会员经济的本质是信任

付千也

近年来，各类互联网平台推出了各式各样的会员制度，覆盖生活的方方面面。为了享受更优惠的价格、更有品质的服务，办理付费会员正在成为一种消费常态。

实际上，在美容美发、健身娱乐、餐饮商超等消费领域，充值换优惠、积分兑折扣的会员模式早已屡见不鲜，但暴露出的一些不诚信乱象，一度令消费者烦恼：刚办了卡，健身房倒闭了、美容店老板跑路了、超市关门了……这让不少人对“办卡”充满了不信任。

然而，隨着消费升级趋势的到来，人们再次看到会员模式的增长潜力。国内各大互联网平台争相推出自己的付费会员体系和机制。短短几年，从线下商场到新零售商店，从电商平台到内容平台，付费会员已经成为商家和平台识别高黏度用户的标配。

从充值会员卡，到付费会员机制；从享受折扣，到获得更多权益、更优服务……会员机制的发展变化，折射消费端与供给端的交互升级。一方面，消费分级化、需求个性化、场景多元化等市场趋势，促使企业不仅要提供相匹配的产品，还要衍生相应的会员服务。另一方面，随着流量成本升高，企业获得新客成本增高，企业经营理念也在发生转变——“最好的生意不是向所有人做同一类生意，而是向同一类人做所有生意”，付费会员成为消费分级趋势中的必然选择。换句话说，付费会员模式，满足了企业在价格优势和服务优质之间寻求发展优解的需求。

应该说，虽然网络平台重新带火的会员经济，部分是源于流量红利逐渐萎缩的压力，但会员经济的产生，其实有着更深层次的商业逻辑——会员经济被认为是改变了一刀切的定价理念，引入了以“价值认同”为基础的定价理念。这有利于品牌运营、用户管理、渠道拓展和产品开发，甚至可能形成一种生活方式与身份认同。

从这个角度看，付费会员兴起，也意味着行业进入精细化运营阶段，比的是会员的含金量、服务的精准度、品牌的忠诚度。遵循这样的逻辑，国内的互联网企业，开始寻求跨界合作。外卖平台和视频平台联合，电商平台和内容平台联合，旅游平台与金融平台联合……购买一个平台会员，享受二重或是三重平台的权益。跨界合作不仅实现了精准的场景消费互动，也促进消费者和商家实现了“1+1>2”的共赢。这是满足消费升级的一种表现，更是促进消费升级的一个契机。

然而也要清醒地看到，再好听的吆喝，若没有优质服务、优质内容打基础，用户就不会为“会员”买账。会员的本质，是商家和用户建立持续互动的信任关系，任何消磨这种信任的行为，都会导致会员“用脚投票”。比如，有的视频网站随意定规则，遇到热门网剧，付费会员观看大结局也要花钱；有的平台玩起“套路式”自动续费……为了一时牟利而造成良性互动关系的失衡，只会为对手获得竞争优势送上“助攻”。

互联网时代，商业的本质是用户哲学。尽管消费分级为会员经济带来了新机遇，但当会员用户需求更集中，对商家平台的服务标准的要求也更高。商家希望获得高忠诚度用户，也应该对用户忠诚，只有提供更好、更安全、更高效的服务和产品，做好会员的运营和维护，才能让他们愿意长留，与平台共成长。