消费者全渠道零售选择行为研究综述与展望

廖颖川 吕庆华

摘要：全渠道零售研究在互联网、大数据技术背景下产生，自概念提出历经十多年，关于消费者全渠道零售选择行为国外研究较丰富，但国内研究较薄弱。现有研究成果主要体现在三个方面：零售渠道概念沿单渠道—多渠道—跨渠道—全渠道演进；消费者全渠道零售的影响因素包括产品因素、个体因素、渠道因素及零售商策略等；在消费者全渠道零售决策行为过程中，消费者利用渠道接触点完成渠道沟通，继而做出需求识别—信息搜索—评估决策—购买执行—购后行为一系列渠道决策流程活动，最后完成对全渠道零售的评价，包括渠道反馈、品牌忠诚和购买意愿等。综合而言，目前研究中关于全渠道零售变量的测量尚未有统一定论和成熟的测量量表，影响消费者选择全渠道各因素的差异性及影响系数还没有系统性探索，对消费者在全渠道零售下选择和购买的具体内容与内在结构模型的研究不具体。未来的研究应侧重于全渠道零售测量量表、新兴零售业态与全渠道零售的关系、消费者全渠道零售选择内在运行机制以及消费者全渠道零售选择评价体系等领域。

关键词：全渠道零售；渠道整合；渠道选择；渠道选择过程

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）08-0118-11

一、引言

大多传统实体企业触网优先考虑的是利用网络渠道销售商品或服务。在互联网环境下，信息化、大数据的应用使得连接一切和信息共享成为现实[ 1 ]，消费者获取信息的渠道越来越丰富，他们不再关注单一渠道的一站式购买，而是注重感知效用的跨渠道购买。消费者为了寻求满意的价格和便利性，其渠道决策发生了根本变化，在不同购买决策阶段表现出不同渠道选择行为[ 2 ]。因此，企业产品/服务销售由多渠道模式向全渠道模式转变。全渠道零售概念最早由里格比（Rigby D）[ 3 ]提出，认为全渠道零售是零售商将线上和线下零售店整合从而提升顾客购买体验的策略。智能设备的普及和移动互联网的高速发展使消费者对厂商所提供的多渠道有了更多的要求，即将多条渠道整合，提供给消费者无缝连接的消费体验，由此衍生全渠道[ 4 ]。之后关于全渠道的学术研究层出不穷，主要有：一是全渠道零售对企业供应链和渠道结构的影响；二是全渠道下制造商/零售商的渠道策略研究；三是全渠道零售对消费者购买的影响。以往研究大多从生产商/零售商角度探讨全渠道零售，而从消费者角度研究全渠道的文献不多，特别是消费者全渠道零售选择行为方面的研究缺乏系统性的阐述和实证验证。本文对全渠道零售背景下消费者的渠道选择行为文献進行回顾，内容包括全渠道零售及其演进、消费者全渠道零售选择影响因素、消费者全渠道零售决策过程，并提出消费者全渠道零售选择行为研究的展望，旨在通过对全渠道零售背景下消费者对企业提供的不同渠道的偏好、选择和应用的综述，对未来企业更好整合不同渠道以及选择合适的产品、价格和促销策略提供参考。

