国美美店“转正”社交电商机遇与挑战并存

张天宇

拼多多风靡，也令众多企业重视“拼购”模式。继京东拼购、苏宁拼购上线后，2019年2月27日，国美推出了国美美店，表示正式进军社交电商领域。

国美表示，国美美店自2018年7月开始试运营，截止到2018年12月，已实现年GMV超过20亿元，累计服务用户超过190万，为42万美店店主带来了超过2亿元的共同收入。然据此核算后，国美美店月人均消费仅为在68元，GMV月均在285元左右，此时的国美能否在竞争激烈的社交电商获一席之地，以挽救长期亏损的业绩，令人生疑。

从早已涉足社交电商的京东、蘑菇街等表现来看，均取得了不错的成绩。目前，前者已将“京东拼购”社交电商业务提升到新的战略高度，而后者则依靠直播社交模式促成成交量强劲增长，并成功赴美上市。

此外，国美表示体系下不同平台会有所分工，国美APP将承担会员经营等功能；国美美店则将集社交、商务和分享等功能于一体。国美实体店和国美美店将作为国美“低成本流量”来源的核心，国美APP是流量汇集和分发的总平台，三端互为引流、互为工具和互为场景，实现线上线下的融合。

对此，网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心特发布电商快评予以解读。

问题一：如何看待此次国美推出美店？

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，社交电商这个模式，不仅自成体系快速发展壮大。例如：拼多多、云集和贝店，俨然已成为各大电商的“标配”同时，淘宝、京东、苏宁都有拼购。慢一拍的国美无疑，也觊觎社交电商流量红利和裂变效应，此时推出美店并不意外。

目前，在新增人口流量红利消失的背景下，基本所有的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈。一、二线城市挖掘殆尽，三、四、五线城市甚至到农村要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，在此背景下，具备用户自裂变的社交电商，无疑成为了一个重要的流量入口。国美此时入局也表明其不甘心失去当下电商“主战场”。曹磊表示道。

这几年在电商市场的落后，也是国美屡屡进军社交电商的一大重要因素。

据数据显示，2018年上半年，我国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式），天猫依然稳居首位，在市场份额占比过半为55 %，同比增长5 %；紧随其后，京东占25.2 %市场份额，较去年同期提高了0.8 %；而作为“电商黑马”的拼多多迅速抢占了5.7 %的市场份额，排名位居第三；国美（GOME）仅占1.2 %，已远远落后于苏宁易购4.5%和唯品会4.3 %，仅略高于亚马逊中国和当当。

排名退居第六的国美（GOME）份额同比下降了2.9 %，仅占比1.2 %，不足京东的“零头”。预计，随着“马太效应”加剧，退居二、三线的国美与头部电商平台之间的差距会进一步拉大。

问题二：屡败屡战国美美店前景如何？

曹磊预测，随着巨头纷纷入局，社交电商的赛道也愈加拥挤。阿里、京东等综合类电商话语权依旧很强，但拼多多已经证实可以开辟一个新赛道，巨头们自然不会放弃这个机会。可以预测，2019年社交电商将会是百花齐放，也会有更多的新场景的突破和新物种的出现。

这几年，国美的电商战略也是经常调整，走马观花很频繁，平台发展遇到“天花板”，自身又没有社交流量入口。在这样的前提下，除了携手拼多多站在巨人的肩膀“借船出海”，去分割一下社交电商的红利外，也亟需自身独立的社交電商平台来支撑。此外曹磊指出：

第一，国美早已不是第一次“官宣”正式进军社交电商，可谓多年“屡败屡战”。过去几年，国美有过多次探索社交电商，还上升到“战略层面”，如2016年国美互联网CEO方巍推崇的“6+1战略”打造社交商务生态圈”，2017年，国美控股集团杜鹃所宣称的确立“社交+商务+利益共享”的共享零售模式等。诸如此类高调进军社交电商口号，国美可谓一直紧跟行业热点，各种社交电商概念层出不穷，但一直以来成效甚微，目前国美零售无论在线上线下，还是在社交电商乃至整个电商板块，都已远远落后于行业脚步和昔日友商苏宁易购。此次，国美再次高调宣布“正式进军”社交电商可谓是“屡败屡战”，表明其不甘心失去当下电商行业电商“主战场”和电商未来发展制高点。

第二，做社交电商，国美确实要“拼”。电商的增速放缓，绝不意味着传统零售商的机会，而是新的零售模型线上线下融合的机会。只有这样的模式才能最大限度地满足消费者日趋个性化的消费需求。当下，社交电商的模式无法脱离零售行业的本质。无论玩法形式如何多样，都需要秉承对消费者的诚心诚意，通过用心服务、品质服务提升个人黏性。所以在流量转化、平台下探和生态搭建层面，每个细节都值得反复琢磨。社交电商虽是风口无疑，但也竞争激烈。除了由此起家的拼多多，阿里、京东、苏宁和网易等电商平台都在大力推广自家的拼购平台，国美想要在线上线下双融合阶段实现突围，就必须依托国美的属性，发挥比较优势，形成国美特色并转化为核心竞争力。

第三，处理好与拼多多的“竞合关系”，将是其做好社交电商一大难点。国美若能把过去花钱买的失败教训，和2018年与拼多多合作获得的宝贵经验融汇贯通，则也许还有可能在社交电商板块有立足之地。但如何处理好与拼多多这一重要战略合作伙伴之间的“竞合关系”，将是其能否做好社交电商一大难点。

最后，曹磊预测，对处于转型期的国美而言，入局社交电商是其必下的“一步棋”，传统电商时代未及时赶上，若错过社交电商时代机遇，再次“掉队”，那么与竞争对手的差距或将越拉越大。