关于金融机构营销企划的几点思考

摘要：客户在哪里，银行的服务就出现在哪里，因此，“主动走进社区，做百姓最喜爱的银行”是上策，如何竭诚为客户提供全方位的综合性金融服务，有效提升银行产品的知名度和客户对银行服务的满意度，让银行成为客户信赖的理财机构，就需要加强社区企划，加强社区产品营销。

关键词：金融机构;社区营销

截至2019年6月末，建行个人客户在大连市当地人口股概率接近100%，但资产客户占比却仅有50%，客户的潜力和价值贡献期待深度挖掘。就如何提升社区营销设想，提如下几点思考，供商榷：

一、社区目标客户营销要点

（一）老年人（55岁以上）居多社区营销要点

（1）喜欢看得见的小优惠：可准备较实惠的小礼品，要贴近大众老百姓，如鸡蛋、洗衣液等。

（2）喜欢跟人接触：营销过程中应加强沟通，话术简洁清楚，贴近生活，通俗易懂。要按照服务对象的知识结构，采用合适的话术。

（3）时间充裕且有规律：针对老年客户外出活动高峰期，开展茶话会、联谊会等长期性、规律性的沙龙活动，通过阶段性的活动方式提高客户熟识度，从而达到深度营销的目的。

（4）风险承受能力低、求稳偏好：产品选择应倾向存款、固定收益、保本理财等低风险的产品。

（二）中年人（33-55岁）居多社区营销要点

中年人群是家庭的中坚力量，生活和工作较忙，闲暇时间少，有较高的风险承受能力。针对此类客户应从三方面着手：

（1）家庭：中年客户群体闲暇时间少，邀约难度大，但重視家庭关系，可将亲子关系和老人关系作为突破口，进行相应的沙龙活动。

（2）保障：养生保障和养老保障是中年人群极为关注的话题，可多举办此类主题的沙龙活动。

（3）收益：中年时期是财富积累的最高峰，相应的风险承受能力高，理财需求大，可进行多元化配置，以高收益类产品吸引目标客户。

（三）年轻人（33岁以下）居多社区酉销要点

年轻客户群体收入不高，但理财意识强，接受新兴事物能力强，有较强消费和享受需求，以实惠的利益为切入点，活动形式简单、主题符合年轻客户消费偏好，注重创造产品新亮点，紧抓年轻客户兴趣点，以信用卡、电子银行等新兴产品和体验加强客户粘性。

（四）高档社区营销要点

（1）注重细节：高档社区客户更注重隐私与安全性，工作人员在营销过程中，要注意礼仪，做到专业、专注。

（2）强调资产配置：营销中，注重挖掘客户潜在需求，用综合服务解决客户面临问题，强调资产配置理念，忌强化单一产品销售。

（3）非金融服务锦上添花：营销中，注意多运用非金融增值服务资源，强化客户积分积累意识，促进资产稳定及份额提升。建行曾经尝试过“机场贵宾服务”与“高档社区营销”相结合的成功案例，因为建行的“机场贵宾服务”在当地是非常有竞争力的，这种尊贵的差异化服务体验是高端客户群体内心非常渴望的，所以无论是从前期报名、后期成效还是活动后客户推荐都取得了满意的效果。

（五）大众社区营销要点

大众社区客户是建行的主要客户群体，客户基数大，业务需求范围广。可根据不同年龄层客户群体特点及客户需求，结合各类优惠产品，积极运用金融科技和大数据技术进行客户的分层分群精准营销。

二、拓展周边商户营销要点

社区个人客户具有活动区域较为集中，消费习惯共性较多的特点，对于社区周边商户在消费行为上具有一定依赖性。因此，大力拓展周边商户为贵行商户，与贵行金融服务紧密关联，有利于增强客户的忠诚度，促进个人有效客户拓展。

比如，可具体优惠如下：

凡满足类别为批发类、零售类等个体工商户或存有达到5万元一年期（含一年期）以上定期储蓄存款的结算通卡客户，安装电话支付终端并开办结算通业务即可办理结算通套餐优惠服务，享受全年3000笔汇款免费。

（一）结算通借记卡+POS贷

主要依据交易结算量，同时考虑信用记录、金融资产和可抵押房产等情况为客户进行评级，通过评级结果，客户可查询自己的授信额度，客户可在额度有效期内随借随还，资金使用“短、频、快”，解决个体工商户临时资金周转需求。

（二）结算通借记卡+现金管理类理财产品

通过签约“现金管理类理财产品”，可享受活期存款、定期收益，利用“现金管理类理财产品”收益回报远远高于活期存款收益的产品特点，满足专业市场客户结算频繁，对价格较为敏感的特点。

三、金融IC卡社区行业应用

个人储蓄卡是承载客户、沉淀资金和创造中收的核心产品，同时卡中间业务收入也是个人产品中收的重中之重。为夯实储蓄卡在支付结算领域的核心地位，提高中间业务收入，建行将依托“行业+项目”模式作为批量拓展客户的主要抓手，尤其要重点拓展社区金融的行业应用。社区行业应用的开展有利于维护银行与社区的合作关系，同时可批量获取个人客户资源，拓展周边商户，提高持卡人用卡频率，提升产品覆盖度，提高中间业务收入，形成一个健康的金融生态圈。对于社区物业和企业管理来说，可以提升社区智能化管理水平，有利于解决物业费欠缴及企业管理的问题。

社区金融行业合作主体包括高端社区、工业园区、商贸物流区、企业集群区、综合商务体等区域的开发商、物业管理公司等。

社区金融作为金融IC卡行业应用发展的重要领域，通过“行业+项目”的方式批量拓展客户，不仅能够增加金融IC发卡，同时能够满足社区智能化管理的需要。

可通过物业和人员管理入手，与社区物业公司开展合作，实现社区门禁管理、电梯管理、代收物业管理费和社区停车场管理等功能应用;与企业园区管理公司开展合作，实现员工考勤、福利发放、就餐管理和停车场管理等功能应用。

参考文献：

[1]刁小凤.互联网金融背景下农村商业银行营销策略研究[D].重庆师范大学，2019.

[2]王凤泽.SY农村商业银行发展战略研究[Dl.吉林大学，2018.

作者简介：孙蕊（1972-），女，辽宁大连人，中国建设银行股份有限公司大连市分行。