二、全渠道零售界定及其演进过程

渠道零售的发展经历了单渠道零售—多渠道零售—跨渠道零售—全渠道零售的演变。在单渠道零售下，零售商有且仅有一条销售渠道销售商品，如直销或多层经销商分销。在多渠道零售下，零售商利用尽可能多的不同销售渠道提供商品，其特征是渠道广泛，不同渠道之间相互独立，渠道之间差异性较大。跨渠道零售由多渠道零售演变而来，它集成不同渠道的功能，整合不同渠道的作用，允许消费者在产品、支付、搜索等环节的跨渠道移动和协同[ 5-6 ]。全渠道零售是指通过所有广泛渠道销售商品或服务的一系列活动，客户可以触发所有的渠道整合，并且零售商可以控制所有的渠道集成。一个全渠道零售商通过广泛传播的渠道销售商品或服务，客户可以触发全渠道互动点并且零售商控制全渠道整合[ 4 ]。它由多渠道零售演变而来，是实体商店、电脑网络商店和移动网络商店等多种渠道的灵活组合，目的是给消费者一个美好的购物体验[ 7 ]。全渠道概念接受了需要使用多个渠道的必然性并专注于渠道内和跨渠道的整合活动以适应消费者的购物方式，它通常不仅包括供应商的产品到达消费者的分销渠道，而且还包括营销人员与消费者互动沟通的渠道，包括已拥有的、付费的和努力获得的[ 8 ]。

关于全渠道零售的界定，学者们从与多渠道和跨渠道的对比、客户服务、零售商全渠道策略等多方面进行阐述。首先是与多渠道和跨渠道的对比。全渠道涉及的渠道更多，且不同渠道之间的边界开始模糊，新渠道打破了旧渠道的障碍，如地理位置和消费者无知，使得零售商及其供应链伙伴重新考虑其竞争战略。多渠道零售、跨渠道零售注重零售渠道本身，而全渠道零售关注渠道与品牌的相互作用[ 7 ]。其次是全渠道零售所提供的消费者服务。全渠道零售意味着优化客户体验、重新设计渠道和接触点[ 9 ]，旨在通过协调各渠道的流程和技术来解决多渠道分散供应链的问题，为消费者提供无缝、一致和更可靠的服务[ 7 ]。美好购物体验的最终效果是让消费者感受到自己与品牌拥有企业之间的良好互动，而不仅仅是与零售商店之间的互动[ 10 ]，如移动和社交网络渠道满足不同客户需求[ 11 ]。最后是全渠道下零售商的渠道策略研究。在全渠道零售环境下，零售商充分整合其零售渠道，赋予消费者前所未有的权力，零售商生成更多更详细的客户需求数据，从而提供更好的需求预测和产品购物体验。跨渠道集成客户数据库开发、跨目录与供应商进行有效的交流成为全渠道零售的先决条件[ 12 ]。传统零售商需要新的知识和技能，尤其是与数字环境相关的知识和技能，以实现向全渠道零售的转型[ 13 ]。侯赛尼（Hosseini）等[ 14 ]提出全渠道零售策略的经济决策模型，考虑了线上和线下渠道、渠道的开通和关闭、非连续的客户旅程以及客户的渠道偏好因素，以帮助提升组织的长期企业价值。全渠道零售作为一种新兴模式，它的策略可能会因商店模式和产品类别的不同而有所不同[ 7，9 ]。

根据已有研究综述，本文从定义、渠道特征、客户关系管理、渠道策略四个方面总结出全渠道零售演进过程，如表1所示。

三、消费者全渠道零售选择影响因素

全渠道零售在移动互联网背景下产生，与传统销售渠道相比具有鲜明特征，新渠道的出现刺激了消费者对渠道的接受，消费者渠道选择决策的影响因素也在同步发展。消费者全渠道零售选择驱动因素包括外部激励和内部激励。外部激励包含渠道的实用性、安全性、时间压力，内部激励包含易用性、对网络的享受和享乐取向[ 17 ]。查特吉和库馬尔（Chatterjee P & Kumar A）[ 18 ]研究调查了全渠道和纯在线零售两种情况下消费者购买意愿的差异，发现产品类型（功能性和表达性）、产品生命周期（耐用性和非耐用性）、零售商的类型都影响消费者的渠道选择，同时人口统计变量，如消费者年龄、受教育程度和家庭收入也影响消费者的渠道选择。

