传统绘画艺术在平面广告设计中的应用研究

张莉

摘要：本文从分析传统绘画艺术在平面广告设计当中体现的特点入手，阐释了现代平面广告设计中对于传统绘画艺术意境表达的借鉴，并详细分析了传统绘画艺术表现技法在平面广告设计中的应用，希望能够给平面广告设计者们带来一定的启发。

关键词：传统绘画艺术;平面广告设计;应用

在经济社会全球化不断创新发展的背景下，世界多元文化水平不断交融，人们越来越注重将时代潮流与传统文化相结合。中国传统文化包罗万象，历史悠久，内涵深刻。设计者们不断挖掘传统文化，传统绘画艺术中的元素——意境表达与表现技法被提炼出来，留白、笔墨、色彩等元素在现代平面广告设计中的运用，丰富了现代广告设计的表现形式。当今越来越多优秀的具有中国风格的时代文化作品出现在人们的视野当中。而接下来要谈论的是中国传统绘画艺术文化在现代平面广告设计中的应用。

一、平面广告设计中传统绘画艺术的特点

1.传承性

当今世界文化不断交融，现代平面广告设计领域也受到影响，广告设计向多元化趋势发展，呈现出多种多样的设计风格，结合中国传统绘画艺术的现代平面广告设计便是其中之一。中国传统绘画艺术文化博大精深，从古至今，我国诞生了数不胜数的绘画作品，其中也有许多优秀的知名作品，如《千里江山图》《洛神赋图》等等，现代平面广告设计师继承古人们留下来的文化珍宝，将其进行传承。传统绘画中的元素不断被平面设计者们所提炼，运用在平面广告设计当中，在这运用的过程之中，体现出传统绘画艺术在平面广告设计中的传承性。

2.时代性

继承与发展是相辅相成的，两者相互依存。设计者们在文化传承与艺术创新中，引入中国传统绘画艺术元素，以丰富平面广告设计中的文化底蕴。传统绘画艺术元素在设计者们的笔下与现代绘画艺术相融合，创造出古今结合的作品，满足人们日益增长的审美需求。并且随着现代科学技术的发展，现代媒体技术也在不断地提升，传统绘画艺术元素在应用形式方面也有了一定的变化。平面广告设计者不再拘于在纸上创作呈现，而更多的运用到了现代媒体技术。这些都使得传统绘画艺术元素在平面广告设计中的应用下具有了时代性的特征。

二、平面广告设计中对传统绘画艺术意境表达的借鉴

1.传统绘画艺术中的“意”与“象”

我国画家在进行作品绘制的时候，一直秉持着“外师造化，中得心源”的传统理念。其中蕴含的含义旨在说明艺术的创作来自于大自然，但是创作者在绘制的过程中，不能够不加修饰的进行创作，艺术家要结合自身的感悟以及内心的情感，对大自然的美进行转化。传统绘画元素当中的“意”，其实就是指设计师的思想情感和创作时的整合方式，而“象”则是指具体呈现出的画面内容。在平面广告设计中一些创作者将这一传统绘画艺术元素融入在作品当中，作品结合内心复杂的情感活动进行绘制，利用创作时的整合方式呈现景象或象征性的内容，观众获得视觉传感信息并产生一定的联想，以此达到感染大众，引起共鸣的效果。《舌尖上的中国2》中的一幅“竹简耕田”海报十分的抢眼，竹简呈现打开的形式，并且与耕地的形态相结合，画面中还有牵着牛的人与插秧的人凸显耕地的特征，這些元素的组合共同构成了海报的视觉效果。“意”与“象”自然地存在于画面之中，画面内涵丰富，意境深远。

2.传统绘画艺术中的留白

在中国传统绘画当中，是十分注重构图的，在绘画创作中构图是大有讲究，构图讲究经营，谢赫《画品》中的“六法”其一就指出了“经营位置”，“六法”的提出是古代长期绘画实践和理论探讨具有总结意义的完整认识，在绘画发展史上有重要意义，由此可见，构图在古代绘画作品中所占据的重要地位，其是一种十分重要的技法。中国传统绘画构图形式多样，现代平面广告设计当中许多都运用到中国传统绘画艺术的构图元素，留白构图法就是其中之一，在构图上留白可以展现出无声胜有声的形式美与意境美。被世人称为“马一角”和“夏半边”的南宋画家马远与夏圭，则很好的诠释了留白所创造的意境，他们的构图多取一角或片段的不全之景，画面中留下大块的空白。这种构图简洁、主体鲜明的画作有一种全新的境界，使得画作空灵雅秀，富有诗意。现代化的设计许多都遵循“少即是多”的原则，其实这一原则就是吸取了我国传统画作构图理论中的留白这一构图元素。留白被现代平面广告设计师所运用其中，使得作品版面简洁而又细腻，呈现出“天然去雕饰”的质朴之美。除此之外，还有许多传统绘画艺术的构图元素被现代现代平面广告设计师们所运用，传统与现代相结合，为现代平面广告设计注入了新的动力。

3.传统绘画艺术中的诗书画印

除了“意”“象”和留白之外，诗书画印也能够营造出画面的意境。诗、书、画、印的完美结合是中国画区别于其他画种的特征之一。诗、书、画、印几种艺术交相辉映，丰富了画面的内容，营造出文人气息，意境深远，文人内心情感得到了更加充分的展现，画面的氛围也更加完整的被表达出来。随着现代平面广告设计的不断发展与前进，传统绘画艺术元素不断的被发掘，设计者们将从中提炼的元素，根据实际创作情况进行取舍与改变运用于作品之中。诗、书、画、印在平面广告设计者们的继承与创新之中，与现代平面广告设计相契合，使其既不失传统绘画艺术特征，又不乏现代设计的时代感。在现代平面广告设计当中我们可以发现诗、书、画、印之间的相互结合，2008年北京奥运会会徽就是一个书、画、印与现代平面广告设计完美融合的经典设计，标志的主体图案将中国传统绘画符号印章作为表现形式与中国绘画的笔迹元素巧妙融合，并以中国书法体作为字体形式，将书、画、印的结合运用的淋漓尽致，增强了标志的文化底蕴，向世界展现出了中国文化，传达出了标志的传统文化气息。

