自媒体信息生产的自由与规范

2019-09-10

公关世界 2019年7期

自媒体信息生产，指的是在自媒体时代，自媒体人在信息生产上的两个前提：一是生产自由，即自媒体人根据自己的判断，选择素材、按需裁剪、自我把关、即时发布；二是社会规范，即社会相关管理部门，根据互联网信息发布的相关法律法规，采取事后惩戒或事前预防的方式规范自媒体发布的信息。

从技术层面上看，自媒体实现了表达平权，给所有人（包括机构）赋权，使其可以自我判断、自行生产相关信息，但同时，由于自媒体人对表达自由的理解程度不同，导致信息生产上差异极大。在受众注意力极易转移的“后真相时代”，传统媒体严谨客观、反复核实的生产方式被逆向淘汰，劣币驱逐良币，形成了众声喧哗、泥沙俱下的舆论生态。

因此，在自媒体时代，必须注重自由与规范的辩证统一，自媒体信息生产的自由是相对自由，不能谩骂、诽谤、侮辱、恶意中伤他人，更不能侵犯他人的隐私权、名誉权。也就是说，拥有自由的同时，也要肩负不得损害他人合法权益的义务，这是在自媒体信息生产时特别要注意的问题。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年3月值得记录的公关事件：

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年2月值得记录的公关事件：

按照事件發生的时间顺序，先来汇总2019年2月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些3月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1. 危机公关黑榜：小米高管“碰瓷式”营销

当前，新品发布会已经成为科技界普遍运用的宣发手段，不仅可以在短期内获得巨大流量关注，还可以成为热门话题，激发公众的购买热情。对于竞品方而言，如何面对对手的新品发布会，值得好好研究，分寸掌握不好的话，会连累自身品牌的定位与声誉。

3月26日晚，华为在法国巴黎召开主打拍摄黑科技的“华为P30系列新品发布会”。与此同时，华为的主要竞争对手小米则在此节点发动了一场“碰瓷式”营销。

26日当晚22：08，微博认证为小米联合创始人、总裁的@林斌_Bin发布微博称：小米9视频DxO评测99分，依然稳居全球第一！两分钟后，小米创始人@雷军转发了此条微博并留言“小米去年花了58亿研发费用，还是有不少干货！”然而，网民并未买账，留言直指其产品是因取巧利用规则才获得测评高分，甚至有“米粉”如@陶旖然评论道：这个蹭热度作为小米比较忠实用户都觉得有些尴尬。

但是，小米高管们对此反馈意见并不在意，当晚22：52、23：35，@林斌_Bin多次发布微博宣传自家产品，@雷军、小米公司产品总监@王腾Thomas等均跟进转发或评论，形成宣传矩阵，在对手发布新品时，以此导引公众的一部分关注力。

其实，针对华为这一竞争对手，小米一直采取的是针锋相对的策略。比如，3月24日，小米公关总监@徐洁云转发一网友感慨黑公关软文导致小米口碑下降时称：“不是不报，时候未到。”（现已删除）原微博是针对华为在三四线城市卖的大多是冲新机，所以便宜。

小米以“蹭热度”的方式，在对手新品宣发的时间节点发布有利于自身的信息，可以有效缓冲对手因信息密度导致的用户关注流失，还可以增强忠实客户的使用粘性，对自身品牌而言是有利的。但是，本次公关以自身高管为载体，强行KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖），有“王婆卖瓜”之嫌。

也就是说，自言自话自夸奖的公关方式，是一把双刃剑，力度稍有闪失、信息稍有偏颇，方式稍不妥当，就有可能被舆论反噬，提高流量的同时降低质量，甚至会连带小米品牌美誉度受损。

2.危机公关白榜：“滴滴”打共情牌，恢复品牌声誉

从去年开始，滴滴就一直深陷品牌危机，并在2018年8月顺风车司机强奸杀害空姐一案中达到最低谷。如何挽救受损品牌，是滴滴等诸多处于危机中的公司面临的最大问题。能否站在更长远的角度，抓住最新的事件扭转公众舆论的看法，恢复受损品牌，这是危机公关中最重要的内容。滴滴此次的行动显示出公关的专业性。

3月24日凌晨，湖南常德的一名滴滴司机陈某在载客途中，被后排乘客——19岁大学生杨某连捅数刀致死。案发后，@滴滴出行迅速发布微博，表示已成立应急处置小组，全力配合警方展开调查工作，滴滴创始人程维在朋友圈发布的信息称“希望竭尽所能提供帮助”，并感谢警方为陈师傅和家人讨回公道。

25日晚，滴滴总裁柳青作为公司代表，前往常德鼎城区殡仪馆，吊唁受害司机并承诺司机家属：无论滴滴在法律上是否有责，滴滴公司都将参照法律规定的人身伤害标准给予3倍的补偿。26日凌晨，受害司机家属称已与滴滴方面协商好后续补偿事宜。@柳青-滴滴也于当天01：39发布微博，表达悲痛之情并恳请公众给滴滴改过自新的机会。