（一）产品

产品是消费者全渠道零售选择的重要影响因素，产品价格、产品类型和产品属性等都影响消费者渠道的选择。在购买昂贵商品时，消费者较少使用移动渠道，更多选择声频响应系统（ARS）（如电视广告、广播等）和电话渠道；产品类型也影响消费者的渠道选择，如需求不确定性、价值和信息复杂性[ 19 ]；詹斯勒（Gensler S）等[ 20 ]得出产品价格影响消费者全渠道零售选择的结论，在选购体验性或信任要求高的商品时，往往通过手机或互联网渠道购买，因为这些渠道能够提供消费者评论等附加信息[ 21 ]。此外，产品复杂性也影响消费者全渠道零售选择[ 2 ]。

（二）消费者个体特征

消费者个体特征极大影响其全渠道零售选择。在全渠道决策过程中，消费者冲动和触觉需求两个个体特征影响不同渠道接触点的使用。冲动的购物者倾向于使用移动设备，而对触觉有高需求的人倾向于在全渠道购物过程中使用在线设备[ 22 ]。顾客偏好的两个维度——便利性和即时满足感影响企业全方位渠道的投资组合。顾客越重视便利性而非成本和环境，在线信息和送货上门渠道就越有可能获得更大的市场份额。相反，如果顾客更重视即时满足，企业渠道必须定位在离顾客更近的地方[ 19 ]。卡赞科鲁和艾登（Kazancog？ lu I & Aydin H）[ 23 ]调查了消费者全渠道购物的意向，发现消费者感知安全性和感知有用性是全渠道情境下消费者购买意愿的关键决定因素，个人创新和消费者习惯存在调节效应。消费者的绩效预期、努力预期、便利条件、享乐动机、习惯影响全渠道购物的购买意愿，同时消费情境因素、焦虑、感知信任、感知风险、互动需求和隐私担忧也是全渠道购物意愿新的决定因素。为了改善全渠道零售消费者的购物体验，零售商必须专注于创造一种新的综合客户体验，分析消费者的需求和期望，为他们提供一个无缝连接的消费体验。消费者个体影响因素还包括年龄、性别[ 21 ]、过去购买行为、购物经验、社会关系网络等[ 7 ]。

（三）渠道特性

渠道特性影响消费者的渠道选择，如渠道类型整合、渠道可见性、渠道感知流利性、渠道透明度、渠道便利性、渠道一致性等。渠道类型整合使不同类型渠道可进行良好的沟通和协调，改善不同渠道间的互动与合作过程，为客户提供无缝购物体验。渠道可见性（体现在需求数据、支付数据、库存、装运交付、材料来源等信息是可见的）通过商品流、服务流和信息流的动态安排，嵌入无限的客户增值，满足消费者的即时信息需求[ 24 ]。渠道感知流利性影响消费者全渠道服务的使用，渠道感知流利性受服务配置质量（渠道选择宽度和渠道服务透明度）和渠道整合质量（内容一致性和过程一致性）的影响。旭和杰克逊（Xu X & Jackson J E）[ 25 ]认为，渠道特性作为外部因素是触发因素，包括渠道透明度、渠道便捷性和渠道一致性，外部因素通过内部因素，即客户感知行为控制和感知风险，间接影响消费者的渠道选择；同时，渠道价格优势直接影响客户的渠道选择意愿。渠道透明度表现为从购买到交付整个过程的订单跟踪能力，渠道便利性包括搜索和信息收集的便利性以及购物的灵活性（时间和地点），渠道一致性是指线下零售卖家和在线订单的履行者是否一致。全渠道服务提供者应该为消费者提供更多可用的渠道来帮助消费者获得特殊服务，同时帮助消费者理解如何使用及整合不同销售渠道来满足其消费需求[ 26 ]。此外，渠道服务接触点[ 27-28 ]、渠道印象[ 29-30 ]、渠道交易成本[ 31 ]、渠道风险[ 20，29 ]等其他因素也影响消费者全渠道零售选择。

