浙江万里学院官方微信公众平台建设研究

池伊慧 余显仲

摘要：微信公众平台已成为高校媒体中活跃度最高、影响力最强的媒体平台。官方微信公众平台的有效运营不仅有利于提升高校的品牌形象，也有助于校园文化的建设与创新发展。本文通过对浙江万里学院官方微信公众平台的现状研究和分析，总结浙江万里学院官方微信公众平台目前存在的问题，提出建设新思路，为高校官方微信公众平台运营提供个案参考。

关键词：高校官方微信公众平台;浙江万里学院;平台建设;传播形式

微信公众平台正式上线后，位于武汉的华中科技大学抢先开通国内第一个高校官方微信公众号一一“华中科技大学”（微信ID：ihuster），在华中科技大学的示范作用下，国内各高校开始陆续开通微信公众平台。目前，各高校官方微信公众平台已经超过校园门户网、贴吧、论坛等社交媒体，成为高校媒体中活跃度最高、影响力最强的媒体平台，同时也是师生、家长及公众获取各高校信息最主要的媒体平台。

2012年8月上线以来，微信公众平台的数量迅速增长。根据清博指数，截至2017年3月，高校官方微信已认证注册2135个。虽然全国各高校大部分已开通官方微信平台，但因为各高校的重视程度和运营策略的不同，官方微信平台的质量良莠不齐。大部分高校推送的文章仅是学校的宣传新闻，内容缺乏创新。

高校官方微信公众平台辐射学生、家长、教职工乃至社会大众，其潜在受众数量庞大。特别在开学季，高校官方微信公众平台总会迎来一大批新粉丝。这些粉丝会活跃一段时间，时刻关注推送内容，乐于互动与分享;但随着时间的推移，粉丝活跃度显著下降，粉丝黏性低。

一、浙江万里学院官方微信公众

平台建设现状

2018年1月1日到2018年11月30日期间，浙江万里学院官方微信公众平台（以下简称“万里官微”）共发布326篇文章，总阅读量556189次，总转发量17172次，总点赞数9830次，总留言量4149条。

（一）用户情况

截至2018年12月1日，万里官微总用户数为33012人，其中男女粉丝比例分别为44.02%、55.98%，主要分布在浙江、广东、江苏、河北等省份，其中浙江省的关注用户最多。每年7-8月和8-9月之间用户增长量上升较平时多，7-8月的增长量比8-9月多。高考结束后考生因志愿填报会关注各个高校的招生信息，该时间段用户增长速率快，而8-9月收到录取通知书的新生们，也会开始关注微信公众平台，了解学校资讯。

（二）功能建设

微信公众平台自身提供的功能很丰富，还能接入第三方平台使其功能多样化。万里官微从老版的8类服务到最新的生活服务、最新校历、迎新服务、万里学院、联系小里5类服务，功能建设较为简化。

（三）传播形式

1.推送时间

不同高校官微文章的推送时间根据平台定位、文章类型等因素而有所不同。万里官微推送的时间基本在16： 00-21： 00，其中20： 00左右发布次数最多;且一般在工作日推送信息，周末不推送或推送时效性强的新闻。

2.推送形式

微信公众平台拥有丰富的媒体传播形式，能够将图、文、音、影相结合进行推送，便于快速分享与传播。万里官微的推送形式包括图片、文字、声音、视频。如《回龙再见，我会怀念你的！》用18张照片展示回龙校区的景色，勾起大家在回龙校区的记忆。

3.运营团队管理模式

万里官微归属浙江万里学院宣传部管理，宣传部指导老师负责指导工作，浙江万里学院学生全媒体中心负责日常运营及维护工作。学生全媒体中心设有新媒体部、摄影部和新闻部;新媒体部负责选题策划、稿件撰写，摄影部负责图片拍摄及后期，新闻部负责采写新闻稿件。

二、浙江万里学院官方微信公众

平台建设存在的问题

（一）功能建设不全面，服务资源松散

万里官微功能开发不够完善，只有生活服务、新闻发布、迎新服务等，较为局限。学生只能进行新闻查看、校历查看、一卡通充值、网电费充值等操作，成绩查询、课表查询、招生就业、图书借阅、活动讲座等服务却无法实现。浙江万里学院校内服务信息资源松散，缺乏有效整合。

（二）传播形式不多样，推送时间不当

万里官微利用135、秀米等编辑器的图文样式进行推送，大多图文结合，少量的图、文、音结合，视频内容极少。万里官微的推送时间也落在晚上的黄金时间（ 20： 00-23： 00），但由于内容性质的限制，很难在众多优质微信公众平台的包围中突围出来。

（三）互动体验不成熟，互动意识不高

微信公众平台是一个双向互动的平台，不少高校官方微信公众平台开通了留言评论功能。万里官微也会根据不同主题征集留言并推送留言刊，如早期的“一期一会”和近期的“树洞”系列。但留言量不多，用户的互动意愿不强烈。这跟运营团队早期的互動意识不够，与用户交流互动工作不到位等有着巨大的关系。