三、平面广告设计中对传统绘画艺术表现技法的应用

1.皴法的应用

皴法是中国山水画的一种表现形式，皴法的发展历经几百年，从晋朝的初期萌芽到五代的蓬勃发展，这之中就有七百年的历史。在这不断发展的过程当中，皴法已经从最初的表现技法，演变成赋予中国山水画生命精神的艺术语言形式，皴法是中国山水画不可或缺的存在。皴法的表现形式多种多样，大致可以分为点皴、线皴、面皴三大类，点皴主要包含有雨点皴、米点皴、钉头皴等，线皴主要包含有披麻皴、折带皴、卷云皴等，面皴主要包含有大小斧劈皴等。皴法作为极具中国传统绘画艺术色彩的元素，被现代平面广告设计者运用在平面广告设计当中。皴法已经不再仅仅作为中国画的表现技法而出现，它与现代的平面设计相结合，在设计者们的创作下，皴法不再局限于一隅，而是跳出宣纸、绢，出现在了更为广阔的领域当中。在中国传统节日期间的平面广告设计里被运用得尤为频繁，以迪士尼发布的十二张新春电影海报为例，这一系列海报之中运用了传统的中国元素——山水，而皴法就被运用于其中，皴法作为中国山水画的独特表现形式，使得画面更具中国特色。与现代构图、排版相结和使得作品极具韵味，每一张海报都给人带来强烈的视觉体验。在世界文化不断交流发展的过程当中，将传统文化元素与现代平面广告设计相结合是时代发展的潮流。

2.笔墨的应用

传统绘画艺术作为我国传统文化的一部分，将其和平面广告设计充分融合已经是其发展的趋势之一。在平面广告设计中传达中国传统绘画艺术元素，展现出我国的文化自信，这是一种拥有传播中国文化的价值的艺术行为。平面广告设计者将中国传统绘画艺术中的笔墨元素以创新的方式应用在平面广告设计当中，可以凸显出中国画的民族文化风格和特点，有效地丰富视觉传达设计作品的文化底蕴。

在现代化平面广告设计作品的创作发展过程中，经常会借鉴中国传统绘画艺术笔墨元素所具有的表现效果。中国传统绘画艺术最显著的特点就是以墨线来表达绘画作品，墨线作为中国画创作的基石，在画家的笔下展现出其灵活性，具有强大的表现力。墨线用以勾勒物象的形态，表现物象的明暗，展现物象的质感，同时通过墨线还可表达画者的思想和精神，绘画创作尤其讲究气韵生动。中国绘画的线条充分发挥了毛笔、水墨及宣纸的特性，具有丰富的笔墨技法变化趣味，具有东方特有艺术美感。在我国，现代平面广告的设计中包含笔墨元素的作品简直不胜枚举。以《墨线舞衣》的书籍装帧设计为例，封面以墨线勾勒出一位舞者的舞蹈动作，墨线技法变化无穷，寥寥数比却能完美的勾勒出舞者舞衣的形态。笔墨元素与现代平面广告设计相碰撞，给人以强烈的视觉冲击，同时彰显作品的文化底蕴。笔墨元素在平面广告设计中的运用，丰富了现代平面广告设计的表现形式，开拓了平面广告设计的创作研究思路，使得现代平面广告设计呈现出百花齐放的景象。

3.色彩的应用

随着科学技术的不断发展，现代媒体技术的不断提升，设计者们不断挖掘具有民族特色的传统文化，中国色彩频繁地出现在人们的视线当中，被运用于多种领。通过广告、电影、动画等方式的呈现，人们能够发现中国色彩的存在。中国传统绘画艺术的色彩有着独特的民族气息和审美表达方式。由于受中西文化间差异的影响，中西绘画在色彩方面存在一定的差异。中国色彩在发展的过程当中受到了儒、道、佛文化的影响。例如，在“天人合一”的哲学思想下，古人将物质世界抽象成“木、火、金、水、土”的五行概念，从而演化出“青、赤、白、黑、黄”的五色观。而西方的色彩文化起源于三相结构的演变，三项结构即质感、象征和光，其更为注重物质本来的颜色，追求真实性。在我国绘画艺术中，则更注重传达创作者的主观感受，中国画色彩具有强烈的个人情感色彩，但也不失色彩的丰富性。中国色彩被平面广告设计师们所广泛的运用，中国著名海报设计师黄海，就将中国色彩运用于作品当中，《大鱼海棠》的电影海报给人们呈现出了极具中国色彩的作品，给人们带来了视觉盛宴。现代平面广告设计将传统绘画艺术中的色彩元素运用其中，与现代美学相融合，透露出独特的东方之美。既有历史文化印记又紧随时代的潮流，发展出具有中国特色风格的平面广告设计文化。

四、结语

在世界文化不断交融的今天，传统绘画艺术与现代设计相结合是设计发展的趋势之一，在这一过程当中如何挖掘出更多优秀的传统绘画艺术元素，更好的运用中国传统绘画艺术元素，将中国文化传播出去，体现出中国的文化自信，是每一位设计者需要去思考努力的方向。

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（作者单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院）