美团外卖平台用户粘性的影响因素研究

潘瑞玉

摘 要：通过实证研究方法探讨美团外卖平台用户粘性的影响因素。研究表明：感知有用、信任、心流体验和结构嵌入性均对用户粘性产生影响，其中信任对用户粘性的影响最为强烈。据此，本文从提高平台的公信力、加强保护用户信息安全、加强用户参与、提高结构嵌入性等方面提出了相应的对策。

关键词：用户粘性 影响因素

随着网络覆盖面的不断扩大，餐饮服务领域传统商家积极转型，在线外卖市场发展迅速。我国外卖行业的交易金额预计到2019年底将突破6000亿元，达到6035亿元。在这其中，美团外卖所占的市场份额最高，超过60%。但外卖用户的忠诚度普遍不高，且对价格敏感，用户在平台之间的转换成本也小，外卖平台进入外卖行业的经典方式便是价格补贴。补贴大战看似红红火火，但是在补贴大战之后，如何才能保证用户在没有低价之后，还能够使用该平台来进行消费呢？美团外卖平台在快速成长的同时，也面临着用户粘性不高等挑战。因此如何跨越野蛮成长阶段，维持用户粘性，持久地抓住市场中用户的心，是企业立足于这个行业的资本之一。

本研究从影响用户粘性的相关理论出发，识别影响用户粘性的各个因素，理清影响因素之间的关系，为美团外卖平台了解用户需求、培养和提高用户粘性提供第一手资料;同时也为 O2O 模式在我国健康有序的发展提供一些可用建议。

一、研究内容及方法

本文参考了 Davis（1989） [1]的技术接受模型（简称 TAM）、 AnolBhattacherjee[2]的信息系统持续使用模型（简称 ECM-IS）以及有关用户行为的相关理论，同时根据美团外卖平台的特点引入相关变量，构建了美团外卖平台用户粘性的影响因素模型。

H1：感知有用对用户粘性有正向影响

技术接受模型认为使用行为意向受到个体感知有用的影响。传统的购物方式在支付金钱的同时，还需要付出一定的时间成本和精力成本。在数字化时代中，网络购物具有价格实惠、方便快捷的优势的，同时还为消费者省时省力，使消费者获得了额外收益，因此消费者的购买决策在很大程度上会受到其有用性的显著影响。

H2：信任对用户粘性有正向影响

外卖平台作为互联网下的新生事物，因其特性，消费者存在的信任问题。因此，若要用户能够形成粘性行为，那么就要让用户对外卖平台产生信任感。在网络购买中，消费者的信任是消费者进行购买的前提。因此，信任能够显著影响用户的购买意愿和粘性。

H3 ：心流体验对用户粘性有正向影响

现阶段外卖平台间的竞争非常激烈，要想长居市场，企业就要使用户能够从自己的平台使用的过程中产生欢快、轻松自在的感觉，让用户不假思索地被吸引，才能更好的维持用户，使消费者对平台产生粘性。

H4 ：结构嵌入对用户粘性有正向影响

Tsai 和 Ghoshal 认为当一个组织，在众多的组织中有极强的中心性时，那么这个组织中的个人在社会交往中，更有可能学习和采纳组织语言、价值观以及行为准则[3]，依据结构嵌入性观点，若是用户主观上认为其社交关系网络中很大比例都在使用网络，那么用户就有更强烈学习组织中其他人的社会规范，产生更强的持续使用意愿[4]。

二、实证分析

（一）问卷发放

此次问卷通过线上结合线下的方式，线下主要在各大商场、车站等人流量较大的地方进行发放，线上在问卷星上形成问卷的链接，通过微信或者是QQ等社交软件进行填写问卷。本次调查研究共发放问卷300份，回收了282份，其中有效问卷为271份。

