利用跨界联合营销创造有价值的人际“二次传播”

夏靓

一、利用跨界联合营销话题创造人际“二次传播”的意义

随着市场竞争的白热化，营销的创新对企业赢得市场机会越来越重要。开展跨界的跨界联合营销为许多品牌商提供了营销的新思路。跨界联合营销通常是两个及以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的重合，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。杨旭提出联合广告压缩了原本零散的膨胀的广告信息，消费者接受信息更加便捷和易读。孙诗琪认为在企业间跨界联合营销的过程中，企业拥有无形资产，包括专利权、商标权、商誉、商业秘诀等同样可以进行互利互惠搭便车。简言之就是你利用我的好口碑，我借鉴你的商业秘诀，从而形成自己的营销方式。

当营销广告发布，进行了“初次传播”，但是营销传播并没有结束，受众中间的一部分客体会在自己的圈子内进行人际“二次传播”。刘艳在认为个体在微信这类网络人际传播平台交往中的话语权不同于传统媒体或者微博这种开放性、弱连接类型中的话语权。同时，她在《基于微信传播的人际交往研究》提到网络人际传播平台属平视文化的平台，淡化社会地位概念。而消费者对于一个特定品牌的态度从态度的形成过程来看包含认知因素、情感因素、意动因素。因此，人际“二次传播”可以在影响消费者情感倾向，从而改变消费者的购买态度。

二、跨界联合营销进行的多元化案例

（1）跨界联合营销案例——影视艺术呈现与科技产品的融合

“消费社会”是由法国哲学家鲍德里亚所提出的概念，“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。”充盈的物质社会加剧了“消费社会”的现象，产品的精神价值也被消费者看重。

2018年2月1日，苹果公司与陈可辛合作用iphoneX拍摄的贺岁短片《三分钟》在北京举行首映，影片讲述了一位列车员母亲春节在列车上值班，只能在列车靠站时与儿子相聚三分钟，在熙熙攘攘的车站人群里，母子两在找寻彼此了一分多钟才得以相见。剩下宝贵的1分50秒里，儿子按照与妈妈的约定背起了练习了很久的乘法口诀，妈妈不忍打断，只能含泪看着儿子。终于，儿子在最后1秒钟背完了乘法口诀表。日日夜夜的思念只换来这短暂的三分钟，却什么话都来不及说。最后哽咽着对儿子挥手道别。影片唯一出现是在画面中辨识度很高的“苹果时钟”，一直在进行紧张的进行“三分钟”的倒计时，用故事打动观众。

从联合营销的内容来看，“品牌导演”陈可辛导演的《三分钟》广告的表现力十分出色，对于“品牌手机”苹果而言，主角产品iphoneX全程虽然并未出境，但百分之百的展现了iPhone X自身强大的摄影功能，并且从内容调性上完美地切合了苹果公司创始人乔布斯生前向全世界布达的一个理念，那就是：科技与人文的结合。对于陈可辛导演而言，仅仅使用一部iphoneX便能呈现这样一个好故事，制作团队对于广告内容的镜头把握和剧本的创作都达到了专业水准，既引起了受众的广泛好评，又提高了自身知名度。

从《三分钟》的跨界联合营销的传播效果来看，联合营销“初次传播”获得了热议和极高的评价，网友纷纷将其广告内容与其他手机厂商的广告作出对比，再或是评论“用摄影机都拍不出来这样的好故事。”广大网民迅速跟进，进行人际“二次传播”，只是分享内容创作而不具备营销的色彩，比一味的灌输iphoneX的产品性能、外观等类型的广告更具备亲和力，更易说服消费者，树立品牌形象。

（2）跨界联合营销案例——不同“品牌调性”的明星合作

自中国音乐市场开始部分曲目收费，音乐的消费场景也开始变得多元，音乐的商业价值日益凸显。陈炳豪在《品牌跨界联合营销的思考》中指出品牌跨界联合营销无处不在，明星自身也是有品牌意义存在的。

2019年10月15日QQ音乐发布了版权歌曲——说唱歌手宝石Gem feat陈伟霆版本的《野狼Disco》，该音乐第一版为宝石Gem的独唱。在新版本中，陈伟霆以一口标准的粤语与宝石Gem的东北话形成了鲜明地对比。伴随歌曲音频发布的还有一条简短的MV，一直以“潮男形象”活动的陈伟霆在MV中摆出了与往常形象不符的"土味铁岭POSE"。10月5日当天，陈伟霆的热度指数环比增长了18倍之多。歌曲上线当天，陈伟霆feat版《野狼disco》就夺得QQ音乐飙升榜和新歌榜冠军。当晚9点"陈伟霆上头"的关键词冲上了微博热搜第四名，成功将这首歌曲再次推红。

（3）跨界联合营销案例——“老国货产品”与年轻化产品融合

跨界联合营销还可以把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式。天猫“国潮行动”小组就是天猫为品牌合作专门成立的，旨在为“国货”升级焕新，让中国品牌变得年轻化。2018年6月6日零时，一款号称“一口驱蚊、两口入魂”的花露水味鸡尾酒在天猫上独家首发，限量供应的5000瓶在17秒内被秒光。该款鸡尾酒不仅包装的包装和气味与六神花露水一模一样，但是喝下去的味道是柠檬+西柚+薄荷。这次跨界引发了巨大的话题，很多人开始回忆六神花露水的味道，有购买到的网友拍照发文进行“二次传播”：“要想生活过得去，喝了这瓶绿”，“先饮后用，顺序不能错”，“原来的包装，熟悉的味道”。因为是限量产品，对于抢购到该联名产品的消费者，网友直呼羡慕，在发售后不久，在淘宝上甚至出現了高价转卖空瓶的现象。

跨界联名可以转变自身固化的品牌形象，叠加出双倍、甚至多倍的关注度，创造“二次传播”的可能性。当人们再次购买六神或者Rio的商品时，会联想到另一品牌，给彼此的品牌增加了更多的关注度。

三、结语

人际“二次传播”中，网络信息制造者、传播者与受众者融为一体，优质内容与互动技术缺一不可。海量信息要想获得网民青睐并被转发，需要厚重的思想内涵与创新。对于跨界营销所跨的“界”就是指原本自身产品受众的那个界，而是把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式。要争取年轻一代的认同，新闻的互动参与、娱乐趣味性更是必不可少，这是引发人际二次传播的根基。

参考文献：

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（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）