探析弹幕视频网站广告视频的“软广告”趋势

刘鑫彬

摘要：我国网络技术最近几年发展非常迅速，为我国各行业的发展奠定基础。弹幕视频网站这类新媒体上的广告也经历了一个由“硬”到“软”的发展过程，广告视频不断“软广告”化，且形式多样，广告效果较好。此类网站上的“软广告”趋势体现出新媒体、自媒体时期，广告活动的不断大众化和专业化。

关键词：弹幕视频网站;广告视频;“软广告”趋势

引言

我国经济建设的快速发展推动我国各行业发展迅速，使我国快速进入科学技术现代化网络时代。弹幕视频是一种年轻的媒介传播方式，从日本视频网站Niconico发源，并在国内从小众逐渐进入主流传播视野。目前，国内根据弹幕视频的使用形式主要分为网络视频弹幕、电影弹幕、广告弹幕和视频直播弹幕等。

一、何为弹幕视频广告

2015年1月26日，北京中关村天使汇的电子屏幕上首次出现弹幕广告。这块户外广告显示屏上展现出手机游戏《大主宰》的巨型广告图，但与之前展示广告不同的是，在背景图上会现出评论文字，引得不少路人驻足观看。弹幕广告是在视频广告的基础上采用弹幕这种形式，受众在广告播放的同时通过网络连接的方式，将个人的观点、意见、看法通过文字和符号的形式发表出来，在播放广告的同时通过播放器实时发布受众发表的文字和符号评论，在播放器加载视频文件的同时被载入，并在视频中对应的时间段出现。

二、“软广告”趋势形成的原因

弹幕视频网站上广告视频的“软广告”趋势是有其原因的。作为传播者的up主和他们背后的广告主在主观上更倾向于发布“软广告”;平台特性也起到了一定的作用;另外，作为受众的用户也更易于接受这种广告形式。作为视频内容的第一制作者和传播者，网站上的up主在主观上，首先不希望损失自己的粉丝数量，即常驻的观众群体，太多的广告或者过于生硬的广告会造成观众的反感，甚至引发争议，严重的会导致up主不得不退出平台。随着弹幕视频网站的不断发展，视频内容也开始出现同质化趋势，up主需要和其他up主竞争，争取更多的粉丝关注。而庞大的粉丝群不仅是自我价值的实现，也会吸引来广告主的关注。广告收入是很多up主制作视频的主要收益之一。此类广告的广告主，不论是企业的公关部门，还是公关公司或其他组织，也希望广告效果达到预期目标，不同于up主，广告主一般专业程度较高，也会倾向于效果更好的“软广告”。单就某些网站而言，它是一个包罗万象的视频分享平台，平台互动性强，up主可以较直观得从观众那里得到反馈，平台不会过多干预，这样的环境就对视频的质量提出了较高的要求。另外，不同于其他的流媒体网站，某些网站的视频前没有贴片广告，这是该平台吸引用户的重要手段之一，而且，平台的用户亲和力较强，所以在该平台发布广告需要一定的技巧，不能过于显性或者功利化。某些网站的用户群比较年轻，这些用户一般都受过良好的教育，物质条件较为优越，被称为网生的一代，他们人文素养较高，表达能力和愿望较强。这也是吸引广告主投放广告的原因之一。另外，某些网站用户黏性较大，忠诚度高。用户理解up主发布广告的动机和行为，甚至持支持态度，一般不会过分苛责，只要广告视频具有一定的观赏性，或是可以满足他们的需求，他们也会积极互动，表达自己的看法。所以，“软广告”无疑是一个较好的形式。

三、弹幕视频广告的特征

（一）弹幕视频广告的互动性特征，第一，视频广告是通过弹幕投放的，这保证了广告弹幕具备可互动基因;第二，弹幕广告的受众可以通过弹幕发表意见，发表的意见不仅仅针对视频，也有可能是针对播放中的广告;第三，其他受众也会根据已有的弹幕广告或其他信息继续评论，广告的传播在受众的互动中发酵，在理想状态下可以形成一个链式的互动传播网络。2.弹幕视频广告的原生性特征，一方面，弹幕广告的内容与视频本身的内容深度链接是弹幕广告具备生命力的前提;另一方面，弹幕广告的播放方式跟普通用户发送弹幕的方式是一样的。所以，无论是内容还是形式，弹幕视频广告都符合原生广告的特征和要求。3.弹幕视频广告具备精准营销的特征，弹幕视频广告可以通过采集观看者发送的弹幕内容并进行数据处理的方式找到受众想要表达的感情，再基于内容与剧情进行创意发想，这样就提升了弹幕广告创作和投放的精准性。4.弹幕视频广告能够表达多个卖点，传统广告更多地强调要清晰表达一个卖点，是因为受广告资源和预算的限制，展示多个卖点既浪费时间又可能会让广告受众感到迷惑。基于视频的弹幕广告投放可以较好地解决这个问题，视频弹幕广告有足够并且合适的广告位置来展示产品的多个卖点，同时还可以通过深度植入剧情产生不同的广告文案来展现同一卖点，实现广告信息传播的千人千面。

四、广告类型分析

（一）无缝插入类，这类广告视频，是与up主平时主要上传的视频在风格、内容上保持一致，一开始观众察觉不到这是广告视频，但视频主题和广告产品或服务的主题相一致，最后会以各种形式插入广告，达到无缝衔接的自然效果，观众观看视频的需求得到满足，同时也达到了广告效果。从部分视频的弹幕和评论反馈来看，观众不仅在讨论视频内容，也在分享广告主的相关正面和负面信息，起到了一定的广告效果。2.商品推荐类，某些网站上还有一类视频专门分享商品信息，商品种类多样，包括化妆品、书籍、电脑硬件等等。此类视频的观众群多是由于up主的个人魅力、观众消费需求等原因观看视频。此类视频的up主大多宣称没有接广告，只是根据个人使用体验来推荐商品，但某些网站等网站上常常出现同类型视频制作者同时推荐同一款产品的现象，当然这可能是巧合，也可能是广告主集中投放广告的结果。此类视频的指向性明确，观众不一定能意识到這是广告，只是将此视频作为信息来源，也应属于“软广告”。另外，此类视频推荐商品较多，不一定能识别出具体的广告主。

结语

总而言之，“软广告”在弹幕视频的出现，是新媒体发展完善的表现之一，新媒体的广告活动将逐渐大众化、专业化，并迸发出新的光芒。

参考文献：

[1]  陈威.弹幕视频网站及其用户的研究--以Bilibili弹幕站为例[D].南昌大学，2015.

[2]  赵新华.穿透堵截的“软”力量--网络软广告初探[J].商情（教育经济研究），2007（02）.

[3]  马凯文.弹幕：视频互动的新形式[D].南京：南京师范大学，2015.

（作者单位：湖南工商大学文学与新闻传播学院）