（四）多方合作不密切，传播效果较弱

万里官微与学校其他职能部门、二级学院、学生组织等没有形成良好的长期合作机制，无法获取最新的、全面的信息资源;与校内各级新媒体平台没有形成健全的成熟的新媒体平台联动机制，没有充分发挥校内新媒体联盟的最大作用。因此，平台无法在信息传播过程中达到传播效果最大化。

校际官方微信平台间合作密切往往能达到很好的效果，如天津大学和南开大学在2015年末共同制作的《天南版<南山南>[把天大南开的故事唱给你听》刷爆朋友圈，达到了10万+的阅读量。而万里官微与校际新媒体平台、其他社会媒体平台的交流互动合作少，校外影响力较弱。

（五）运营团队不专业，学生流动性强

万里官微运营团队主要由学生组成，业务能力不强，较难适应微信公众平台日益发展的工作需要。学生精力有限，特别是考试周等特殊时间，无法同时兼顾学业和公众平台的运营，不能像专业团队完全投入于微信公众平台的运营，从而无法保证推送的数量和质量。

学生团队流动性强，更新换代频繁，如遇换届、毕业等时间点人员更换更是频繁，导致平台运营工作无法顺利交接。人员更新换代过于频繁也易导致公众平台运营风格多变，无法突出微信公众平台的个性特征，树立公众平台的品牌形象。

三、浙江万里学院官方微信公众

平台建设新思路

（一）开发平台功能，强化服务意识

开发平台功能，提供针对性服务。微信公众平台可以利用后台用户数据进行数据分析，进行用户画像、用户标签，根据不同用户提供针对性服务，从而增加用户粘性。如武汉大学针对游客在樱花季时推出“武大智慧岛”小程序，为平台聚集了不少校外用户。万里官微可以在毕业季推出招聘专栏，为毕业生们提供招聘信息等。

强化服务意识，以服务师生为原则。坚持从关注用户角度出发，以学校为中心，以用户为本，提高服务质量。官微可以与学校各职能部门、二级学院、学生组织等加强合作，整合校内服务资源，为师生提供教学工作、成绩查询、课表查询、招生就业.图书借阅、活动讲座等服务，满足师生对教学、成绩、课表、就业、图书馆、讲座等需求。平台还可以接入第三方平台，扩大服务范围，提供早起打卡、跳蚤市场、聊天社区等服务。

（二）丰富推送样式，调整推送时间

推送形式要多样。万里官微可适当增加视频内容，可以与校电视台合作，做主题类视频、微电影等。平台还可以利用“阅读原文”链接入口，添加微社区、H5、小游戏等形式。

推送时间要找准。每种文章类型有自己的适读时间，要找准用户的时间节点，适当推送文章。如新闻强调时效性，需要及时准确发布，在最短时间内传播给每个用户;“万小里说”是“声音+文字”，可以固定在深夜时间推送。因为声音不同于图片、文字、视频，更能在深夜激发用户情感。其他类型的文章可以尝试早上或中午推送，避开晚上对黄金时间的争夺。

（三）增强互动能力，提高互动体验

推行后台值班制，有利于及时查看并精选留言，及时回复后台的建议与问题，提高用户互动的积极性，增强互动体验。通过“线上+线下”的互动形式，提升平台关注用户黏度，增强高校官方微信公众平台在校内的影响力。如《#对话大咖≠≠网红大咖将现身万里，你与他们只有十米之远》《PickMe！第二届“最美万里人”候选人亮相！》利用“线上微投票，线下做评比”的形式，在校内引起了广泛关注。

（四）加强多方合作，提升校内外影响力

万里官微应树立作为校内最官方、最权威的资讯查询入口和消息发布出口的地位，与学校各职能部门、二级学院、学生组织等加强合作，建立良好的合作关系;与校新闻网、校报、校电视台等校园媒体加强合作，共享信息资源。同时利用校内新媒体联盟，通过校内多级微信公众平台，将同一推送以不同形式和不同角度扩散传播，达到最强的传播效果。如《重磅『百年名校英国诺丁汉大学以万里人之名命名了一幢楼》利用校内各级微信公众平台以不同形式或标题进行多级传播，引发话题讨论和关注。

与其他高校官方微信公众平台加强溝通联系，交流运营经验。可以与宁波市各高校组成宁波高校新媒体联盟，组织高校官方微信平台之间的深度交流、资源共享，搭建起一个相互促进发展的合作平台。

（五）规范管理制度，做好团队建设

规范管理制度，加强团队培训，利用制度解决管理松散问题，利用培训解决专业素质问题，从而促进推送工作的高效率、高质量，保证运营团队的稳定性、创新性。在换届、招新的时候，采取老带新模式，提前培训，完成交接工作;邀请校内外专家对运营团队进行系统指导，进行必要的专业训练和专业学习，提升团队成员的专业技术、业务能力。同时，做好团队内部建设，采取全方位的奖惩机制，加强成员的归属感、荣誉感和获得感。