“不务正业”的狂想

宦菁

最近，朋友被一款颇有设计风的“小馒头沙发”圈粉，时不时地来句感慨：“我真想立刻把它带回家！”看到她如此兴奋，我默默掏出手机，搜索起来，生怕被这个时代抛弃。看到图片，我不得不承认，这款沙发确实很“少女风”，很能吸引住女性的目光——透明的沙发外壳里，满满的“旺仔小馒头”（小馒头造型的抱枕）。

食品企业做家居，这“不务正业”的界跨得相当妖娆，吸引目光之余，倒也真的圈了不少粉丝。旺仔随后还推出了各种神奇调料——炼乳、巧克力酱、辣椒粉、豆瓣酱……当所有人都认为旺仔决心在“不务正业”的路上好好走一番时，仙贝粉、雪饼粉、浪味仙蔬菜粉横空出世了。这明明就是童年的味道嘛！

在集体怀旧上，旺仔打出了一手好牌。不管这些调味料是否真的能在烹饪中堪当大任，就冲着这童年美好的回忆，相信不少80后、90后都愿意为怀旧买单了。

陪着80后、90后一同长大的“旺仔”也已过而立之年。还记得，弟弟曾经将摆出大字型的大眼旺仔贴得满屋子都是。那时，我还真是羡慕。要知道，贴纸可是限量版大礼包才会出现的“精贵”礼物。20多年过去，大眼旺仔依旧是那个瞪圆了双眼、摆出大字型的小萌娃，但80后、90后却已经长大，曾经甘之如饴的旺仔牛奶成了身材保持的大敌;曾经美味可口的旺旺小食也无法再勾起人们的欲望。旺仔的跨界在80后、90后集体长大的大背景之下成为一种必然。

尽管旺仔的目标客户已不再是80后、90后，但在潮水般涌来的各种品牌之下，想要赢得95后、00后，甚至是10后的兴趣，绝非易事。20多年来，中国市场发生了翻天覆地的变化，零食界也不再是当初简单的模样。除了层出不穷的新品类、新品牌，网购消费兴起，也给重线下渠道的旺旺带来了巨大的冲击。在喜新厌旧的人们眼中，旺旺还是从前的旺旺，牛奶、仙貝、雪饼，从包装到口味都不再有新鲜感。

财报显示，旺旺到2018年3月31日为止的利润，相比2017年3月31日止的12个月内，下降了6.6%，乳品及饮料分部毛利率也从50.6%下降到45.4%。据媒体报道，品牌的销售王牌旺仔牛奶销量的逐年下滑和公司推出的新产品后续乏力，让旺旺一度陷入了“中年危机”。

在流量为王的时代，品牌和明星一样，没有存在感是一件极其可怕的事：沉默着、沉默着就渐渐消失了，泛不起水花。话题成为强调存在感的绝佳方式，但毕竟话题之王杜蕾斯只有一个，更何况罗马也不是一天能够建成的。对于像旺仔这样的传统企业而言，最好的方式便是花样跨界——做食品的做调味料，甚至做家居、服装，怎么潮流怎么玩。事件本身就极具话题性，再加上可爱至死、潮流至上的设计元素以及勾起一代人集体回忆的味蕾产品，还有屡试不爽的饥饿式营销，想要在线上线下争得一席之地，倒并不难。

看看把卖萌玩得炉火纯青的故宫，将一间拥有几百年历史的博物馆做成了大IP（知识产权）。以故宫大IP推出的产品几乎无往而不胜，成为年轻人的心头好，故宫堪称跨界中的战斗机。

曾经的老品牌也纷纷开启卖萌模式。大白兔跨界做起了唇膏，将传统且专一的包装、熟悉且香醇的味道完美地应用于家化产品，引发抢购热潮。泸州老窖推出同名香水，粉色透明的香水搭配小版泸州老窖的瓶身，确实让人心醉。更有意思的是，六神花露水与RIO合作，推出六神花露水风味鸡尾酒，那熟悉的包装、同样颜色的液体，真真是脑洞大开的杰作。

“守得住经典，当得了网红”，让“不务正业”的狂想来得更猛烈些！