音乐广播公益品牌的培育与创新

梁虹

[摘要]公益是爱心、素养和社会责任的体现，也是中华民族世代相传的美德。作为现代文明的标志之一，公益活动对推动社会进步具有重要意义。广播媒体策划主导的公益活动大多是以声音为载体，以广播媒介为主要发布平台，以公共利益为出发点，以扶危济困为目的，传递爱心，传播社会正能的活动。通过开展此类活动，广播媒体不断优化自身品牌形象，提升品牌影响力。本文以湖北广播电视台经典音乐广播“圆梦”系列公益品牌为例，对其依托广播媒体优势资源，策划契合本频率气质属性的公益活动，打造独具生命力的公益品牌，助力音乐广播品牌成长，提升频率品牌影响力的成功经验进行分析。

[关键词]音乐广播 公益活动 品牌影响力 培育 创新

近年来，媒体已经成为社会公益事业的有力助推器，为中国慈善公益进程带来了全新的运作模式。对于媒体而言，关注公益不仅是社会责任，也是媒体精神的体现。随着网络、电视以及新媒体的不断发展扩张，传统的广播媒体变得日趋边缘化。广播媒介想要取得长久稳定的发展，就必须加强自身的宣教功能和服务功能，塑造良好的、独特的品牌形象，吸引更多的受众关注。对于转型升级的广播媒体来说，要塑造品牌形象，提升品牌影响力，公益活动是不错的切人点。因为公益活动本身的非盈利性，更容易获得受众的信任和认可。广播媒体通过公益活动，能迅速产生“聚合效应”，有效提升受众对品牌的认知度和忠诚度。对此，在广播媒体运行发展中，要加大对公益活动的重视，将公益活动与广播节目内容牛产有机融合，形成线下活动、线上节目、新媒体同步推进，有效互动，从而强化广播节目的引领作用，推进带动广播节目整体质量的提升，以塑造广播频率优质的品牌形象。

一、广播公益品牌的培育要有匠心

公益品牌的培育是一个漫长的过程，就如一粒种子在适宜的土壤里，沐浴阳光雨露，用心培育，方能生根、发芽，长成大树。湖北经典音乐广播从1994年开播之初，公益的种子就已经种下，并与FM103.8的品牌形象紧密相连。从被听众誉为“爱心天使”的《心心心》节目主持人林子，在节目中传递“真心、热心、爱心”，并推出援助换肾女孩张隽、身患脊髓肿瘤的韩青、残疾女孩燕子，建立“爱心桥”图书室等一系列公益活动开始，25年来，主持人换了一茬又一茬，节日经历了一轮又一轮调整，但对于公益的热情和热度，就如同频率的呼号FM103.8一样，始终没有改变。

实际上，1038公益品牌的确立经历了比较长的时期。与各地广播较为常见的为弱势群体捐款、送书，在高考期间爱心送考，送农民工回家过年等公益活动一样，最初1038策划组织的公益活动，多与当时的社会热点或新闻事件相关，带有较强的时效性，定位也比较宽泛。虽然策划组织这些公益活动的初衷很好，但因为活动模式雷同，出现的频次太高，导致受众对此类活动的关注度和参与度都十分有限。往往是活动一结束，关注度便迅速消散，很难聚合形成品牌效应。即便是在2007年，笔者策划“网梦”系列公益活动之时，对品牌的定位依然不够清晰，只不过是找了一个叫“圆梦”的篮子，把每年零散举办的不同主题的公益活动装了进去，对于公益品牌的建立并没有多大推动。从圆梦2007到圆梦2015，每年数十场公益活动，从组织植树到保护环境，从关爱留守儿童、盲童，救助脑瘫儿童，到为空巢老人送温暖等等，看似有了一个叫“网梦”的公益品牌，但“星星还是那颗星星，月亮还是那个月亮”，实质内容并没有太大改变。这些针对不同群体诉求策划的公益活动，看似面面俱到，实则主题分散。或许在活动进行中尚能吸引受众的关注度，但往往昙花一现，难以被受众持久记住。

老话说：养鱼先养水，养花先养土。一个公益品牌的培育就如同养鱼养花一样，除了用心投入，还要有足够的耐心和持久的恒心。你会发现，坚持去做一件事，假以时日，效果自然会慢慢显现，更何况是公益这样一件惠人惠己的事。从2007年推出“圆梦”公益品牌到现在已经走过了12个年头，这12年，是爱心企业、爱心人士逐步集结，各种公益资源逐步整合，公益力量逐渐聚拢的过程。在这个过程中，“网梦”公益活动逐步改变了以往比较宽泛的定位，转而由面到点，开始针对单一的特定群体进行公益主题策划。这个特定的群体就是盲童，准确的说，是武汉市盲童学校一群热爱音乐的盲童。

二、培育契合音乐频率定位的公益品牌

品牌最重要的目标是实现产品和服务的差异化，从而获得消费者的认可和青睐，最终形成品牌认可度。公益品牌亦是如此，那些能被大众认可的、记住的公益品牌，必定是独特的，唯一的，不可替代的。优质的公益品牌不仅能带来关注度，更具有不可估量的影响力。不仅能为受助者提供求助平台，也更容易在助人群体中形成广泛的影响，搭建起助人者与受助者之间沟通的桥梁。一个广播公益品牌的成长，离不开与它相伴相牛的频率资源。频率的定位与气质，很大程度上决定着这个公益品牌的定位和发展方向。反过来，公益品牌在成长过程中，又会适时的反哺频率，为频率品牌的优化注入巨大的动能。如此相互激发，互为成就。

