快手和抖音，安内与攘外

许冰清

短视频到底有什么用？

在快手CEO宿华看来，短视频会成为新时代的沟通载体。因为影像是活生生地放在那里的，比文字更真切，有着改变所有行业的力量。

而在抖音总裁张楠看来，短视频在很多用户心目中，就是抖音。因为很多人现在拍短视频时都会说：“来来来，拍个抖音吧”。

至于普通消费者，短视频是他们的“时间黑洞”;对于平台方，短视频又有着不小的吸金能力。第三方市场调研机构Quest Mobile今年发布数据称，目前中国互联网用户平均每月花22.3小时观看短视频，其中绝大多数时间花在了快手和抖音上;而在全球范围内，Sensor Tower发布数据称，仅“海外版抖音”TikTok过去一年里就已获得累计1.75亿美元的应用内付费收入。

短視频是一个以用户需求驱动增长、以产品形式创造商业红利的典型行业案例。在移动互联网和智能终端的驱动下，快手和抖音已成为这个行业两大头部品牌。表面看，它们是用一套思路相近的推荐算法，共同描摹出短视频行业的想象空间;但这两款产品背后各自奉行的产品观，又让它们在任务优先级及运营方法论上，展现出截然不同的选择。

有趣的是，当我们回顾两大短视频巨头在2019年各自的奋斗故事时，意外发现，它们正在默默向彼此学习，互相模仿。两个产品正在变得越来越像。

所谓至善，就是“为最多人带来最大的快乐”——18世纪末英国哲学家边沁的这一主张，恰好可以用来解释快手以及抖音母公司字节跳动的共同起点。

快手在2011年3月起家时的初始形态，是一款用户很容易上手，能利用照片和短视频素材合成动图的小工具：“GIF快手”。恶搞、搞笑的粗粝感让这个产品很快吸引到一批草根、接地气的年轻人。他们正是快手在2012年11月顺利迈过了从工具到社区转型门槛的用户基础。

抖音的母公司字节跳动，创业起点是2012年上半年开始逐渐出现的“搞笑囧图”“内涵段子”等12个App产品。文字、图片、动图、漫画、短视频……各种有趣的网络内容，都会被爬虫抓取，再通过“人工智能+推荐算法”的思路分发给用户。

字节跳动多年来积累了一套非常有效的技术引擎，正是将内容、用户特征以及不同移动环境中用户信息浏览的偏好三个维度综合考虑后建立的算法模型。这套算法还会实时根据用户的点击、浏览、收藏、分享等动作数据，完成自我训练，不断优化信息流的呈现结果。

从快手到抖音，再到TikTok，短视频内容平台正在长得越来越像。

从快手到抖音，再到TikTok，短视频内容平台正在长得越来越像。

张一鸣团队在创业头几年，集从快手到抖音，再到TikTok，短视频内容平台正在长得越来越像。中精力发展图文信息流产品，造就了“今日头条”这样的现象级应用，并未对短视频领域过多关注。2014年，两位在硅谷持续创业却不得志的中国人——阳陆育和朱骏，在偶遇一群听音乐、跳舞、玩自拍的年轻人时获得灵感，开发了短视频产品Musical.ly，下载量一度跃升至App Store北美地区免费榜首位。但它面向国内用户的运营并不成功，最终把机会留给了字节跳动，成为后者“孵化”短视频产品的一个重要参考。

2016年9月，一个名为A.me的短视频产品上线，3个月后更名为“抖音短视频”。从产品界面来看，早期的抖音短视频是对Musical.ly“像素级模仿”的结果，在运营上也讲究高品质呈现、技术流玩法，在内容分发上，则是辅以头条系的推荐算法。字节跳动最终在2017年10月以10亿美元收购Musical.ly，日后的“海外版抖音”TikTok由此获得第一批用户。

起点不同，抖音和快手在进入短视频领域时，有着“天然”的时间差。当“抖音短视频”这个名字刚在一个头条系产品经理的脑中闪现，转型短视频社区颇为成功的快手，总用户数已超过3亿、日活跃用户超过1.1亿。

