用户可采用不同的方法进行确定：针对学者个人，要对核心作者关注的学术问题、阅读习惯等进行统计分析，精准推送出相关领域的前沿论文。针对学者群体，学术期刊既可推送单篇优秀论文、专题论文集，也可按照学科分类，将已刊发的论文制作成电子论文集进行推送。针对研究机构，学术期刊应先研究该机构的领域、过去发文主题和数量、近期在研课题等，再重点推送相关的研究热点论文。

（二）精准推送内容的加工

要实现精准推送，推送的内容很有讲究。掌握用户的需求与兴趣点，提供用户亟需的知识服务，这样，学术期刊推送的内容才能受到用户的欢迎，用户才会对学术期刊产生认同感。精准推送学术期刊，编辑部既要深度挖掘、精心挑选内容，又要注意个性化，分门别类加工优质内容;不仅要考虑受众的研究领域，还要考虑不同受众群体对专业性知识的接受程度和理解水平，以便制作不同主题、不同风格的内容。

在对单篇论文加工时，编辑要提炼出核心内容，抓住创新点，紧盯应用领域的拓展性或颠覆性的学术发现等，以简练的文字直达主题，并配上图片、科学短视频等，使用户在最短的时间内掌握论文的精华，有效利用碎片化时间。若推送整期论文或整年期刊的内容，编辑要先对论文进行分类，将主题相同或相近的论文汇集成电子专辑，再推送给特定的用户群。这样，可以提高内容供需的契合度，有效提高阅读效率。经过编辑对内容的二次加工，用户能够更加快速、直观地掌握文章的核心信息，产生深度阅读的兴趣，主动进行二次传播。

针对学者专业，学术期刊将内容按照学科或领域分类，在电子期刊数据库中筛选出匹配度较高的作者，通过邮件向他们推送论文。针对技术界和产业界，学术期刊应分析提炼学术成果的应用价值，借助行业平台进行推广，促进成果转化。针对社会公众，学术期刊须采用通俗易懂的方式来表述研究成果。同时，学术期刊应主动将论文的核心内容推送给科学记者和科普工作者，降低二次创作加工的门槛，促进科研成果的普及与推广。学术期刊编辑必须主动对内容进行二次加工甚至多次加工，打碎论文，重新熔铸，只有这样，精准推送才会产生“1+1>2”的效果。

（三）精准推送渠道的拓展

网络信息技术的发展拓展了信息获取渠道，学术期刊必须紧跟技术发展，采用多种渠道发布信息，以获得更多读者的关注，扩大学术影响力。目前，我国学术期刊已经不再局限于传统说教式、灌输式的程序化传播，能够根据用户的需求搭建出多元化的网络平台。

借助大众社交媒体和学术社交媒体，单篇论文可在好友圈和粉丝圈进行传播。很多国际知名出版社和学术期刊编辑部早已在各种社交媒体注册了官方账号，实时发布最新的出版内容，同时鼓励作者用自己的账户在社交媒体上同步发布最新的成果，共同促进内容传播。电子邮件的订阅功能可帮助用户持续地收到感兴趣的内容。移动阅读设备为学术期刊拓展推送渠道提供了更多的机会，二次加工之后的内容可在移动端供用户自由选择。预出版、电子期刊等成果发布方式节约了内容的加工时间，读者能够更早地获取科研进展信息。音频出版、视频出版等新技术吸引着层次更加丰富的读者。

学术期刊借助多样化渠道进行精准推送，可以吸引更多的用户，使他们愿意访问、自主学习、表达意见，进而实现学术期刊与用户的双向互动。

四、基于精准推送的学术期刊“全效媒体”构建实践

当前，学术期刊亟待融人“全效媒体”的潮流之中，依靠精准推送可实现转型发展。学术期刊根据不同的推送对象，制作不同的推送内容，确定不同的推送渠道，向不同用户展现多样化的精品内容（见图1）。

学术期刊要完成精准推送，有合格的推送编辑是首要条件。相关教育机构和部门应科学规划、组织落实，加强团队建设，促进学科发展，提早布局、主动应对全媒体时代期刊行业即将面临的冲击和变革。负责推送工作的编辑不仅要提高编辑技能，更要紧跟技术潮流，自觉自主学习，不断提升数据获取分析、新媒体平台运用、组织策划、内容多次加工等能力，提高精准推送水平。