（四）零售策略

零售商的零售策略影响消费者渠道选择。全渠道中零售商适应性销售行为影响消费者的购买意愿，并且受不同产品类型的调节。适应性销售行为是销售渠道独有的工具，销售人员能够在与消费者互动过程中根据消费者的偏好和需求适时调整沟通策略，提供给消费者最准确的商品购买信息。零售商的通信策略，如与消费者沟通方式[ 21 ]、电子邮件、短信通知、手机APP推送消息等都能促进消费者在移动渠道上的购买[ 19 ]。全渠道消费者与非全渠道消费者相比表现出明显不同的搜索和购买行为[ 7 ]，使用移动设备的客户可以从各种来源获取信息和意见，包括朋友、竞争对手、消费者口碑评论，甚至是焦点零售商。因此，销售人员要根据客户的行为来调整其沟通方式和表达方式[ 32 ]。

（五）外部环境

以下学者研究了外部环境因素对消费者全渠道零售选择的影响，金塔昆塔（Chintagunta P K）等[ 31 ]提出物理环境（如天气、交通等）因素，瓦伦蒂尼（Valentini S）等[ 33 ]、金塔昆塔等[ 31 ]研究购物时间（如周末、节假日）的影响，金姆和春（Kim J C & Chun S H）[ 34 ]、李（Li J）等[ 35 ]提出竞争者渠道策略因素对渠道选择的影响。

受顾客偏好、消费体验技术、渠道特性等因素的影响，在全渠道零售中，企业要想成功，就必须把所选渠道的优势与所销售产品的特点和所服务客户的需求匹配起来[ 19 ]。随着移动技术在家庭购物中的应用，零售商面临着协调各种在线渠道来服务于全渠道环境的调整，不仅要考虑提供什么产品，还要考虑如何通过各种渠道传递产品信息，全面了解消费者渠道选择的影响因素，并根据消费者偏好的异质性和渠道之间的相关性制定营销策略。移动设备和移动互联网的应用为零售业带来新的机遇，提供无处不在的购物渠道，同时也使零售策略比以往更加复杂[ 21 ]。

根据已有研究，总结消费者选择全渠道零售影响因素，如表2所示。

四、消费者全渠道零售选择过程

在刺激—有机体—反应（Stimulus-OrganismResponse，SOR）中，刺激因素（S）包括与营销相关的因素和与环境特征相关的因素，如商店氛围、网站特征等。刺激后消费者的内部状态（O）包括感知、知觉和思维等内部活动，也包括愉悦和满足等情感、情绪和认知状态。SOR框架被廣泛应用于研究零售环境与消费者购物行为之间的关系[ 47 ]。本研究基于SOR模型，从刺激—有机体—反应引起消费者渠道选择行为的结果出发，将消费者渠道选择行为分为渠道沟通、渠道决策和渠道评价三个过程，阐述消费者全渠道零售选择行为过程。

（一）渠道沟通

全渠道零售是对众多可用渠道和客户接触点的协同管理，以优化所有渠道的客户体验和渠道绩效。所谓的接触点是指组织和最终用户之间的沟通[ 7 ]，这些接触点可以是基于交易性或基于关系性的，也可以是实体的或数字的，消费者可在购物过程中与这些接触点进行互动。通信技术的迅速发展极大地增加了消费者在任何时间任何地点选择品牌的机会[ 48 ]，消费者使用零售商开发的接触点越来越多[ 8 ]，渠道使用能力也在逐步增强[ 49 ]，他们更喜欢能够基于他们的预期提供最高价值的接触点（如确定最佳信息、高效率地比价、准确评估产品、最便利地获得订单）以及那些最能适应他们特定购物体验要求的接触点，如移动购物、礼品购买等[ 50 ]。拉克（Larke R）等[ 12 ]通过案例研究法和深度访谈，发现多个客户接触点的集成是全渠道零售的关键，如组织结构集成，IT系统和客户数据库集成，计划和实施库存采购、控制和分类集成，挑选、发货和退货的集成等。由于多渠道范围较窄，购买过程缺乏渠道/接触点的整合，没有充分考虑渠道如何独立、共同影响品牌体验[ 51 ]，移动平台作为消费者的接触点使消费者视角发生变化，从单一渠道偏好转变为将所有渠道都视为品牌体验的一部分，全渠道零售通过对多个接触点的高效和无缝集成来实现客户价值，渠道和接触点代表着全渠道战略的组成部分[ 7 ]。