这个过程中，正是曾参与搭建百度“凤巢”广告系统的宿华，作为后期加入的一位“联合创始人”，为快手带来了全新的产品思路。

其中最重要的一点，是融入了“普惠”的价值观——头部用户、头部视频最多获得30%的播放流量，更多的流量倾斜给了普通用户生产的长尾内容，以保证“每一个平凡人的生活都值得被记录，被分享，被看见，被尊重”。

“即使是在海外，快手都能让我与中国大多数人的生活状态保持连接。”曾在英国接受人类学教育、自称已做了近5年快手“日活用户”的李木子对《第一财经》杂志表示。

在李木子看来，快手的内容与商业价值，与吉林卫视一档名为《全城热恋》的乡村婚恋节目有很强的可比性。“农村的婚恋观跟城市完全不同，但没有人将这种婚恋观当作是异类。能观察不同的生活状态，这使得节目本身很有意思，从农机、饲料、化肥等产品的广告上也能赚得很好的收入。”李木子说。

早期对于商业化的方向，宿华心中曾经也有一个排序：首先是信息流广告，其次是粉丝头条，最后是直播，“排在前面的更加普惠，可以与更多商业伙伴一同受益。”

但在实际落地的过程中，快手的操作顺序却是反过来的——2016年4月，快手开始测试直播功能，老牌直播平台YY因此流失了不少“MC天佑”这样的头部主播。到2017年，行业估算快手通过直播产生的月流水已有5亿元左右。由于将流量转化为营收的效率非常高，那时的快手，甚至还没有认真思考过是否要组建商业化团队，招募销售人员售卖品牌广告。

“短视频+直播”的打法，使快手的规模优势持续到了2018年春节前后，直到碰上已成为“字节跳动”的头条系产品矩阵。这是快手与头条系短视频产品第一次“正面交锋”——在下沉市场疯狂补贴的“火山小视频”，试图挖走功利的底层快手用户;和今日头条紧密结合的“西瓜视频”，试图挖走用快手消磨时间的中层用户;已经靠各种增长手段起势的“抖音短视频”，则在争夺快手上最具创意和内容品位的城市年轻用户。

只有一個主App的快手没能打好这场“遭遇战”。2018年4月，抖音的月活跃用户（MAU）和日活跃用户（DAU）数字双双超越快手，成为国内第一大短视频平台。自此，快手在用户规模上落后于抖音，至今未能反超。

QuestMobile的数据则显示，目前抖音、快手在去除重叠用户群后，MAU合计已达近6亿人次，这基本划定了国内短视频行业的规模上限。

数据来源：QuestMobile 注：数据发布时间为2019年6月

而抖音对于商业化的狼性追求，从这个产品在2016年上线之初就已经充分显露。一位要求匿名的字节跳动商业化团队的区域中层对《第一财经》杂志指出，那支围绕今日头条App筹建的上万人的销售队伍已非常成熟，分分钟可以转战服务于抖音的商业化运营目标（参看《第一财经周刊》第496期封面故事《头条凶猛》）。针对很多品牌大客户，字节跳动采取的都是“打包”形式合作，涉及头条系多个产品。

2018年以来，抖音红遍大江南北，国内DAU（月活跃用户数）突破2.5亿，MAU（日活跃用户数）突破5亿，商业化团队对抖音的资源倾斜也越发明显。除了拿手的品牌广告，直播功能、电商业务等多条变现业务也纷纷上线。抖音所采用的中心化流量分发模式效率极高，从内容到交易的转化率也更好。对于投放广告的品牌商而言，尽管要为单次点击支付高昂的费用，但看到转化效果好的份儿上，也能接受平台方定下的规则;但这种单条视频付费推广的商业模式，对中小电商并不友好，因为几乎无法为店铺账号完成用户留存。

数据来源：卡思数据（2019Q1）

一位字节跳动的公关负责人曾对《第一财经》杂志表示，抖音选择全屏、单条内容直接播放，是出于“推荐算法上的自信”。让用户在手机上随时体验无脑刷屏，这确实是增加浏览时长的一个好办法。用户打开抖音，直接呈现的是自动播放的全屏高清视频，上下滑动即可直接切换不同内容的选择体验也十分流畅。相比下，快手的视频信息流则是—直保持双列显示视频封面、一屏推荐四条内容的做法，用户需要多操作一步“点击”才能选择想要观看的视频内容，视频下方则是评论互动区。

