精准营销决胜基建市场

近年来，面对日益激烈的市场竞争，中国中铁浙江投资发展有限公司结合新时期建筑业市场环境、自身条件等主客观因素，大胆探索实践，认真分析营销中存在的问题、创新服务的来源、动力和举措，以“全身心、全方位、全过程”“热心、诚心、信心、用心、悉心、精心”为主要内容，制定出符合新时代要求的“三全”创新服务、“六心”精准营销策略，实现了企业营销由“传统模式”转向“创新模式”，由“单兵作战”迈向“军团作战”，由“自由前进”迈向“有序前行”，提高了企业在市场中的竞争力、占有率和美誉度。

当前，基建市场千变万化、纷繁复杂，项目产品同质化非常严重。营销能力已成为企业发展的动力和源泉，甚至是市场竞争中生存的前提和保障。然而，我国基建类企业营销，无论是在观念、方式上，还是在规划和实际应用中，因“抱残守缺”，暴露出一系列共性问题，影响和制约着企业业务开拓与发展。

“买单跑腿”式传统观念仍深。真正的市场营销是一个企业在面对业主、竞争者和社会三方时的态度、举措等系统工程。营销工作绝不是简单的请客、吃饭，而是一门学问，是企业实力、资质信誉、业绩经验、高效沟通等社会行为学的集成。目前，大多数基建类企业的营销还停留在“初级阶段”，“买单跑腿”，为了经营而经营。

“大水漫灌”式营销方式盛行。在市场布局上“普遍撒网”，市场调查和分析后的“重点培养”还欠力度、火候，相当多的企业至今仍没有系统、深入和专业的市场调查、分析，对目标市场、竞争对手的信息介绍依赖企业领导和市场营销人员的主观经验和判断。

“打哪指哪”式营销规划欠缺。“国内竞争国际化，市场竞争多极化”，在扩大对外开放的今天，什么热盯什么、一拥而上的作法已经严重滞后，市场营销目标“近视”、策略简单，缺乏个性化、差异化的营销策略。“一带一路”、大湾区建设、军民融合等国家战略需要专心、专业、专注，客户的差异化管理、量身定做项目方案、实施差异化和动态化管理。

“单兵作战”式营销惯性依然。在经营中，以我为主的单兵作战依然是主流，“低价中标”等异常激烈的残酷竞争行为，导致企业赢利水平不断下降、甚至亏损，“亏死自己、饿死同行、坑死业主”的现象令人心痛，设计、投资、建设等上下游产业之间“战略合作、强强联合、优势共享、互相补位、共同经营、互利共赢”的营销有待提升。

在激烈的国际竞争中，惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。市场营销、科技进步、企业发展概莫能外。

中国中铁浙江投资公司创新制定“三全”创新服务、“六心”精准营销策略的过程中，把思维上的“破旧立新”放在了首位。积极发挥区域总部作用，通过组织、协调各公司的渠道、信息、资源、服务等方面的充分共享、有机融合、深度合作，实现业务协同、资本协同、战略协同。

坚持“三拷问”启发营销。企业要经常考虑“政府和业主需要什么？我有什么？怎样才能依法合规地达成深度合作？”问题其实就意味着机会，要善于发现、分析和利用机会，特别是在市场环境发生变化时，要全面、综合考虑变化对企业的影响，有利的方面有哪些？该如何巩固？不利的方面又有哪些？怎样转危为机？

推行“三点式”精准营销。创新思维是营销创新的前提。如果思维方式上做不到破旧立新，创新就是一句空话。我们必须摆脱直线思维、惯性思维的束缚，以客户的痛点（客户的刚性需求）、痒点（客户的柔性需求）、兴奋点（客户的“任性”需求）为切入点，开展营销活动。三点式营销就是要拿出我们的卖点与之匹配，实现营销链的精准闭合，确保营销成效。

倡导“换位思考”促营销。传统的4P市场营销组合策略是站在自身的角度来开展营销，着重强调产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）；面对激烈的市场价值，结合供需关系，我们要站在消费者的角度，用发展的眼光，积极推广运用4C策略，注重消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），换位思考，互利共赢。

在精准营销策略的实施中，中国中铁浙江投资公司利用产业链上下延伸、强强联合、优势互补、资源共享、辐射联动、一体化运作、协同配合、区域合作等多种途径与手段，提升经营资源的利用效率，不断创新营销模式和商业模式，提高各公司的整体竞争力。

拓展大视野，积极开展区域经营、协同经营。集成或者被集成更长产业链相关的内外部战略合作者，努力为城市和客户提供更完整的整体解决方案，真正实践互为主体、资源共通、合纵连横、牵引陪伴、协同发力、协助赋能、市场共拓的共生营销、立体经营方略。例如中铁一局、四局、二院联合体成功中标42亿元的绍兴市329国道智慧快速路改造工程项目，就是其中典型案例。

练好基本功，积极开展模式经营、要素经营。在传统的产品营销、关系营销的基础上，根据不同的业主和项目，融入技术营销、思想营销、文化营销、战略营销要素，努力从简单亲善的基本表述形态，逐步升级到用产品、人品、精品，来提升企业综合实力，树立良好形象。2018年12月，在浙江省智慧交通产业博览会上，中国中铁“桥跨天堑、隧贯山河”的主题展示，得到了有关领导、专家和各界群众的高度赞誉，进一步提升了中国中铁在浙江地区的竞争力、影响力和美誉度。

打造护身符，积极开展信誉经营、品牌经营。基建类企业必须牢固树立市场意识、质量意识、精品意识和服务意识，重视信誉经营和品牌经营。中国中铁浙江区域在坚守品质的同时，坚持品牌自信、品质自信、文化自信和发展自信，以“市场和业主”为中心，从品牌、产品、文化、渠道、塑形等方面持续发力，打造出中国中铁金字招牌，成功拿下了总投资114.6亿元、华东地区城市轨道交通领域单体最大的施工总承包项目。

打好组合拳，积极开展立体经营、综合经营。及时根据市场的变化，准确有效地调整产业、产品结构，以期取得好的经济与社会效益。在做好自身传统优势领域业务的同时，加快向大型城市综合体、产业新城、环境治理、综合性项目、高新技术项目、PPP、EPC及施工总承包业务全面发展，积极拓展投资+、设计+、文旅+等项目综合开发。同时，加快科技创新和成果转化，为立体经营开拓新空间、创造新产业、开发新领域提供新动力。

王耀辉，高级经济师，国家一级建造师，现任中国中铁浙江投资发展有限公司总经理（法定代表人），浙江杭海城际铁路公司（财政部PPP示范项目）董事，浙江省軌道交通运营管理集团有限公司监事等职。