爆红“官抖”操作指南

康琴

一个“官抖”团队最有成就感的时刻是什么时候？

点击量破千万？大奖拿到手软？

对新晋“爆款官抖”“四川监狱”的运营团队来说，not  really，而是曾经犯过错的年轻人在后台上留言说，“你们这个视频太好了，如果说两年前我看过这个视频的话，我可能不是这个样子。”

“四川监狱”火了

四川监狱抖音号火起来，很大程度上是因为出品的短视频产品——莫富贵系列。第一集《莫富贵监狱日记之锒铛入狱》上线24小时就获得了42万次的观看，目前已“吸粉”43万。

不过也有外界揣测，“爆款是不是钱烧出来的哦，没钱的单位能复制吗？”就此廉政瞭望记者向该团队求证，答案有点出人意料。

“策、采、拍、剪都是自己做的！”

“导演、演员和摄影都是兼职的！”

“因为没有多余的制作经费，大家自己动手做的‘五毛特效’有时会被吐槽，有点奇异的搞笑效果。”

“不光不烧钱，简直有点‘抠’！”

……

那么，“火”的要诀是什么呢？人才，玩转官抖，关键靠人才。

“莫富贵”的扮演者杨粮彬来自嘉州监狱，从四川警察学院计算机系毕业两年后，才开始发挥自己的表演特长。在周围人眼里，他兼具有趣的灵魂和喜感的长相，几乎自带“网红体质”，现在身边的同事朋友都不喊他本名，直接叫他“富贵”。

实际上，正是他在监区一线工作的经历，能够近距离和服刑人员“朝夕相处”。为了拍摄莫富贵入监的生活，他剃掉了被称为“龙泉张若昀”的时尚发型。以至于杨粮彬有次在食堂打饭，一名监狱民警没有反应过来，还以为是服刑人员跑出来了。

一邪一正，富贵的对立面就是严肃正经的“马Sir”。播音主持专业出身的马文彬，来自大英监狱。说唱、饶舌、RAP、配音、台词样样不在话下。针对他，团队还单独推出了“马Sir的监狱工作”系列。同时，他还负责视频剪辑，为了呈现诙谐效果，马文彬会在视频中加入各种特效和配乐。“很多特效都是我之前在学校时搜集的，现在看到了合适的就会随手保存下来，其实在幽默和普法定位之间找到平衡很重要。”

黄伟是四川省邑州监狱的民警，负责掌镜，测绘专业出身的他自嘲最大的本专业优势是“手稳”。在监狱系统工作了十多年，从对摄像一窍不通，慢慢成长为一名摄像“老炮儿”，拍监区民警、拍警示教育片，甚至拍纪录片都手到擒来。

当然，最少不了的是导演兼编剧、四川省监狱局办公室的赵欣欣，她是团队中脑洞最大的一个，平时古灵精怪，手工能力逆天，在大学专业是影视编导，工作多年后又重操旧业。她选人的眼光很老辣，比如“莫富贵”就是她在全省新媒体爆款产品专题研修班上“相中”的。

四川省监狱管理局办公室主任胡国权介绍，拍摄团队的人才选拔颇费心思，还专门开了全省监狱系统新媒体运营会议。他们最终交出来的成绩表明，一切都不枉前期的周折。“团队里都是监狱一线的年轻民警，对监狱执法工作比较了解，也知道当下年轻人喜欢什么、关注什么，在拍摄过程中，带来了许多新颖的思路。”

拍一条网红“官抖”有多难

“四川监狱”能火，除了这个能文能武的“斜杠青年”团队的通力合作，还有强大的后方智囊团。

在他们这里，一条抖音视频的制作过程通常需要3-7天时间，大家的流程和分工明确。赵欣欣负责想点子出剧本，领导初审后，大家开始一边讨论细节，打磨剧情，一边开拍，然后是后期制作。

一条片子粗剪后，打磨往往需要几天，马文彬上班想、下班想、走在路上也会想，有了新灵感就赶紧试一下效果。他坦言，整个视频完成中最难的在于创意，也就是剧本和分镜头出炉的过程。

但爆款不是天天都能出，监狱题材毕竟宣传尺度需要拿捏，点子也不是随时都能想出来。团队成员们说，哪怕是网红，也难逃“内容焦虑”，有时还会根据后方领导们的修改意见去补拍场景，甚至重拍。

“有了点子，如何用表演去实现，怎样把握轻松幽默的表达方式和监狱严格规范执法工作的平衡点，如何保证每一个执法流程的表述都是准确的，这些是最难的。”一边学习监狱标准化工作资料，一边想段子，同样是赵欣欣的日常。

“‘四川监狱’的火，有其偶然性，更有必然性。”赵欣欣向记者分析道，大众对于神秘的监狱还是有一种猎奇心理，但“很多人对于监狱的认知仅限于一些海外影视剧、港剧，这些影视剧中对于监狱的情形大多有夸张成分”。