对于用户增长的压力，也逐渐开始考验快手在产品形态的“定力”。今年，快手在“发现”页面低调试水抖音发明的“大屏模式”，鼓励用户忘记时间。对这项功能的添加记录，甚至不曾出现在快手今年60余次版本迭代的“更新日志”中。11月中旬，快手直接将大屏模式包装成一个独立App——“快手大屏版”。

8月，快手还上线了一个看视频发补贴的“快手极速版”，也是以大屏滚动模式直接推送站内热门视频，同时页面上会出现一个红包的互动按钮，引导用户积累虚拟币且最终可以提现。这同样是字节跳动使用过的推广策略。

再加上逐步拆分出来的直播、游戏和社区业务，快手也日渐形成自己的“产品矩阵”，并开始运作电商、引入MCN（编注：MCN是Multi-Channel Network的缩写，是负责对接网红KOL和内容平台的经纪人机构）以强化战斗力。

过去，抖音的产品逻辑更偏向“刷内容”，而快手在“以人为本”的社区感上明显具有优势。在Musical.ly创始人朱骏自今年6月执掌抖音业务后，抖音此前较为薄弱的好友互动关系也正在加强。此前在“多闪”业务中未能实现的用户关系链，成了抖音站内下一步的功能开发重点。

可以看到，战至中场的抖音和快手不仅“接壤面积”逐渐扩大，全局心态也使它们变得和对方越来越像，而这种趋势在2019年已变得更加明确。

2019年，商业化方面的诸多动作，让快手这个低调数年、一直埋头做产品用户体验的公司，再度回归互联网明星公司的话题中心。

“虽然叫快手，但我们过去认为它是个慢公司。但到了2019年，快手探索新产品形态和商业化的速度都明显变快了。”短视频服务商“火星文化”创始人李浩对《第一财经》杂志表示。这家公司的业务主要涉及服务MCN机构，也为短视频平台出具数据分析报告。

在2019年6月的内部邮件中，快手创始人宿华、程一笑为快手在2020年春节期间的用户规模定下了3亿DAU的冲刺目标。

为此，今年下半年以来，快手先是宣布继支付宝、百度之后，用30亿元拿下了2020年央视春晚的独家互动合作，随后又在12月初被媒体曝出正在与腾讯、云锋基金、淡马锡、红杉等资方协商一轮近30亿美元的F轮融资。

快手选择以直播而不是信息流广告作为商业化的起点，某种程度上是因为管理层为自己主动出了个难题。

2016年年底，曾在阿里巴巴参与手机淘宝个性化算法研发的严强加入快手，担任广告系统研发负责人。但他的团队接到的第一个任务，是开发出一套能够明确衡量商业化与用户体验、平台价值间关系的系统，此后才能大规模推进广告业务。简单说，就是快手的老板们想要明确知道，日后在产品中加入广告内容，会对用户观看短视频的体验，造成多大的影响。

严强人职快手的第一年，没有用写代码的方式为公司挣回1分钱广告费，而是拿出了一套名为“科学用户体验度量体系”的系统，回答老板们提出的上述疑问。在这套系统中，用户观看时长、留存、互动、负反馈、商业价值等因素，都成为投放品牌广告时的综合考量指标。指标反馈越正面，系统越会向广告提供流量支持，投放效果也会更好。

这套用于量化广告对用户体验影响的系统，据说全球范围内除了Facebook就只有快手开发了。至此，快手的管理层判断，是时候全面启动商业化运营、向平台引入广告内容了。作出这个决定的时点是2018年春天——快手上线的第8年。

不过，行业普遍认为，快手的社区基础更适合发展中小品牌商户，而非大品牌。快手方面曾在其商业化行业会议上披露，平台的关键品牌（KA）客户目前已超过1000家，仍以电商、游戏、网络服务为主，但说到消费品牌，快手目前能拿出来讲的代表案例只有完美日记。

另一方面，作为用户生产内容（UGC）社区，快手天然沉淀了大量的交易需求。诸如“好用么”“怎么买”这样与商品交易密切相关的评论内容，目前在快手上每天可以产生190万条以上。