湖北经典音乐广播是继中央人民广播电台音乐之声后，全国最早的几家类型化音乐广播之一，拥有丰富的音乐资源。“网梦”公益品牌推出的十多年，相伴随的是103.8频率定位不断窄化，受众粘度日渐增强，频率品牌逐步优化的过程。在这个过程中，“圆梦”公益品牌也悄然发生着变化，随着“走进盲校·情暖端阳”、“情牵盲童·梦网中秋”、“牵手盲童·触摸春天”等一个个公益主题的策划，我们开始走近盲童群体，武汉盲校熱爱音乐，热爱生活的孩子们也带给了我们无数感动。渐渐的，我们发现盲童群体的诉求与音乐广播的品牌定位高度契合。“网梦”作为打上了音乐广播标签的公益品牌，主题策划就要利用好音乐广播的优势资源，在与音乐的关联度上下功夫。如此一来，湖北经典音乐广播公益品牌的策划就不在同于“圆梦”的大主题，而是找准发力点，实现了品牌形象的窄化，定位更精准。

我们知道，盲人通过“六点”盲文认识世界，通过声音和触觉感知世界，他们是广播忠实的受众：盲人群体对于音乐有着异于常人的感悟力，他们是灭牛的音乐家：他们看不到世界斑斓的色彩，却依旧心怀梦想。作为音乐广播频率，我们可以做的就是为盲童们的音乐梦想插上翅膀。于是，“六点天使”这个与盲童关联度极高的公益主题便从“圆梦”品牌中抽离出来，并随着“六点天使”盲童新春音乐会，听见花开——武汉盲校“六点乐队”LIVE SHOW等系列公益活动的推出，“六点天使”逐渐形成现象级品牌效应，一度成为武汉市民热议的文化现象。

随着湖北经典音乐广播的不断优化升级，频率的品牌价值得到了显著提升，其公益品牌的定位也随之清晰、明朗起来。103.8优质的频率资源，成为了塑造“网梦”系列公益品牌的核心竞争力。继“六点天使”之后，与音乐相关的另一个公益品牌，关注自闭症群体的“守望星空”也于2018年诞生了，连续两年举办的“守望星空”系列公益音乐会，引发社会广泛关注。“星星的孩子们”登上舞台演奏乐曲，展示他们的音乐才能，唱出对牛活热爱。“守望星空”用音乐架起了一座座心桥，连接起助人者和受助者。更多的人开始关注和了解自闭症群体，了解自闭症家庭的生活现状，接纳和帮助他们走出困境，融人到社会生活中。这是音乐的力量，更是品牌培育、创新凝聚的公益力量。

三、用创新思维打造优质公益品牌

广播媒体既是公益活动的策划组织者，也是公益活动的记录者和传播者。湖北经典音乐广播最初的公益行动基本上都是在新闻事件发生时，或是某个特殊节点推出的。这种借助新闻事件或宣传热点之“势”，找准公众情绪点的策划，具有明显的时效性，常常是一家媒体推出，众多媒体蜂拥而上。虽说在短期内也能达到不错的社会效果，但很少有长远的传播，影响公益活动的价值。在宣传上，广播公益活动最初仅仅是利用频率资源，在广播线上发布活动预告，活动当天做现场直播等等，传播度上具有明显的局限性。

随着网络技术的发展，微博、微信、视频直播等众多新媒体手段与传统的广播媒体互联融合。在广播媒体不断转型升级的过程中，广播公益品牌迎来了新的机遇与挑战。“圆梦”公益活动也一改以往的运作模式，开始用开放的思维、开阔的思路、创新的理念，打造“互联网+广播公益”。在这样的背景下，“六点天使”公益品牌应运而生。“六点天使”盲童新春音乐会、“听见花开——武汉盲校六点乐队LiveShow”，围绕“六点天使”品牌展开的每一次公益行动都自成系列。充分发挥传统广播媒体优势，全力调动微博、微信、长江云、斗鱼等网络媒介资源，通过媒体融合实现了传播效果的最大化。活动期间，新闻发布会、加油打气会、音乐分享会、“六点天使”艺术团logo征集等多场线下预热活动稳步推进;广播直播访谈、电视跟踪报道、视频直播互动，线上宣传、线下活动实时连通：音乐广播微信公众根据活动进程精心编发的推义，湖北广播电视台“长江云”政务平台和各大网站助力转发，引发大众对盲童群体的广泛关注，“六点天使”品牌深人人心。

在“听见花开——武汉盲校六点乐队Live Show”活动中，我们适时引入了网络直播。活动当天，演出前十几组嘉宾的访谈环节和Live Show演出现场，通过“长江云”和斗鱼平台全程进行网络直播。湖北经典音乐广播主持人在网络直播间与Live Show现场以及众多网友实时互动。3小时直播，斗鱼平台全站推荐，峰值在线人数4.2万，累计观看人数达91.63万，盲童们专业的表演，执着追求梦想的精神感动了万千网友，弹幕上满满都是正能量。活动中，武汉市慈善总会专门为武汉市盲童学校在斗鱼平台实名注册了名为“六点天使艺术团”的房间，直播中获得收益全部进入武汉市慈善總会账户，定向用于帮助武汉市盲童学校的孩子们实现音乐梦想，这种直播+公益新模式的探索不失为一种有益的尝试。

结语

优质的公益品牌不仅能带来持续的关注度，更具有不可估量的影响力。“圆梦”系列公益品牌经过多年精心培育，不断创新模式、整合各类社会资源，在为受助群体带来实际的帮助同时，也为助人者提供了实现自身社会价值的平台。在这个过程中，各种公益力量的集结而来，为“圆梦”公益品牌不断注入新的动能，有效提升了其品牌价值和社会影响力。