中国奢侈品消费市场及其发展趋势

2019-09-10闫艺卓

广告大观 2019年8期

闫艺卓

摘要：随着中国经济的快速发展，人民生活水平不断提高。人民收入的增加近一步促进了中国奢侈品消费的迅猛发展。本文针对什么是奢侈品、奢侈品的消费现状、近些年消费品的发展趋势和消费者发展前景进行浅谈。

关键词：奢侈品;消费市场;现状

随着中国经济的快速发展，人民生活水平不断提高，中国人均收入发生了翻天覆地的变化，富裕人群快速涌现。2016年，中国奢侈品销售额到达了2983亿元，占全球奢侈品销售额的21%。随着奢侈品牌对国内外差价的不断调整以及政策的影响消退，中国奢侈品消费有望进入平稳温和增长的阶段。预计2018年中国奢侈品销售额將超5500亿元。截止2018年十月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%—10%，达到了86亿元，而日本和美国因为经济危机的影响，奢侈品消费额剧降35%。奢侈品在短短的几年之内，就在中国这个消费大国市场中病毒似的扩散，对于奢侈品的需求量远远超过的经济学理论中的均衡量。

一、什么是奢侈品

1、奢侈品的概念

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇的特点的的消费品”，又称为非生活必需品。腕表品牌：劳力士和天梭等。高档珠宝品牌：蒂芙尼和梵克雅宝等。化妆品品牌：香奈儿和汤姆福特等。高档服装：路易威登和巴宝莉等。在中国奢侈品消费群体中耳熟能详。

2、奢侈品的特点

一流的品质，细腻的手工，苛刻要求的品质，经典的设计思路和理念，设计大师的独具匠心、考究的用料、儒雅随和。奢侈品显然已经成为无国界品质的代名词和符号。

二、我国奢侈品的消费现状

1.消费群体年轻化

奢侈品价格是昂贵的，其消费必须建立在雄厚的经济基础上。从社会财富的占有率来看，社会的主要财富集中在四十岁到六十岁的中老年之中，理论上他们才是奢侈品消费的主力军。

现在，你会发现香港各大商场全是内地同胞的身影，并且大多数都是年轻人。年轻人受到时尚杂志、时尚资讯的冲击，琳琅满目的名牌商品，款式不容的衣服和包包深深的刺激着年轻人的奢侈品消费。其中有夹杂着攀比炫富的心理，折射出中国奢侈品消费群体的现状：购买欲超过自己的经济实力。

消费集中在外国品牌，中国品牌竞争力薄弱

目前，我国的奢侈品市场几乎被国外品牌占领。很多人认为“洋货”比国货好，有了“海外进口”几个字，价格贵点也无妨。不可否认，国内的大多数品牌的质量和款式的确与国外的品牌有很大的差距，但是也不能以偏概全，不乏会出现一些优秀的国内品牌。

2.对奢侈品的解读较为肤浅

大部分中国人的奢侈品消费注重外在，而奢侈品更应该是吃穿住行。小到烟酒食品，大到豪宅。对于精神层面修养更高的人来说，看高级艺术展，盛装出席宴会和家人一起周游世界。

我国奢侈品消费市场庞大，但是与发达国家的奢侈品消费市场相比，我国的奢侈品市场是不成熟的。我国的人口众多，不同城市的收入和消费差距巨大。据调查显示，奢侈品集中的上海在2009年人均可支配收入就达到了28838元，北京在2009年人均可支配收入达到26738元。在这些一线城市的人群作为奢侈品消费主力，才导致我国奢侈品消费呈现出强劲的势头。

三、我国奢侈品消费市场的现状

中国是全球高级饰品、时装和其他奢侈品消费的第三大国家，中国在全球奢侈品市场中占据巨大的份额，占全球奢侈品消费额的百分之十二，在此之上的是日本的百分之四十一，美国的百分之十七，欧洲各国的百分之十六。

以小奢代大奢。一些收入水平中等并未达到奢侈品水准的人会购买相对便宜的奢侈品来寻求奢侈品消费的快感，从而暗示自己也是顶级奢侈品消费群体中的一员。毫无疑问，中国奢侈品市场处于比较低级的状态，但又不可否认，不断发展的中国经济和日益扩大的中国富裕人群折射出来了中国奢侈品消费市场的巨大潜力。

四、中国奢侈品进出口贸易的发展现状和趋势

1.进口方式多样化，海外代购激增

随着我国电子商务行业的发展，海外代购应运而生，为购买奢侈品提供了更加便捷的方式。接单代购邮寄的专业微商和赚取生活费的海外留学生为典型代表。国内不发售的买不到的奢侈品使得这些微商和留学生有了发展空间

奢侈品关税过高，走私活动猖獗

奢侈品入境要面临税收的三重考验。地区价格差异大的原因还有品牌对初级市场，对产品价格的主观能动性加价。这些显著性的原因促使人们更加愿意去国外购买奢侈品，不但价格低于国内，而且也防止高价买到假货。

逆差问题严重，阻碍中国奢侈品市场发展

五、中国奢侈品消费市场未来发展趋势

1.中国奢侈品消费市场消费回流+消费升级

2017年，全球个人消费品市场中，中国的消费中累积贡献了约八百三十五亿欧元，同比增长了百分之十三，占比达到全球的百分之三十二，占比为所有国家和地区最高。2017年全球奢侈品市场增速为百分之六，其中中国奢侈品消费者同比增速为百分之十一，而其他国家和地区奢侈品消费者同比增速仅仅为百分之三。海外消费回流直接导致扩充了三倍以上的市场空间，国外消费和国内消费的巨大差异，意味着中国约有百分之七十八奢侈品消费发生在国外。

2.宏观环境下，经济环境向好，中产阶级队伍壮大

人均可支配收入的增长，刺激着奢侈品的消费需求。奢侈品消费所属的可选消费性质会随着人均可支配收入的增高而增加，是居民收入持续增长背景下的利好品类。2017年，全年GDP为59660元，同比增长百分之六点三，人均可支配收入为25974元，同比增长百分之九点零四。创造出了奢侈品消费的增量市场。

1.税收利好+品牌调价

价格的敏感度高也是中国奢侈品消费群体的显著特点。在中国消费者对内地和海外市场价格差异的感知和目的地的选择可以看出，中国奢侈品消费群体对价格的敏感度及其高，因此，价格因素成为中国奢侈品消费的重要原因。

中国的奢侈品消费群体中盛行高端、个性化消费。居民消费意愿从2016年开始提升，不断的刷新着阶段性历史最高点的记录。

六、2025年中国奢侈品消费市场预测——三大趋势

1.中国消费者日趋本土化消费

中国奢侈品消费市场份额将从2018年的百分之三十二进一步提升至百分之四十五以上，而在这其中，本土的奢侈品消费预计比重达到百分之五十左右。

2.电商、线上数字化遍布

电商渠道将以一种蚕食的方式侵占传统渠道市场，2025年电商渠道市场份额比重将由现阶段的百分之十增长到百分之二十五。这直接导致所有的中国所有的奢侈品购物都将受到其影响。与此同时，vr技术、移动支付等新技术在各个产业链的延伸和价值链的应用，未来中国百分之五十的奢侈品消费在奢侈品市场中将受数字化的驱动。

布局调整，实体店重塑未来

与其他零售行业的发展历程相似，中国的奢侈品消费市场也受到数字化的影响，实体店客流量不断的减少，奢侈品品牌商被迫进行门店布局调整。因此，实体店的角色也将不可避免的有所转变，从简单的销售发展到能打动消费者的“接触点”。