在用推荐系统解决了内容的“注意力分配”问题后，快手也要开始考虑，如何能让有足够关注者的用户在平台上赚到钱。尽管快手平台也在这些交易中抽取一定比例的平台佣金，但现阶段，这笔钱更多是一种“监督”价值——待交易结束，相关商品没有收到消费者差评，平台方就会把钱以快币的形式重新打回商家账户。

为了回答“如何先让老铁们赚钱”这个命题，目前快手确立了名为“源头好货”的电商发展方向，尝试通过各类运营活动，将带有原产地、产业带、工厂直供和达人品牌属性的商品，通过用户带货的形式推广出去。

自2019年年初努力至今，从产业带的角度，快手的商业化团队仅盘点出两个适用的商品大类：服装和玉石珠宝。而拼多多一直着力于开发的“农货食品”，在快手上看似也有较好的货源和营销土壤，但并没有被快手视为现阶段的运营重点。食品销售涉及更复杂的合规操作，考虑到物流、品控等环节的投入产出比考虑，快手作为一个初涉电商业务的短视频平台方暂时仍将其列为观察对象。

“快手上大部分是原生红人，没有机构化。在商业的对接、执行方面，快手红人目前肯定不如有MCN支撐的抖音红人那么顺畅。我们认为，快手有可能在明年大力推行MCN模式，否则就无法打通B端品牌广告的业务。”李浩对《第一财经》杂志分析。

对比淘宝直播平台的薇娅和李佳琦，一部分掌握了平台头部流量的快手用户，对于如何将注意力转化为销售额已颇有心法。比如“辛巴”及其家族、师徒所形成的群组，就是目前快手上不可忽视的直播带货团队。有丰富互联网流量操盘经验的锦衣盒CEO王宜林在分析过这一团队的获客成本、转化率后，评价其有着“黑洞般的吸引力”。

现阶段，快手并不介意用户在自己的平台上发布营销内容，然后向其他电商平台导流的做法。在某次直播过程中，“辛巴”曾一口气送出1000台iPhone手机，为团队吸得数千万粉丝，直播销售也全部导流至其自营的ODM淘宝店，今年天猫618购物节，该店铺的销售额达到2.5亿元。

“—方面，‘老铁’们可能会销售三无产品，质量无法得到管控，对平台生态有影响;另一方面，快手想要赚到佣金分成，就得将流量留在自己的体系内。”王宜林对《第一财经》杂志分析道。

尽管字节跳动在过去三四年一口气孵化出近20款移动应用，但是在头条和抖音之后，最有“超级应用”品相的，只有2019年急速上升的TikTok。

此前，在字节跳动1000亿元的年营收目标中，抖音需承担其中的500亿元，对其孪生的海外业务TikTok未被明确要求承担KPI。

但在2019年9月，路透社援引字节跳动内部消息称，集团今年的全年营收目标已经从1000亿元提升至1200亿元。此次营收规模再提档，很大程度上是由于以TikTok为代表的海外产品用户增长喜人，但同时也需要用广告收入来快速收回此前的推广成本。

为测试新闻、直播、短视频等不同内容形态在不同国家市场的接受度，字节跳动此前广泛使用投资和孵化两大手段。依靠这种方式，短短两三年间它迅速建立起“产品矩阵”，在不同国家的应用市场的下载榜单中，都与当地竞品展开角逐。

这些产品本地化的产品界面和运营策略背后，都利用了字节跳动业已成熟的人工智能技术和推荐算法，张一鸣将这一策略称作“技术出海”。对于具有巨大人口基数、对互联网潮流敏感的市场而言，这一招相当奏效。

《第一财经》杂志经采访获悉，TikTok负责印度市场的团队，今年年中时的规模只有20人，基本是在北京远程办公，印度籍员工只有几名，一个经过简单培训的中国实生习，就能胜任与印度当地MCN机构的日常沟通，指导他们完成对KOL的内容和商业化运营。能实现这样的“轻运营”模式，确实令其他互联网产品同行羡慕。

