大数据时代用户画像助力企业实现精准传播

廖琛容子

摘要：用户画像实现目标客户识别、描绘，准确把握消费动向并进行精准化推送，是大数据时代的一项创新型技术应用。用户画像技术相关工具的运用，助力企业精准营销，帮助企业提升市场竞争力和营销效率。本文对精准化的用户画像营销进行分析，讨论用户画像营销战略，目的是帮助企业运用技术手段满足消费者个性化需求，降低营运成本，赢得更好的品牌信誉度。

关键词：用户画像;精准营销;大数据应用

大数据时代为企业实行精准营销提供技术支持，随着互联网技术的发展，大数据时代带来了价值密度低、大量快速海量的数据分析能力，帮助企业精准找到目标客户，借助数据了解客户购买意向、能力等，从而制定有的放矢的营销战略、方法。

1、传播学视角下的用户画像

1.1用户画像帮助企业精准识别和描绘目标客户。用户画像诞生于计算机学科研究，由交互设计之父Allen. Cooper率先提出。他将用户画像定义为“基于用户真实数据的虚拟代表”，用户画像简单的来说就是用户标签的集合，他是基于大数据应用产生的。用户画像又被称为用户角色，够了产品和服务目标，将真实的客户群体的原型加以还原，能够帮助企业获得客户诉求，并以此为依据进行产品设计，准确把握消费者动向。

用户画像形成的用户角色都是建立在市场、产品基础上的，以贴近生活的方式将客户的行为、属性加以连接，绘制出能够代表客户消费趋向的角色[1]。

1.2在海量数据基础上，多维度的数据采集和分析是用户画像技术的优势。用户画像技术呈现给市场人员的是按照需求进行划分的标签，每个客户的特征一目了然。区别于传统的市场调查，用户画像技术能够避免主观因素的干扰，而是通过大数据技术将客户调查的结果加以反应，通过行为数据研究用户、研究市场，某种意义上，用户画像技术与客户是一种关联关系，通过技术应用将市场定位和市场的反应速度都提升到了新的高度。

1.3通过用户画像，企业可以对客户进行分级管理，如核心、忠实、普通、潜在等直观的分层。形成客户金字塔形象架构。在这个架构中，客户按照不通的阶层便于企业取舍，解决了传统的营销中客户组相互重叠的问题。帮助企业进行客户的分析，这种分析是建立在产品生命周期不同阶段的，是一种市场需求的动态分析[2]。利于企业在瞬息万变的市场变化中快速识别市场异动，帮助营销人员进行事前预警的及时反馈。因此用户画像技术又是数据维度即时性的。产品周期内因地制宜地利用营销手段促进产品调整和升级，及时进行产品迭代，今早第放弃一些投入产出比不佳的产品，做好产品控制。在产品购买和使用阶段，用户还会产生不同的认知，导致数据发生变化。此时运用用户画像技术及时进行品牌战略的调整。

2、大数据时代下的用户画像与精准传播

2.1传播学研究与数据信息技术的融合，使得传播学不再受到社会关系和符号研究的叔父，而是拓展到社会信息系统的角度去探索。如今物联网的发展使得传播学拥有了交叉性、边缘性、综合性学科特点，在智能化时代具有了信息传播和沟通规律的意义。大数据时代用物联网和信息的概念重新定义传播学，传播学研究的是以信息为载体建立万物互联世界的连接的方式和规律，解决的核心问题是交互（对话）。人与机器交互的编码和解码是核心，崭新的移动传播的本质是对场景的感知和信息的适配，“万物互联”实现超链接，一端是纷繁复杂的计算机代码，另一端则是人类的简化和概括，构造的场景中把信息（服务）传达给目标用户，实时移动带来环境的瞬息变化，时间、地点、用户偏好、在网情况等一系因素都在时刻变化之中，场景的出现为实现这种沟通创造了条件。确定了某一个特定的场景，就可以基于这个场景来选择目标用户，并在后台勾选相应的用户标签。例如“美食爱好者”app后台可以对在线用户安装标签信息，便于将信息（服务）定向送达这些用户，达到针对性的有效沟通。

2.2用户画像和场景在智能化时代是不可分割的，一方面用户画像丰富了场景的可能，基于用户画像对用户量化和数据化解读，可以反馈给计算机，通过深度学习，让计算机更加智能，使用更多场景的创造成为可能。用户画像是开启未来无尽场景可能的钥匙，美轮美奂的虚拟场景，温暖贴心的鸡汤文字出现在启动、登陆、加载、支付的各个场景之中，这些都不是凭空想象的，而是基于用户解读而实现的。

3、助力企业实现精准传播的用户画像技术应用

3.1用户画像技术的应用，将客户群体切分为不同特征的人群，每个人拥有独立的IP地址以及各类账号，掌握客户的不同特征意味着掌握了他们的需求和偏好，根据这些要素可以在大数据技术帮助下，采用用户画像技术进行个性化的推荐，从而降低营销的成本，提高用户的转化率，而且还能让客户拥有良好的体验感，为企业树立良好的形象。

3.2例如在互联网广告技术应用中的精准广告投放，精准的用户画像功能体现在广告投放中的个性化推荐，微信广告就是一个非常典型的例子。通过机器智能学习和模型优化，用户对社交媒体广告的选择，依据个性化推荐选择性价比最高的渠道。再例如在电子商务领域，企业借助大数据对客户的购买意向和滿意度进行分析，得出哪一类广告营销策略能够实现利益最大化，帮助企业更早地发现未来的商机，通过大数据技术，在摄像头和传感器的交通信息应用上，实时分析视频信号、图像信号，为人们排出最佳的出行路线，满足出行需求。

结束语：

通过用户画像技术的应用，客户不再是一个整体，而是随着消费需求和市场变动而不断变化的群体。企业通过用户画像技术可以得到感知无处不在，交互成为必然的市场营销效果。将用户画像和场景理论结合，更好的用传播学视角来探索，在基于用户画像的场景下人和智慧机器及未来世界更好的对话的方式和规律，这是传播学研究者和企业需要加大研究力度的方向。

参考文献：

[1] 尹婷婷，龚思怡，曾宪玉.基于用户画像技术的教育资源个性化推荐服务研究[J].数字图书馆论坛，2019，（11）：29-35.

[2] 马管，李娜，马建霞.用户画像建模技术在学科服务中的应用探讨*[J].数字图书馆论坛，2019，4（9）：30-36.

（作者单位：深圳市润格元素文化传媒有限公司）