然而，全渠道零售多接触点却提升了投资成本和风险，如新渠道和接触点可能改变客户行为，影响零售商已优化的渠道系统[ 12 ]；在渠道沟通环节，消费者考虑产品、偏好、便利性等因素，考量不同的需求接触点和品牌，选择不同的渠道类型沟通[ 52 ]，通过不同渠道接触点的使用，消费者表现出更复杂的购物行为，特别是越来越多的移动电话技术的使用，这给实体零售店带来极大的挑战[ 53 ]。同时，全渠道系统需要多种支持因素满足接触点的要求，包括宽带互联网可访问性、地理位置、良好的配送中心、高效和广泛的物流网络、跨渠道集成、客户分析、客户全渠道的可见性、产品数字化等[ 7，16 ]。消费者了解品牌、互动和分享品牌信息的方式多样化，要求接触点实现信息统一[ 54 ]，以帮助品牌体验和品牌传播的统一性[ 50 ]。

总之，渠道沟通是消费者全渠道零售选择的首要环节，其关键在于找准接触点。根据现有文献，总结消费者全渠道零售选择的接触点如表3所示。

（二）渠道决策

在全渠道系统中，消费者可以轻易地从一个销售渠道切换到另一个以往具有购物经历的渠道，产品搜索时在一个渠道中完成（如制造商的网站），通过另一个渠道完成订货（如在线零售商），最后由第三种渠道完成产品交付（如送货上门），这能保证消费者跨渠道决策过程最大的信息可得性、可见性和一致性[ 11，24 ]。全渠道零售打破了消费者品牌接触点的壁垒，渠道决策过程更复杂，张（Zhang M）等[ 47 ]提出“消费者感知渠道整合—消费者赋权—信任和满意—顾客惠顾意愿”的渠道决策过程模型，认为消费者赋权是一个有机体，它关注的是消费者对购物过程的感知，同时，满意和信任也是有机体的构成内容。消费者全渠道决策包括信息获取—客户交互—下单扩展[ 55 ]—订单履行流程[ 56 ]。兰姆（Lamb C）等[ 57 ]将全渠道客户的增值决策过程分为预购、付款、交货和退货四个阶段。在预购阶段，消费者利用社交媒体、价格比较网站、销售目录、手机APP等渠道收集有关产品信息，该阶段的复杂性与消费者产品知识丰富程度高度正相关；付款阶段，该过程可能发生在商店或线上；在交货阶段，消费者根据便利性程度选择交货方式；在退货阶段，产品退回的不同方式对消费者来说意味着不同的价值增值。此外，布林约尔森（Brynjolfsson E）等[ 16 ]提出包括促销、产品、价格、交易信息、信息获取、订单履行与客户服务等内容的渠道决策流程。

在国内相关研究中，李飞[ 58 ]将消费者渠道决策过程分为五个阶段，即产生动机—搜寻信息—行为决策—购买过程—使用评价。薛红等[ 59 ]构建全渠道消费者的购买行为决策过程模型，将决策过程分为消费前、消费中、消费后三个阶段，消费前包括需求识别、信息搜索和分析选择，之后是购买执行和购后行为。

综上，消费者全渠道零售决策过程如图1所示。

（三）渠道评价

零售商的渠道绩效评估是对营销渠道系统的效率和效果进行客观考核与评价，即基于过程和结果两个角度来总结评价指标。因此，本文基于消费者视角，从过程和结果两个角度阐述已有文献关于全渠道零售下消费者渠道评价的内容。