数据来源：Sensor Tower Store Intelligence 注：不包括中国第三方安卓应用市场数据

当然，针对KOL的内容运营和商业合作，是目前很多新兴市场国家围绕TikTok仍在学习和摸索的新鲜事物。“TikTok给予我们的一个信息是——你不得不通过KOL的帮助，才能在这个平台上做商业推广。”一位替某互联网品牌在印度版TikTok上运营官方账号的当地人士告诉《第一财经》杂志，他在一个月内为所服务的品牌获取了30万粉丝的关注，但是邀请网红参与营销内容的创作是很大的一块成本，“太贵了。”

《纽约时报》2019年12月对TikTok年度榜单“TikTok 100”的报道，看上去已经和国内媒体在抖音走红时的叙事很相似——年轻人沉迷于其带来的名望，并将TikTok视作社交地位的一部分;各类公会和机构组织开始挖掘网红，无数的年轻人为了爆款视频，几个小时手机不离手。值得注意的是，众多美国媒体的报道中，已经把TikTok完全视为一款本土新近流行的成功应用，尽管他们也会提到TikTok的中国身份，但这并不是故事的重点。

另一个有趣的现象是，有不少美国用户对媒体评价说，以前喜欢用拍照片发Instagram的方式记录生活，现在TikTok教会了他们用手机拍有趣的短视频来记录生活，也激发了普通民众面对镜头的表演欲。3位哈佛的学者在其开设的播客节目中，则盛赞TikTok有别于Instagram之处正是它的“草根性”，而当下Instagram的社交内容却越来越多地在展现只是伪装出来的完美生活。强调“看见与被看见”“草根人民的平权表达”，这些附加于Tiktok的评价，与国内用户对于快手的评价颇为类似。

“TikTok在海外曾经也尝试复制抖音的潮酷品牌定位，但实践证明在很多国家爆发靠的还是下沉市场。因为有Instagram、Snap这样的先行者，TikTok落地到很多国家时，往往变成了当地的‘快手’。”一位海外短视频行业观察者对《第一财经》杂志表示。

根据数据分析公司Sensor Tower的测算，TikTok在过去一年里已有累计超过7.5亿次的下载量，其中美国市场就占据了超过1.23亿次;装机量甚至超过了Facebook。由于TikTok在美国的影响力增长相当顺利，以至于“外国在美投资委员会”（CFIUS）于2019年11月开启了对这一过往收购案的国家审核。

原Musical.ly联合创始人朱骏继续管理着TikTok的业务。他在近期接受美国媒体采访的时候重申，TikTok的用户数据与字节跳动其他产品的数据是分开存放的，甚至没有被拿来帮助改善字节跳动的人工智能和其他技术。

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在讨论运营理念和价值观时，快手会用GDP和“基尼系数”这样常见于国家层面的经济学概念，来阐释他们对内容推荐机制的理解——用全民创造的方式，做大内容生态的“GDP”;同时通过改善算法，降低用户间注意力分配不均的“基尼系数”。

治大国若烹小鲜。作为工具的快手、抖音，将无数普通人的表达欲与表演欲整合進了短视频，并形成了足够丰富多彩乃至令人瞠目结舌的内容生态。但显而易见的是，即使将所有的视频碎片拼接起来，也不足以还原一个依旧复杂、阶层和地域分化明显的中国社会。如果说中国社会原先凸显的是地域和阶层分化，那么全民步入互联网时代后，则进一点造就了“族群”分化。

“快手是好的媒介，抖音是好的媒体，但我认为它们永远无法普惠所有的大众用户。最后的市场结局可能依旧是分化，如同《工人日报》或是《经济日报》当年在特定阶层中的渗透那样，但会更加强势、有效。”快手用户李木子对《第一财经》杂志表示。

比起管理中国乃至全球市场，管理一家如快手这样拥有超过8000名员工的公司，也算得上是“烹小鲜”。

在2019年年中发出的内部公开信里，宿华与程一笑承认，他们低估了这件事的难度，“我们每时每刻都在思考产品如何能变得更好，但我们没有意识到，公司是一个更复杂的产品，需要更多的精力、更多的耐心。”

而“Develop a company as a product”（像做一款产品一样构建一家公司），正是张一鸣在2015年年底就为日后的字节跳动集团定下的目标。

产品层面的迭代、公司策略的对垒，及对于不同国家市场的想象力，将会共同决定短视频行业的价值与生命力。

实习记者文思敏对此文亦有采访贡献

数据来源：根据公开资料整理