品牌视觉识别设计的可变元素探究

俞兆江　郭志强

当前，中国经济快速稳健地向前发展，为了适应市场经济发展的需要，企业需要不断更新产品。与此同时，原有的品牌视觉识别设计渐渐不吻合大众求新求异的口味。基于上述原因，换标热潮自2003年涌现以来仍旧热度不减。但换标存在的风险其实是相当大的，如果换标失败，企业会付出相当大的费用代价。在这样的大环境下，合理调整品牌视觉识别设计中的可变元素，可以大大降低换标带来的风险系数，适应企业的发展需求。

品牌视觉识别系统一直以来都备受重视，它是一个企业的形象。企业通过品牌视觉识别系统向大众传达自己期望的目标形象、经营理念和价值观等，使受众在第一时间建立自己对该品牌的认知度和好感度。品牌视觉识别系统紧跟着企业的步伐，不断地发展更新。本文将结合品牌视觉识别设计中基础识别系统，围绕标志图形、字体变化和色彩变化展开研究，探讨品牌视觉识别设计中的可变元素。

一、品牌视觉识别的概念梳理

在讲品牌视觉识别之前，有必要引入企业识别系统（简称CIS）。CIS的渊源由来已久，早在1907年，德国著名设计师彼得·贝伦斯便为德国AEG公司设计了一整套的标志系统，这是世界上第一套CIS。经过一百多年的演变，现在已经进入了后CIS时代。

如何正确理解CIS？首先要掌握它的概念。CIS有三个分支，内容包括：理念识别、行为识别和视觉识别。如果把CIS比作一棵树，理念识别便是向下延伸的树根，行为识别和视觉识别则分别是枝蔓和树叶，它们是相互连接的共生关系。其中，视觉识别是其余两个分支更具体的视觉化呈现，因此又被称为企业的品牌视觉识别系统。品牌视觉识别系统包括两大方面，即基础识别系统和应用识别系统。前者指的是品牌LOGO、标准字体、品牌色彩等品牌基本形象设计（本文主要以这一部分展开研究）;后者主要包含办公室文书系统、环境指示系统、广告宣传系统等企业运作的方方面面。一个好的品牌视觉识别系统，能充分体现出一家企业的战略核心思想和企业的执行层面。

二、品牌视觉识别系统的变化

品牌视觉识别设计不是一成不变的，随着科技的发展，品牌视觉识别设计作为市场经济的衍生物，需要通過改变自身来适应5G时代、IPad终端等移动数字媒体普及的新环境。此外，就像不同学界的理论有符合自身的发展规律一样，品牌视觉识别系统从建立之初，就一直不断地自我完善，以为同样进步的企业创造更多的品牌收益。除此之外，在全球化不断增强的今天，越来越多的企业迈向了国际舞台，这需要品牌视觉识别设计的更新先行，制定出符合国际要求的国际化发展战略。

三、可变元素在品牌视觉识别设计中的三个切入点

品牌视觉识别系统中包含的可变性、可延展性的元素特别多，下文将着重以品牌视觉识别可变元素中的图形、文字、色彩三个方面进行研究，结合丰富的例子展开论述。

（一）可变元素一：图形变化

品牌视觉识别设计的图形包含两个方面。一个是标志图形，它以易识别、代表性强的物象或图形来塑造企业形象，是整个品牌视觉识别设计的核心。另一个是辅助图形，对前者起到补充、延伸和烘托的作用。标志图形变化是最直观的标志变化，比较流行的是以下三种变化趋势。

1.标志图形删繁就简

以星巴克为例，从1971年（第一代LOGO诞生）演变至2011年，星巴克的企业LOGO一直在做减法，它删去了围在美人鱼周围的品牌名称和环形造型，简化了美人鱼图案。原有的美人鱼形象过于古朴，不够精致，演变至2011年，其美人鱼形象更有时尚感和亲和力，迎合了大众审美口味。

2.标志图形的字母化

为了使品牌走向国际舞台，不少企业将LOGO向字母化调整，融入了作为国际用语的英文，更注重LOGO寓意。以万科为例，从2007年至2015年，万科的LOGO形象向无图形化和字母化转变，新标更有国际感，视觉传达出与国际接轨、走向国际市场的发展理念。2018年，万科又重新调整了品牌标志，新LOGO不仅将中文删除，还大大加粗了英文字母，使LOGO变得更大气耐看。

3.标志图形的动态化

LOGO的动态化呈现是标志设计流中的一个新趋势。以搜索引擎谷歌为例，每逢重大节日来临或重大事件发生，谷歌都会在保持大致形象不变的前提下，变换图形组合、色彩搭配、融入声音、局部发光等及时更新自己的LOGO，深受大众欢迎。此外，LOGO的动态化还能做出立体化的浮雕效果、淡入淡出等动态化呈现。这样由静态化向动态化的转变立体感十足，为LOGO注入了源源不断的创新血液，充分刺激了消费者的感官体验。

（二）可变元素二：字体变化

文字是信息传播的一个基本形式，文字的设计必须完美契合文字所要传达的内容。品牌名称是品牌视觉识别的字体设计中最重要的一项，其次是产品牌名等专用字体。不少企业在转型期会通过变换品牌名称的字体来更新品牌标志。例如，罗技在事业转型期通过改变LOGO字体更换了新标。作为一家卖鼠标的公司，因为PC配件业务下滑，罗技不再局限于PC周边，引入了蓝牙扬声器等新产品。产品设计师果断弃用了原先包含鼠标键的眼球元素，加粗了字体，使字体更加圆润，重新塑造了一个品牌形象。

（三）可变元素三：色彩变化

色彩是品牌视觉设计系统中必不可少的元素。色彩运用的巨大优势在于给消费者创造视觉冲击力，强化消费者对品牌形象的记忆点。品牌视觉设计中的色彩运用包含标准色和辅助色两方面。对于标准色，一般单独或组合使用一到三种纯色最好，使用颜色过多不利于消费者产生记忆点。而辅助色是在4种颜色内挑选，不同的环境场合运用不同的颜色，主要与标准色起到互补、陪衬的作用。

色彩的使用所表达出的寓意需吻合企业形象与发展需求。以韵达快递为例，韵达的新LOGO由原先的红色字体更换成黑色字体，表现出寓意严肃的安全态度和严格的自我要求。新标的主色调变更为黄色，色彩活泼明快，寓意企业热情向上的积极态度。韵达标志的更新源于企业走向国际的战略化调整，新的LOGO看起来更加时尚、活泼，符合国际的审美标准。

四、结语

品牌视觉识别设计具有较强的可变性。在企业求新求变、走向国际化、需求日益增长的大环境下，为了规避大刀阔斧换标带来的巨大风险，企业可以以品牌视觉识别设计中的可变元素作为切入点，从图形、字体、色彩等方面进行创意变换，在实现华丽蜕变的同时，达成期望中的发展战略。

（咸阳师范学院）

基金项目：本文系陕西省教育厅专项科研计划项目“基于VIS

视角下的关中民俗元素品牌形象设计策划研究”（项目编号：18JK0822） 的阶段性研究成果之一。