一方面，基于过程的渠道评价。零售商全渠道服务策略的成功取决于消费者对全渠道服务的感知与使用，全渠道购物者被认为是对零售商最有价值的客户[ 7 ]。全渠道零售的效果评估除了如企业绩效方面的市场份额、成本效率和销售增长外，还应该评估消费者的心理反应，如授权、感知信任和满意度，它的有效性和效率不仅仅只是技术应用的问题[ 16 ]。其他研究者还研究了消费者赋权[ 47，60-61 ]、渠道自我效能[ 62 ]、消费者感知安全性和有用性[23]、线上渠道感知服务质量和感知风险[46]等消费者心理感知层面的渠道评价指标。胡尔等[ 28 ]采用定量和定性相结合的方法从消费者角度提出全渠道购物价值（Omni-channel Shopping Value）模型。研究发现：全渠道购物价值是由触点的购物价值引起的（触点包括线上、线下和移动端），由功利主义、享乐主义和社会属性三个维度构成，这种影响效应被全渠道强度（感知体验无缝性和感知一致性）所调节。全渠道购物价值存在三个特征：由于多渠道互动引起的复杂性、专注于品牌体验、感知一致性和体验无缝性。已有研究表明跨渠道集成和结果导向的流利性体验是全渠道成功的关键，并行渠道的整合、跨渠道服务消费者、感知流利性是区分全渠道和多渠道服务的关键[ 24，63 ]。沈等[ 26 ]基于消费者视角研究消费者全渠道服务使用行为，结果表明消费者关注渠道整合质量和渠道感知流利性，渠道整合质量包括渠道宽度、渠道服务透明度（客户渠道熟悉程度）、内容一致性和过程一致性；感知流利性是指消费者跨渠道体验自然、畅通和可持续的程度。

另一方面，基于结果的渠道评价。全渠道零售消费者的渠道评价可以通过最终的购买行为体现，主要有产品购买意愿、品牌评价、体验评价等。全渠道整合通过感知服务质量、感知风险和网络购物体验的中介作用对搜索意愿、购买意愿和支付意愿產生间接的影响[ 24 ]。渠道整合感知对消费者感知信任和满意度以及购物意愿都有影响，消费者赋权起着中介作用。零售商通过充分整合零售渠道，形成全渠道零售环境，消费者获得前所未有的权力，提高了消费者满意度和信任度，增强消费者的购物意愿[ 60 ]。全渠道选择能带来消费者利益，如全渠道零售的评价、长期和短期效益分析、大数据角色和应用、数据质量、品牌资产、差异化产品/服务的供给、消费者生命周期的消费画像。在品牌评估方面，全渠道零售引起消费者品牌参与，即消费者在与品牌互动过程中产生的积极的价值认知、情感和行为活动[ 47 ]。它是通过互动、积极创造的客户体验而产生的心理状态，也是一种动态的迭代过程[ 64-65 ]。品牌参与能够产生品牌效应（品牌认同、品牌忠诚）、产品效应（产品态度、购买频率）、消费者效应（态度自我预测、消费者能力）、内容效应（产品评论、用户生产内容、再共享意愿）、市场效应（购买意愿、支付意愿、转化率、市场水平变化）[ 61 ]。研究体验评价方面的指标有高效率比价[ 50 ]、客户盈利[ 61 ]、渠道反馈与分享[ 66 ]等。

关于消费者如何评价全渠道零售，目前研究集中在全渠道零售消费者感知服务质量、消费者购买意愿、品牌忠诚等内容，具体评价指标体系尚未建构。综述全渠道零售消费者渠道评价指标如表4所示。