（一）筛选推送对象：准确定位，长期服务

在海量数据中有效提高推送内容与目标用户的匹配精准度，大幅提高传播精度和传播效率，这是学术期刊向“全效媒体”转型的核心问题。筛选推送对象时，要准确定位，精准锁定，然后长期保持热情服务。首先，大力发展大数据和人工智能等相关技术，提高传播精度，通过重大项目资助引导等提高精准推送的技术水平。其次，为不同对象制作针对性强的内容，打破数据壁垒，解决数据“碎片化”“孤岛化”等问题，提高传播效率。以《大气科学学报》为例，编辑部建立了作者数据库和审稿专家数据库，按照研究方向及主题分组，持续关注他们的学术动态，定期更新用户名单和用户的研究主题，长期通过电子邮件等多种途径精准推送最新发布的论文。很多读者反馈，他们喜欢这种针对性强的推送方式，这种方式对其科研工作有帮助。

（二）确定推送渠道：方式多样，双向互动

改变学术期刊单向的传播方式，让不同的用户在不同的时间、用不同的终端接收最合适、最需要的内容，加强学术期刊与用户的互动，使学术期刊在第一时间获得评价与反馈信息……这些都是学术期刊向“全效媒体”转型过程中要解决的问题。学术期刊的推送必须保证及时性、针对性、多样性、便捷性和互动性：追踪用户的个性化需求和爱好，为不同用户定制不同的推送渠道;主动提醒用户接收新信息，方便用户使用;鼓励用户表达观点、传播信息，促进双方积极互动。

为了强化传播效果，很多学术期刊都进行了有益的探索，找到了一些切实可行、便捷有效的方法，如《大气科学学报》编辑部利用学报网站、邮箱、微信公众号、微博、QQ群和微信群等渠道进行多媒体、全方位的联动传播。2018年10月17日，《大气科学学报》编辑部在微信公众平台发表了一篇科普文章《IPCC全球1.5℃增暖特別报告重磅发布》，随后通过学报微博转载，并在QQ群和微信群同步推送。3天内，微博获得了77万的阅读量，微信公众号的“粉丝”增加了近200人。这次多媒体联动推送的实践表明，多种渠道合作的传播方式对于提高学术成果的影响力具有显著作用。

（三）制作推送内容：精挑细选，多次加工

学术期刊要预判用户需求，将学术内容产品化，开展营销活动，这是学术期刊进行内容运营、实现全效传播的重点。对内容进行多次化、精细化、艺术化的加工可以让学术期刊的传播内容更简洁、更直观、更美观，不同领域、不同层次的读者在短时间内快速浏览即可获取有效信息。因此，学术期刊负责推送工作的编辑必须具备提炼单篇论文核心内容、细分重组同类内容的能力。研究表明，精细加工可以提高论文的显示度，提高传播效能，让学术期刊产生更大影响。微信公众平台推文的阅读率可以用来衡量一次推送任务的传播效果。根据《大气科学学报》微信公众平台的后台统计数据，相比于“广撒网”式的推送，确定用户对象的精准推送能大幅度提高阅读率。2018年3月19-30日，《大气科学学报》微信公众平台有针对性地推出NCL绘图专题系列，与同时期的其他推文相比，阅读率提升约50%。

五、结论

借助不断发展的技术条件，全媒体平台已成为科学传播的重要渠道，学术期刊正在向“全效媒体”转型并发展。精准推送具有及时性、准确性、一致性等优势，学术期刊“全效媒体”的构建应以精准推送为基础性策略，包括精准确定推送对象、精准加工推送内容、全方位拓展推送渠道。基于《大气科学学报》在精准推送方面的实践可以总结出：学术期刊应不断筛选推送对象，准确定位并持续更新用户信息，长期提供优质服务;应借助多媒体联动的推送渠道，实现编辑部与用户的双向互动;应预判用户需求，精挑细选、多次加工、精心制作推送内容，提高阅读率。

（责任编辑：渠红岩）