浅谈非物质文化遗产动漫化的产品设计与创意实现

卢伟 唐思浩 戴文霞

[摘  要：目前我国非物质文化遗产的传承和保护，由于现代元素的冲击，面临着巨大的挑战和危机。如何让非物质文化遗产的能够在现代文化元素的冲击下继续传承下去，甚至发扬光大，成为当前我们面临的重要问题，笔者从“动漫化”这一全新的视角，并对非遗与当下流行文化元素动漫的结合进行了相关探索，从市场营销和文化产业创意学的角度针对非物质文化遗产的创意实现进行了系统的探索。

关键词：非遗;动漫化;传承保护;市场营销;文化创意学]

一、当下非物质文化的传播和传承状况

当下非物质文化遗产多数依然保留着其原始的传播传承形式，在传播上依旧保留其原始的形态，如民间戏剧多数依旧采用传统的露天搭台唱戏演出的形式，而传承的形式依旧是口耳相传，口头传授。更糟糕的是，在现代快节奏的社会中，人们为了安身立命的需要的，纷纷倒向金流量较大的流行行业，如IT互联网，导致不少非物质文化遗产出现几乎要后继无人的境地。

时代对非物质文化遗产提出了变革求新的要求，传统的传播传承方式，已经无法让他们很好继续生存下去。时代告诉非物质文化遗产，要求他们也要实行产业化，和市场运作。简单说，也要能够盈利，这才是新时代非物质文化遗产的行生传播传承之道。

“我们发现动漫文化有其一种向心力，是一种‘黏合剂’，通过对动漫文化的认可，可以把不同意识形态、不同肤色的青少年以及成人凝聚在一起，寻找共同的话语。”在当代文化背景下，动漫是被青少年群体广为接受的一种休闲娱乐方式，也是一种文化传播媒介，应当积极参与当代非物质文化遗产的保护，也能够胜任传播与传承非物质文化遗产的任务。

二、市场营销角度的探索——动漫化观念倡议和前期概念设计

“当前形势下逐渐形成了文化创意产业，这个产业的形成主要就是为了满足当今社会大众对文化娱乐等方面的需求。”在非物质文化遗产转化成动漫产品的时候，就与市场的需求有着紧密的联系，在文化创意产业中，市场的市场的原则应该始终贯穿其中，因此因此有必要从市场营销的角度对非物质文化遗产动漫化的生产、销售进行宏观分析。

（一）产品第一性

在市场营销学中有一个重要的概念，营销组合，又称“4PS”，即产品（products）、价格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。这样的排列顺序并不是随意的编排，而是按照这四大营销组合在营销中的重要性进行的排序，市场营销学中认为，好的营销，好的业绩，它的起点，首要的一点就是好的产品，将产品放在第一位，即产品第一性。其次再考虑其他组合构建和因素考虑。

动漫，这一流行文化对非物质文化遗产的产业化和市场化运作能帮助其传播与传承，实现自身的创造性发展。但是值得注意的是，在产业化实现和市场化运作的首要一点，应该依旧遵循市场营销学的产品第一性规律。也就是说，在非遗的动漫化过程中，我们要把关于产品的各方面要求放在第一位，尤其是用户体验。好的产品是营销的核心。有了动漫和非遗在内容和形式各方面的高度契合而形成的产品，再考虑合适的价格，销售渠道，促销推广。这将更有利于非遗产业化的落地与实现。

（二）STP市场营销战略

如果说在前面的产品第一性中，我们要把产品放在第一位，然后考虑其他的营销，它解决的是非遗动漫化、产业化过程中观念的问题。那么STP营销战略，就是真正指引我们怎样去构建一个产品概念，怎样选择市场和定位产品。不管是非遗实物性产品还是非遗虚拟性产品，在我们的初期的产品概念设计的时候，都可以借鉴和学习市场营销学的STP营销战略。

STP市场营销战略，又称“以顾客为中心的营销战略”。主要是按照一定标准进行通过市场细分后，根据企业本身经济实力选择合适的市场方案，确定目标市场，最后提出差异化定位。后续产品开发和市场运作皆围绕其展开。所以它的大致内容也就包括：市场细分（segmenting）、目标市场确认（targeting）和产品/项目定位（position）三部分。

