如何做好品牌结构调整工作

金琍

摘 要：品牌结构调整是大势所趋，它的顺利实现关系到烟草企业长期的发展。我们在做好此项工作时，既要保证品牌结构调整工作稳步开展，又要在前进的过程中牢牢地掌握市场主动权。

关键词：品牌结构 调整工作

一、首先是帮助客户拓宽经营思路  提升经营理念

1、各种社会活动（城市扩建、修路、工业区开发、婚丧嫁娶等）都会引起消费群体、消费行为和消费结构变化，为此，客户经理应及时提示提醒客户关注这些变化，主动适应这种变化，跟踪消费对象，挖掘潜力客户，拓宽经营思路，提高销售能力。

2、利用节日期间大量外出人员返乡过节的优势，精心制定品牌培育方案，积极为客户介绍节日期间的营销政策，帮助客户分析节日消费特点，关注需求，掌握辖区市场需求特征及未来变化趋势，针对市场不同消费群体和不同消费结构，并考虑当地风俗、消费习惯等因素，提高重点品牌的上柜出样率和动销率;

3、加强对典型零售客户的引导，充分发挥其带动作用。积极向经营条件较好、“明码标价”工作执行到位、配合程度较高的零售客户推介中高档卷烟，以带动周围零售客户。

4、充分利用合理定量投放策略，提高零售客户订购的积极性。并根据零售客户的销售情况合理确定订购数量，以达到增加中高档烟订购比例的目的。

二、其次加强品牌培育工作培育好品牌、提升品牌特别是重点骨干品牌的宽度和市场占有率。

1、以品牌宽度带动销售，加大重点品牌的培育力度，特别是对全国性重点骨干品牌的培育力度。既加大对新品牌的宣传力度，又兼顾对老品牌的促销，在稳固老品牌固有的消费者基础上，挖掘更多的潜在消费者，进一步拉动市场的消费需求，从而做大整体销量。

2、引导消费，针对重点品牌培育任务，制定卷烟品牌宣传、促销实施方案，突出品牌的吸味、性价比优势，不断提高培育品牌的知名度。

3、要求客户经理熟悉掌握品牌培育策略，从零售户关心的市场销售情况、利润大小、货源持续保障等方面，开展卷烟品牌的促销，让零售客户和消费者更多地了解品牌的特点和优势，逐步养成销售吸食重点品牌的习惯。

4、加大品牌培育力度，着力培育有潜力的品牌。对于一些货源较充足、需求量较大、消费者认可度较高的品牌，适时引导零售客户订购，提高市场占有率。

三、第三要区别对待农村市场卷烟结构提升

农村客户的销售能力和经济承受能力差异较大。对于销售能力和经济承受能力较强的客户，我们可以在高中档卷烟的推介上下功夫，并用心给予经营指导，帮他们稳步提升卷烟销售结构。对于销售能力和经济承受能力较差的客户，我们可以按照他们的需求尽量保证卷烟货源供应，同时要积极帮他们寻找替代品牌，并加强经营指导，帮他们逐步提升卷烟销售结构。

目前，农村零售客户的经营水平相对较低。因此，要想逐步提升农村的卷烟销售结构，我们客户经理需要加强对他们的走访，帮他们制定合理的订单。同时，还要多向他们讲解有关

四、最后客户经理要注重宣传

作为客户经理在平时走访中应耐心倾听客户意见，同时做好解释工作，做好一些高效名优品牌的宣传。从大环境为出发点宣传名优烟，其它的非重点品牌将在今后一段时间逐渐退让市场，给客户造成一种紧迫感。

从经济利益角度宣传，部分新品牌上市后，要求做好卷烟零售户的上柜工作。再从经营户所获利益角度宣传，一些传统品牌经过长时间销售后，因市场竞争原因，平均利润不足5%。但重点品牌的利润在10%左右。

通过以上的工作措施江西省安福县卷烟结构得到较大的提升，市场卷烟结构逐步趋于合理，卷烟毛利与条均价得到稳步提高。

现简要图示安福县17-18年品牌结构数据变化对比：

通过表2、表3对比可以看出1、2类烟的销量增长只有201箱但毛利却增长了531万元，而五类烟虽下降了122箱但毛利只减少了15万元。可见结构调整对我们行业持续健康发展的重要。

虽然江西安福县的卷烟品牌结构逐步趋于合理但但离理想的纺锤型结构还有差距，该县现在的花瓶结构底部还是太厚实，只有将2、3类品牌扶持壮大市场才达到合理健康。总结近几年在结构提升过程中的情况我们今后在实际工作中，还必须注意走出以下误区：

一是要走出理想化、“一刀切”的误区。有的同志过分得意于销售网络的“为我所用，由我调控”，认为我们的卷烟经营是国家垄断，有专卖护航，是“只许自己不许人家”的事。在这种观点的支配下，把结构调整工作简单化，认为只要公司压缩低档烟投放，结构档次自然就会得到调整。这种观点与做法是十分幼稚的。起码在目前情况下，还存在假冒卷烟冲击、网络功能还不够完善种种不规范经营行为发生等情况。市场经济的客观规律还必须得到尊重，否则，会造成丢掉市场造成混乱、引起社会对行业的不满情绪等等。

二是要走出盲目调整的误区。结构的调整很大程度上还受到社会环境、大众心理因素的制约，比如那些广大的农村市场上的消费者，勤俭持家的传统观念之于他们，比城市消费者要浓厚得多，这部分消费者很难体现出其应有的消费水平来。对这些影响因素，都应该有充分认识，进而在此基础上积极引导消费，稳步做好调整工作。

三是要走出消极悲观、无所事事的误区。有的客户经理认为，谁都知道好烟好抽，但抽不起就没办法了，甚至用比较生动的比喻说：“吃白菜的水平强逼他买肉吃，现实吗？”对此观点我们这样分析，“白菜”的水平确实难以一下子“吃得起肉”，但是，这并不表明消费档次没有空间，按照此类说法同样打几个比方：吃白菜的改吃改吃面包，吃面包的改吃肉，分层次地在各自原来的基础上都提高一步，看是不是可以做得到？这还是说，在结构调整的问题上，我们既要防止盲目冒进，又要防止无所作为的两种极端做法，而提倡脚踏实地、实事求是地开展工作.

总之今后我们对卷烟结构调整工作还要继续努力，结构调整的主力军客户经理还要在以下几个方面继续加强：

一、客户经理应对客户关系管理系统中的品牌培育管理、上柜率模块熟练运用，掌握市场、品牌销售动态及零售户的经营变化，及时把握市场脉搏，为结构提升夯实基础。

二、客户经理在日常工作走访市场时要有针对性对重点品牌潜力客户进行回访。进行品牌结构的调整，首先是在走访中向零售户开展的，但往往零售户又由于私利或是其他的一些原因，无法积极帮助调整。对此，客户经理应利用日常的走访回访建立与客户的关系，彼此加深感情，实施情感调整。

三、客戶经理作为烟草公司服务一线人员和品牌培育提升的主力，必须要在辖区内树立威信，在与客户建立良好感情的基础上，应提高对整个辖区零售户指导和管理才能。包括货源的分配，新品牌的定点销售等，在利益上调控零售户的行为，从而做好品牌结构的调整。