在此次事件处理中，滴滴从精神和物质两方面给予受害者家属有力的支持，构建起负责任的大企业形象。柳青在吊唁现场眼含热泪，称遇害司机业绩优秀，是滴滴非常珍惜的师傅，并与受害者家属相拥而泣。

滴滴采用共情慰问的方式，收获社会舆论的称赞，比如，@陈迪Winston称：滴滴的公关升级非常快，是被真实历史锤出来的。如果去年乐清案的反应就能做到这一步，舆情上肯定可以缓解很多。@陈励志认为滴滴总在背锅，但其实为当下的出行服务作出了不少贡献。

这些KOL的正面评价，无疑对滴滴改善原有形象极有帮助，有效地扭转了自身的品牌声誉。

3.危机处理组织警示榜：学校公关危机大爆发

本月，全国各个地区、各个层级的学校，因突然爆发的、涉及各个领域的事件与问题，处于各种危机中，不仅严重影响了学校自身的品牌，而且因社会不信任公关主体甚至政府的调查而陷入“塔西佗陷阱”中，直接影响公益性服务性机构的社会公信力。

简要统计一下，本月的学校危机主要集中在大中学校，主要体现在以下几个领域：食品安全问题，如四川成都七中实验学校小学部食堂食品出现质量问题；招生公平问题，如报考清华大学工程物理系研究生的学生称其复试遭受性别歧视；安全保卫问题，如武汉大学校园保安与入校赏樱者发生肢体冲突；学术不端问题，如湖南大学硕士毕业生刘梦洁涉嫌抄袭；性骚扰问题，如华北电力大学戴姓院长被爆性骚扰女生等……学校频繁出现这些危机，的确与自媒体赋权给普罗大众有关，原先很容易被“公关”“把关”的负面信息，现在很难管控，受害者会使用自媒体，发出自己的声音，可以预测，这类事件还会不断地发生，作为事业单位的学校，必须提前做好危机公关应对，以避免自身品牌受损。

根据本月集中爆发的与学校有关的各种危机，可见学校公关中要特别注意以下几点：

一是渠道与平台的选择。一般而言，在自媒体公关的时代，学校会通过自媒体平台直接向公众告知调查进展及结果，这样做一方面可以控制事件進度，另一方面可以把控传播内容，但同时也会给人带来自我辩解、过于主观的感受，因此，在危机处理中也可以借由第三方，如媒体或政府来发布调查进展情况与处理结果。比如，本月学校危机的处理大都选用自媒体账号，如@华北电力大学、@武汉大学、@湖南大学，也有少数学校未使用或较少使用自媒体，而是通过其他平台间接传达，如@清华大学仅表示正在核实情况，并未公开回应，而网友评价是：清华大学清者自清，无需多言。相较而言，前者更为主动积极，适合校方坦诚说明自身问题；后者则较为被动，适合在事件中不需承担主要责任的一方。

二是发声时间及次数的选择。面对危机，大部分学校在危机爆发后迅速回应，而且是一次性回应，这适用于危机事件比较简单的情况。如果危机因素比较复杂，学校也会据此在爆发之初、调查进程及结果公布时进行多次发声。比如针对学术不端事件，@湖南大学首先在3月28日称已成立专门工作组展开核查，第一时间消解了负面舆论与公众情绪，4月2日，又通过其平台公布调查结果，分别对涉事学生及其导师作出处理，回应公众的质疑，维护自身的品牌。

三是说明方式的选择。学校危机中，不同学校采用的回应方式不同，@武汉大学以列条目的方式，将复杂事件简单化，逐一解答冲突起因经过，扭转舆论走向；@湖南大学则采用长文图片，完整阐释调查过程，有较强的说服力；@华北电力大学则仅简要说明事件处理结果，并未对具体事件有更多解释，并未有效缓解其品牌危机，甚至还因为语焉不详而引发更大质疑。

4.危机处理名人警示榜：欧阳娜娜“台独”事件

高知名度的名人看法与立场常常会成为舆论的中心议题，被反复解读与过度阐释，一旦涉及政治立场等话题，很容易成为舆论攻击的靶子，直接影响其声誉。

3月21日下午，北京BTV娱乐节目《每日文娱播报》中，欧阳娜娜从“新四小花旦”合影内裁掉。有人将此事归咎于其父台北市议员欧阳龙6日在厦门卫视《两岸直航》节目上发表的言论，疑似传达“国民党对一国两制无共识”的信息，被指台独。