五、简要评述及未来研究展望

全渠道零售研究在互联网、大数据技术背景下产生，自概念提出历经十多年，关于消费者全渠道零售选择行为国外研究较丰富，已产生若干有价值的研究成果，但国内研究较弱，成果较少。本文从消费者视角综述已有消费者全渠道零售选择行为研究，主要体现在以下三个方面。第一，零售渠道概念沿单渠道—多渠道—跨渠道—全渠道演进；第二，消费者全渠道零售的影响因素包括产品因素、个体因素、渠道因素及零售商策略等；第三，在消费者全渠道零售决策行为过程中，消费者利用渠道接触点完成渠道沟通，继而进行需求识别—信息搜索—评估决策—购买执行—购后行为一系列渠道决策流程活动，最后完成对全渠道零售的评价，包括渠道反馈、品牌忠诚和购买意愿等。

总结评述已有研究成果。首先，全渠道零售概念界定及其演进研究成果已较成熟，其核心是渠道交互和客户体验无缝连接，零售商借助移动互联网和移动设备，通过渠道整合与集成为消费者提供个性化消费体验。但在已有研究中，关于全渠道零售变量的测量尚未有统一定论和成熟的测量量表。其次，消费者全渠道零售选择影响因素众多，与传统零售渠道选择相比，影响因素的差异及各因素的影响系数在已有研究中尚未有系统性的探索。再次，在研究方法上，以往研究较多单独采用案例质化研究或是观察、访谈、调查等量化研究，将质化研究和量化研究两种研究方法结合起来论证阐述的研究较为缺乏。最后，关于消费者全渠道零售选择行为，尽管已有研究探讨消费者在全渠道零售下的选择和购买，但具体内容及其内在结构模型尚不够具体，消费者全渠道零售选择行为对企业销售额、市场份额、利润的影响也未有实证性的探讨。

已有研究虽取得一定成果，但由于全渠道零售发展时间较短，仍有许多新的问题有待探索。第一，全渠道零售测量量表开发，尤其是基于我国零售业发展情境下的全渠道零售测量量表有待开发。第二，新兴零售业态与全渠道零售的关系研究。近年来，阿里巴巴、京东、苏宁等电商企业提出“新零售”、智慧零售、无界零售等概念，这些新兴零售业态与全渠道零售有何区别和联系，不同零售业态模式如何影响消费者的渠道选择等，都是值得深入研究的课题。第三，消费者全渠道零售选择内在运行机制研究。全渠道零售影响消费者渠道选择，但具体内在机制如何，中介变量和调节变量有哪些，也有待于进一步探索。第四，消费者全渠道零售选择评价体系研究。如果企业广泛采用全渠道零售策略，无形中会增加企业渠道铺设成本。平衡成本与利益关系、制定合理有利的全渠道零售策略成为企业关注的焦点。消费者全渠道零售选择评价体系建构研究，有助于企业更好地制定具体的全渠道零售策略。

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A Literature Review and Prospects of Consumer Omni-channel Retail Selection Behavior

LIAO Ying-chuan1，2and LV Qing-hua1

（1.Huaqiao University，Quanzhou，Fujian362021，China；2.Fujian Agriculture and Forestry University，Quanzhou，Fujian362400，China）

Abstract：Omni-channel retail related research exists under the background of Internet and Big Data；it has been more than ten years since the existence of this concept，and there has been so much related foreign research，while the related research in China is so little. The existing research fruit includes：first，this concept develops from single channel，to multi-channel，to cross-channel，and to omni-channel；second，the influencing factors of consumer omni-channel retail includes products factor，individual factor，channel factor，and retailors’strategy；during the process of consumers’decision，consumers have such behaviors as channel communication，requirement identification，information searching，decision assessment，purchasing，after sale behavior，and the evaluation of omni-channel retailing （channel feedback，brand loyalty，and purchasing willingness）. Because there are still some problems with the existing research，the future research should focus on measurement scale，the relation between new emerging type of retail and omni-channel retailing，the internal operational mechanism of consumer omnichannel retail selection，and the evaluation system.

Key words：omni-channel retailing；channel integration；channel selection；channel selection process