在《肖申克的救赎》《金蝉脱壳》《监狱风云》等影视剧里，监狱充斥着恐怖、暴力，但在“官抖”视频里呈現出来的监狱，不仅监舍楼、教室整洁有序，而且管理井井有条，很多人觉得这很颠覆，甚至还有人留言提出了质疑声，“哪儿像监狱啊，分明就是学校嘛。”他们给出的回复是：监狱本身就是在教育改造人，与其说像学校，不如说本来就是一所学校。

还有人觉得服刑人员在监狱里“太舒服了”，他们及时作出解释和引导教育，“没有体会过被剥夺自由的人无法理解，”“你能体会上个厕所也需要汇报，家里出了什么事情也无法第一时间知道的滋味吗？”正如一名网友所言，看到莫富贵一步步走向犯罪又在监狱服刑改造，仿佛看到了过去的自己，如果早点看到这样的普法视频，或许自己就不会走错路了。而这正是搞笑内容之外的教化意义。

“大众对监狱的理解普遍有偏差。”赵欣欣有多年的宣传工作经验，深谙由于监狱的特殊性，跟媒体打交道都是很官方正式的，“其实没有真正走到公共视野里去”。相较于严肃的官媒，抖音是一个真正面向大众的平台，在这上面，想要获取关注和理解，甚至达到教育目的，必须转换成“用户思维”。

一名妈妈的留言令团队成员印象深刻。“我想咨询一下，我可以把孩子送来关两天不？非常叛逆，管不住。”虽然让人哭笑不得，但大家立刻想到，可以借此在微信公众号上推一条关于监狱收押对象和收监流程的普法文章。同时，四川监狱的官方微信、微博也开始与视频联动，视频发布前进行预告和普及更详尽的法律知识、回应公众的困惑与关切。今年1月，“四川监狱”获评中央政法委“四个一百”政法新媒体“十佳短视频奖”。

警务号一马当先，政务号“皮”能圈粉

其实，除了“四川监狱”，还有不少“爆款”警务“官抖”，如成都交警、北京SWAT、江苏网警、我们的天空等，北京SWAT（北京市公安局反恐怖和特警总队）、六安特警、成都交警等发布的内容以把法规讲解融入到搞笑情景当中取胜;而苏州小警、江苏网警等发布的执法小故事也成为点赞数较高的人气视频。这些视频或突出视觉效果，或主打情绪点，收藏数都在十万量级。

抖音上的警务号异军突起，政务号界的优质内容生产者和吸粉者也在不断产生。洋葱智库联合卡思数据发布的抖音政务号发展报告显示，活跃的政务号还有别的类别，比如旅游文化类当中的博物馆系列、陕西旅游等;地方宣传类，如湖州发布、合肥发布等;国家科研机关类，如航小天、航小科等，都是“官抖”中的佼佼者。

这些“官抖”当中，既有原本就拥有较高知名度的官方大号，如曾经在紫光阁地沟油事件里发声的“共青团中央”，也有靠内容优势在抖音平台上火起来的，如平安重庆、六安特警等地方政府的官方账号。

根据洋葱智库联合卡思数据的“官抖”报告，“官抖”吸粉有几个“法宝”：

玩梗抓热点是“入门款”。“官抖”们活学活用现成的“爆款”，如国资小新模仿小鲜肉托下巴的视频，博物馆H5里运用的拍灰舞等。时下流行元素也是上好素材，比如共青团中央的抖音账号“青微工作室”用《猫和老鼠》的动画来呼吁不要吸烟，中国长安网和王俊凯合作在抖音上发布《圆梦一代》的MV，顺势收割了一波王俊凯的粉丝。

“官抖”的亲民人设也至关重要。大家一反严肃高冷的日常，走起了活泼跳脱路线。如“青微工作室”在抖音上自称“团团”，而一贯走文化底蕴风的国家博物馆在抖音上的个人资料则为106岁，巨蟹座。

这些人设都能化远为近，拉近年轻受众和官方账号们的距离。一些用户在抖音的这些账号下纷纷留言“国博很皮了”“皮这一下真的开心嘛”，可见其中人设的作用。

讲故事也容易圈粉，但有一定的操作难度和技术门槛，剧情要有梗、有反转，演员要有演技才会得到认同。比如成都天府新区公安分局的制作的抵制假幣视频里，被使用四元假币气到掐人中的警察就火了一把。

虽然通过各种技术手段，“官抖”们不愁“吸粉”，但还是有内容上的忧思。

一名“官抖”的运营人员告诉记者，“内容规范”是目前他们面临的最大挑战。试运行初期，他们在一周内上传了十余条视频，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，远远超出了他们的预期。但与此同时，一些基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后，会引发部分网友的质疑。最终他们不得不把这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传。“面向大众，必然要考虑到社会效应。”而内容的把控，归根结底是“官抖”严肃的内容和娱乐化之间如何寻求平衡。