在非遗产品开发的概念设计前期，我们可以先依据地理、人口、心理、行为等指标，将整个大市场进行梯度细分;然后根据企业自身的情况，主要是相对的经济实力，选择合适的市场策略。如果是经济实力足够强劲的大公司，可以采用，无差异营销和差异化营销两种市场方案，即以一种动漫化的非遗产品投入整个大市场，或者锚定众多的细分市场，在不同的市场中提供不同动漫化非遗产品。而相对经济实力较弱的公司，适合采用集中性营销市场选择方案，同时可以尝试微观营销市场方案。所谓集中性营销即对于非遗产品的市场选择来说，就是选择某一个大份额市场，提供动漫化非遗产品，而微观营销市场选择方案就是个性化定制，针对某一个体或者小范围的本地群体的需求和欲望，提供特殊的定制服务;在选定目标市场后，提出自有的差异化理念，主打的差异化内容，确认产品的差异化特点，并设定市场目标，一般是市场份额，这就是第三步差异化的产品项目定位。通过这个过程之后，基本上确定了非遗产品要投入什么市场和主打什么差异化特点的基本概念设计，确定了产品的设计的方向，后续根据概念设计内容，确定的方向，延展到具体的创意产品设计当中。

三、文化创意学角度的探索——动漫化创意实现

通过借鉴市场营销的营销观念和营销战略，外加一定的市场调查分析等其他商业分析评估手段，基本上可以得出一个不错的前期设计概念，可以确定产品要采用什么市场方案投入市场，主打怎样的差异化价值。而接下来的问题就是基于已确定的概念方向，进行创意设计，也就是前期概念模型的外化呈现，初期具体表现为反映前期概念模型的不同外化呈现方案，和评审过后的最终外化呈现方案。

而文化产业创意学就前期概念模型的外化呈现进行了深入的系统研究，同时提出了较为系统完备的外化呈现的原理、类型和方法。非遗的动漫化，在综合市场调查分析和商业分析评估后，得到的较为科学的前期概念模型，也可以尝试应用的文化产业创意学的原理、类型和方法进行外化创意。

（一）拼贴创意法与非遗动漫衍生品的开发

拼贴创意法是指将两个或者两个以上的文化符号能指形式拼贴成一个整体，被拼贴的符号能指形式融为一体，不可分割，形成一个“新产品”的创意方法。台湾著名漫画家林政德就很好的运用的这个方法，他带队主创一个火热的动漫IP《粉墨宝贝》，把动漫中的昆剧动漫角色的能指形式和水杯的能指形式拼贴起来，推出一款粉末水杯系列，功能设计与一般水杯一样，一样的功用。

运用拼贴法进行前期概念模型的外化呈现（即创意），最为核心的东西，就是能指形式的巧妙融合，简单说，就是寻找适合的能够完美融合的能指形式相互进行融合，形成一个新的完整的能指形式。这一点，既有赖于创意者的学识和视界，也有一定的灵感因素在里面，故而有着一定的不可控制因素在里面。尽管如此，运用拼贴法进行创意，还是有规律可循的。首先，因为拼贴法要求的寻找合适的能指形式进行融合，尽可能大的能指形式数据库在一定程度上可以帮助到我们的创意开发，寻到到合适的能指形式进行融合，所以第一步我们可以试着去发掘适合开发的（符合前期概念设定）的能指形式，整理得出数据库。得出数据库后，组织展开头脑风暴创意会，得出几款符合前期概念模型的创意作品方案，最后运用德尔菲法，专家审议，进行完善修改，得出最终方案。

依此方法，在符合前期概念设定的前提下，也可以试着将动漫作品中的其他包含非遗文化元素的符号和其他的文化符号拼贴，进行IP动漫化衍生和延伸，创造出更多拼贴非遗动漫创意衍生品。