被调查者中女性以58.9%略多于男性的41.1%;年龄层次主要集中在19-24 岁之间，占41.8%;本科/大专用户群体大比例占据76%;从职业来看，学生占34.2%，自有职业占27.4%，企业职员占23.3%，公务员占10.3%，其他占4.8%，从个人月收入来看，占比最多的是5001-8000元，其次是2500元以下;因此被调查用户群体主要是以高学历、较高收入的年轻人为主，被调查者的选取比较能够代表美团外卖平台用户群体。

（二）数据分析

本文的整体信度分析系数为0.909远大于0.7，且变量的α系数大部分都在0.8 以上，值最低的结构嵌入性系数0.778也在0.7之上。所以，本研究所采用的量表信度较高。

本文采用 Cronbach α 系数进行信度检验，各潜变量的Cronbacb's α系数均在0.7以上，检验结果表明各量表的信度较高。本文采用验证性因子分析法（ CFA） ，考察每个因子对相应变量的因子载荷量（ factor loading） ，由于各观测变量的因子载荷均大于0.7，说明各因子对相应潜变量具有较强的解释力，问卷具有较好的效度。

将感知有用、信任、心流体验和结构嵌入这四个影响因素对用户粘性进行回归分析，回归系数表格说明了4个影响因素对用户粘性的影响系数值分别为0.422、0.432、0.169、0.411，Sig均小于0.05，由此可以说明感知有用、信任、心流体验和结构嵌入对用户粘性的影响都是顯著的。其中， 影响程度比较：信任>感知有用>结构嵌入性>心流体验。

（三）实证分析结论

通过实证研究结果显示，感知有用、信任、心流体验和结构嵌入性均对用户粘性产生影响。其中，信任对用户粘性的影响最为强烈，心流体验对用户粘性的 影响较弱，但还是产生影响的。具体分析汇总表

三、对策建议

（1）提高公信力

从风险和信任的角度来看，外卖平台居于整个餐饮外卖产业上的核心地位，合作商家的信誉、产品质量以及支付和物流服务都与美团外卖平台的信用度高度相关。美团应努力降低消费者对风险的感知，在经营中应对合作商家严格把关，尽力保证商品质量;提供高质量的支付和物流服务;完善售后服务机制，提高解决用户或商家在使用过程中遇到的问题的效率，以确保用户或商家的利益不受到损害;通过各种方式提高消费者的信任度，降低其感知风险。

（2）保护用户信息安全

加强保护用户信息安全来赢取用户信任，进而增强用户粘性。 企业应该提高技术人员的专业技能。首先，避免平台的一些 BUG 而造成信息外泄。其次，平台无法避免地需要采集用户个人隐私数据来为其进行提供服务的过程中，用户要知晓并授意平台对数据使用。最后，云端服务器的加密技术要足够强。

（3）提高用户参与度

通过让用户参与平台设计来提升用户的感知有用和心流体验，进而增强用户粘性。只有用户对产品体验感到满意后，才会产生用户粘性。通过多种方式对餐饮信息进行展示，让用户更直观地感受到餐厅及产品信息。在平台的设计上要特别注意细节，同时关注用户的反馈，进行不断改进，使消费者充分体验到便捷优势，提升消费者的购物体验。

（4）提高结构嵌入性

美团可通过多渠道宣传，积极维护用户关系来提高用户的结构嵌入性，进而增强用户粘性。社会结构中成员的行为会对一个人的行为习惯的形成有所影响，因此，企业要加强平台在社交网络中口碑传播的积极性。企业应该重视社交网络的运 营，通过它来展开推广，并挖掘潜在用户，使其对平台的有所了解，从而使用平台。

參考文献：

[1]Fred D. Davis. Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly.1989 September，（13）3：319-340.

[2]Bhattacherjee A. Understanding information systems continuance： An expectation confirmation model [T]. Mis Quarterly，2001，25（3）：351-370.

[3] TSAI W ， GHOSHAL S . Social capital and value creation ： the role of intra-firm networks [J]. Academy of Management Jour-nal，1998，41 ： 464-476.

[4] 殷国鹏，杨波.SNS 用户持续行为的理论模型及实证研究[J].信息系统学 报，2010 （1） ：53-64.