21日下午17：51，@欧阳娜娜工作室发布声明，表示“欧阳娜娜女士已经年满十八岁，有自己独立的思考和意志”，指出其曾与母亲一同回江西老家祭祖，认为“自己是中国人，并坚定支持一个中国原则”。当晚18：04，@欧阳娜娜转发该微博，称留学时常被问“Where do you from”，自己的回答是“China”，“为我身为中国人骄傲”，并将此声明同步于海外社交媒体Instagram和Facebook上，将微博认证由“台湾艺人”改为“中国台湾女艺人”。

该声明发布后，舆论迅速发酵：部分网友认为欧阳娜娜此举是为继续在大陆“捞金”的逢场作戏，直指此为其团队公关手段；另有部分网友认为其小小年纪就真实独立，有想法，有担当。

与此同时当晚，欧阳娜娜父亲欧阳龙通过台湾媒体《ETtoday星光云》发声：“见鬼了！说女儿是台独，乱扣帽子”，并表示“以我的出身背景和政党，支持九二共识，一个中国”。23日，@中国电影报道公布欧阳娜娜专访，其在采访中强调“中国是根，以身为中国人骄傲。”@人民日报通过微博评论，“零零后台湾青年对‘一个中国’的勇敢表达，值得认可”，@共青团中央也紧接着转发，称“期待更多这样的声音，两岸一家亲，共圆中国梦。”

此举引导舆论走向发生变化，网友纷纷指责对此事不满者是“黑子”、“喷子”。

4月5日晚，@欧阳娜娜在微博Vlog上介绍，自己计划与就读音乐高校Berklee合作，将个人音乐会全部收入捐赠，设立“欧阳娜娜奖学金”支持音乐，申请条件为全亚洲范围内学习传统乐器的中国人。

该消息发布后，欧阳娜娜获赞无数。舆论纷纷称赞其“三观正”、“爱国”、“懂得感恩”，其支持一个中国，维护两岸统一的爱国形象基本确立，该风波基本平息。

在欧阳娜娜“台独”危机公关中，名人及其公关团队反应迅速，切入点准确，态度清晰，回应有力。同时采用借势公关，将主流媒体的正面评价作为扭转危机的最佳手段，最终化解危机。同时，公关团队还及时修正原有的认证、设立中国传统乐器学生奖学金，表明立场，可以说，此次“危中有机”的事件使处于危机中的名人及时维护声誉，并在此基础上巩固原有人设，添加更正面的信息，使其事业上了一个更高的台阶。

欧阳娜娜自身形象不仅未受损，反而巩固了人设，刷了一波好感。

5.危机处理凡人警示榜：自媒体时代中突然爆红的“流浪国学大师”沈巍

自媒体时代，信息傳播门槛降低，成本下降，大量非专业人员涌入内容生产端，内容生产呈指数级增长态势。但同时也带来了更激烈的市场竞争和更高比例的同质化，甚至也带来了因流量导向而导致的无底线式内容生产，为今后的信息市场埋下了隐患。

本月突然爆红的凡人当属上海浦东新区中环的“流浪汉”沈巍。其实，早在2018年底，就有居民发现这位思路清晰、出口成章的“流浪国学大师”，有人将与其对话的视频发布在抖音上，因其对《左传》《尚书》信手拈来，针砭时弊，流浪汉形象与得体谈吐形成的巨大反差，使其迅速成为抖音和快手等短视频平台上的“网络红人”。

3月20日前后，沈巍视频中摄入了附近店面的门牌号，随后，微商、网红甚至普通人都蜂拥而至，在新一轮的传播中，沈巍被贴上了各种真假难辩的标签——复旦大学毕业生、原为公务员、妻儿车祸去世看破红尘……后来，这些都被沈巍一一否认，证明是假消息，可见自媒体时代内容生产方的非专业与无底线。

面对“15分钟名人”效应，沈巍的生活被粗暴打扰，他不断抱怨又无可奈何，因为他无法阻止蜂拥而至，为了流量的各色人等。3月25日，沈巍留下牌子“沈先生已离开”而消失，有人推断他已经补办了新身份证，融入茫茫人海。

27日，新京报发布长文《“流浪大师”爆红七日后：大师在流浪，留下疯子在直播》，直指众多自媒体主蹭热度、侵犯他人隐私、打扰他人生活，引起新的一波话题讨论。

将“流浪国学大师”沈巍列入凡人榜是因为其走红与沉寂皆与自媒体息息相关。话题伊始，只有少数自媒体能接触到沈巍本人，他们基于事实，引导舆论，推出沈巍“流浪”与“大师”对撞的高反差形象，吸引了大批关注。而后沈巍所在地信息等流出，大量自媒体在信息市场竞争中，为了各自的流量，而将其“再塑造”，炮制出诸多谣言，当沈巍被迫回到“正轨”后，话题中断，各种自媒体作鸟兽散，等待下一个热点的生成。