（二）重组创意法与非遗动漫本体设计

重组法是指将两个或两个以上的文化符号的能指形式通过重组，构成一个有机“整体”，但是两者可以插分开来，依旧完整的创意方法。

“随着文化形式的增多与内容的增多，动漫受众群越来越广泛，动漫在社会生活中的用途也越来越广，已经不再只是一种内容产品，而成为拥有诸多功能并充当多种角色的新载体，这是动漫转型过程中的新现象”这就意味着动漫在非物质文化遗产参与生产之后，功能、形式都发生着新的变化，非物质文化遗产动漫化的过程中，并不能单一的呈现，而是应从适应动漫表达的多种形式出发，将多个非物质文化遗产的不同功能运用重组法搭建在動漫本体上，使之成为一个拥有不同非物质文化的不同审美、不同功能的全新动漫产品，以适应不同受众的审美情趣，也让动漫的内容和表达的形式丰富起来。

除却非物质文化遗产与本民族文化在动漫本体中的运用外，非物质文化遗产也需要寻求与文化全球化背景之下其他国家的强势文化、流行文化的合作，因此在同一动漫作品中，所传输的可以不仅仅是某一民族、某个国家的本土文化，也可以在本土文化之外搭载新的外来文化，以实现传承与传播的需要。如美国动漫《花木兰》运用的是中国的文化元素，可是内在搭载的是美国追求自我，追求个性的民族性格，这样运用重组法将不同的内容创建于同一动漫作品之中，超出了本民族审美的狭隘性，能够让更多的拥有不同观念的民族认同，实现本民族文化的传播。

（三）游戏创意法与非遗的动漫化开发

游戏创意法即将一个文化符号的能指形式，变成一种表演性的、体验性的、趣味性的模拟消遣游戏的创意方法。目前故宫将在这个方面做出了表率，推出了一款名叫“皇帝的一天”的APP，将昔日紫禁城高高的宫墙后面，天子的日常起居文化符号，创意成为一种体验性的APP游戏，专为孩子们讲过去的未来“书”。乾清门外的小狮子将带你角色扮演，深入清宫，了解皇帝一天的衣食起居和工作娱乐。“数字媒体艺术的互动性是建立在‘技术’和‘艺术’性基础上，依托互联网技术和媒体终端，以产品为核心展开的交流、互动。这一过程有交互、互动的特征和便捷、高效特点。”这是数字媒体突出的特点，而非物质文化遗产如果能够通过游戏法与交互感强的数字终端协调联系在一起，不仅能广泛地被传播，由于数字终端的受众年龄较为年轻，能够让非物质文化遗产在不知不觉中影响这些受众，从而使这些受众潜移默化地接受某些文化、思想，在传承上也能起到不小的作用。运用游戏法进行创意，最为核心的就是能指信息的交互体验，只有好的交互体验，才能受到市场积极反馈。文化的创意，免不了文化先行，所以游戏法的前提，也是要先建立符合前期概念设定能指形式的数据库，然后再通过头脑风暴的创意，从数据库中选择合适能指形式，和能够传达前期概念设定的交互形式融合。得出初期创意方案，最后展开专家评议预测（即德尔菲法），确定最终方案。

“这个庞大的存在（影视艺术——笔者注），对我国的政治、经济、思想、文化产生着不可估量的影响;特备关系这青少年一代的成长，对他们的心理素质、思维方式、精神状态、道德品质都起到了不可忽视的作用。”青少年是一个民族的未来，我们祖先留下来的宝贵的精神遗产应该在他们身上继续传承与发扬下去，而这种传承发扬下去的方式必须借着那个“庞大的存在”，走上一条动漫化的探索之路。

参考文献

[1]何坦野.动漫文化论纲——本体与心理论[M].北京：中国书籍出版社，2012：14.

[2][美]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销学[M].机械工业出版社，2017（6）.

[3]赵明明.数字媒体艺术与文化创意产业发展的关系研究[J].黄河之声，2019（01）.

[4]钟璞，黄盈菲.文化产业创意学[M].北京：新华出版社，2017（11）.

[5]赵小波.中国动漫产业转型研究[M].北京：经济科学出版社，2015：82.

[6]冷荣亮，冯艳.数字媒体艺术在非物质文化遗产传承中的应用[J].邢台学院学报，2018.

[7]黄会林.中国影视美学民族化特质辨析[M].北京：北京师范大学出版社，2001：61.