智能彩电企业如何开拓农村市场

赵艳丰

我国是农业大国，拥有数亿规模的农村人口，市场规模巨大。庞大的农村人口数量使得我国农村市场蕴藏着巨大的彩电需求；另外，近年来我国相继出台的惠农政策极大地支持了农村经济发展，农村居民的可支配收入在逐年增加，同时人们对生活品质的要求也越来越高，我国的农村居民有能力，也更倾向于购买技术先进的智能彩电以代替目前老旧的CRT彩电，进一步提高生活水平。

另一个角度，从近年来各大彩电企业的销售数据来看，虽然大部分彩电企业的整体销售规模在下降，但是相对于城市市场来说，我国农村市场的彩电销售占比却在逐年上升，个别彩电企业农村市场销售占比的增长速度甚至达到10%以上，尤其是对智能彩电产品的需求表现强劲。也正因如此，各大彩电制造商纷纷将目光投向了农村市场。本文以D公司为例，来谈谈智能彩电企业如何开拓农村市场，希望给读者朋友带来借鉴。

开拓农村市场遇到的问题

D彩电是国内彩电行业的一线品牌，主打智能彩电产品，但是其跟同为一线的其它彩电品牌相比，在产品、价格、渠道、促销上优势并不明显，目前甚至在一些区域市场中已被对手超越，品牌优势在持续下降。而且在广大的农村市场，D彩电面临的营销形势更加严峻。在农村市场中，D彩电存在着库存周转慢、经销商批发价格高、销售吃力、利润走低、经销商信心不足、产品价格管控力不足等问题，究其原因可概况为渠道价值链过长、渠道合作不够、渠道动力不足等。

渠道价值链过长

D公司的智能彩电产品从出厂到农村经销商手中，需经过营销总部、区域分公司、下属办事处和代理商的层层加价，最终导致其成本增加了10%～15%（见下图），这额外增加的营销成本极大影响了前端销售的资源配置，使得产品的价格竞争优势荡然无存。

渠道动力不足

智能彩电行业经过了多年的残酷竞争、价格大战，产品价格已大幅下降，利润空间快速压缩，这使得产品间的渠道价差大幅缩小，渠道中各级参与者的利润空间降低，导致渠道乱价、窜货问题严重。在D公司的农村渠道中，甚至还存在部分渠道商终止合作，渠道管理难度增加，渠道动力下降。

另外，D公司在农村市场上的渠道体系价值链过长，造成产品成本居高不下的同时也导致渠道资源的大幅缩减，使得营销渠道中各个环节的利差变小，制定的销售政策和促销激励作用减小，最终导致渠道动力严重不足。

渠道合作不够

渠道合作是指同一销售策略中不同企业之间的结合与依赖，是影响渠道销售质量的主要因素。当前D公司在农村市场的营销渠道依然是以传统的百货商场、市内的家电连锁、专卖店、会员客户、公司直销等为主。从渠道的规模来讲，以上这些营销渠道大小不一，部分渠道销量较大，能够相对高效的进行产品的销售，如百货商场和部分业绩较好的家电连锁专卖店等。但在彩电行业整体负增长较大的背景下，各渠道的销售规模在一定程度上都在萎缩，尤其是一些质量较低的渠道，正在大幅的出现亏损，渠道价值正在快速递减，渠道中成员之间的相互结合和依赖变得越来越脆弱。

在销量和利润的压力下，近年来，渠道成员由紧密合作逐渐开始慢慢分化，大部分经销商都已抛弃独家代理的模式采用多家代理的方式开展经营，哪个品牌厂家给的政策好、价格低就卖哪个品牌。D公司的渠道控制能力在逐渐减弱，零销量的僵尸渠道逐渐增多。

另外，该公司在农村市场中的渠道成员素质参差不齐，尤其在一些偏远的乡村渠道中仍然存在人员素质差，团队能力较低等问题，这些因素在一定程度上也影响着渠道合作效能的发挥。以上渠道合作不够的问题，制约着D彩电在农村市场上竞争力的提升。

解决方案实施组织變革，重新配置渠道资源

当前，D彩电在农村市场中采用的是典型的传统分销模式，层级繁多复杂，如果能通过渠道创新节约出分销过程中这部分成本，并将其转化为资源重新投入到末端市场，必将使D彩电获得强大的竞争优势。

笔者建议打破原有的分销体系，建立区域零售平台，实现分销转零售的渠道创新。这将有助于D公司建立高效、扁平化的营销渠道价值链，从而在农村市场中重新获得竞争优势。D 公司可以通过转变省级分公司职能或建立新的零售组织，并通过该零售组织通过自营店、合作店、加盟店店、以及1+N社区云店的形式将产品直接传递到消费端（见下图），省去下属办事处、代理商等中间环节，以缩短产品从工厂到消费者手中的分销价值链条，提高营销渠道组织效率。D 公司还可以重新赋能区域零售平台，给予其内核价格，增加市场资源的配置，从而使D彩电形成具有强劲竞争优势的新销售模式。

增加终端资源投入，改善渠道动力体系

管理的本质就是实现资源配置的优化，对于彩电企业的营销渠道而言，合理配置渠道资源便是提高渠道效率的主要方式之一。D公司可以在实现渠道组织扁平化的同时，将节省出来的10%～15%的成本转化为营销资源投向市场，如提高促销费用、配备更多的营销人员、加强广告促销的力度、给消费者更多的让利等。这些在渠道末端重新配置的资源能够极大的提高渠道的产出，使得该渠道在特定的区域内形成竞争优势；更多的产出又反过来促使仓储物流等运营费用进一步降低，渠道效率进一步提高，从而实现良性循环，使得渠道质量不断的提高。

而且，更多的资源投入意味着渠道中的营销参与者有更多利润获取的可能，如渠道主体参与者的返点提高，业务人员的提成增加，消费者能得到更多的让利等，这势必会出现在同等条件下渠道主体乐于多卖D彩电，业务人员更喜欢推销D彩电，消费者更愿意购买D彩电的局面，从而形成整个营销渠道上下对D彩电的销售协同效应，使营销渠道的动力十足。

调整股权结构，实现从赋权到赋能转变

通过约束权力来制定管理制度，越来越不适合现代企业的发展规律。具体来说赋权一方面会造成管理成本的提升，另一方面会造成领导与员工之间的信任危机，导致激励效果差，员工干劲不足等问题，因此赋权型组织越来越暴露出其自身的不足。

而相对于赋权，赋能更有助于一个人主观能动性的发挥，而未来的企业组织的商业模式也更倾向于通过合伙经营制、区域承包制等方式实现从赋权向赋能的转变，其中推行合伙经营也是实现从赋权到赋能转变最有效的方法之一。

D公司可以在区域零售平台的基础上，以区域零售平台为核心，在各县级市场中推行合伙制或承包制经营模式。具体说来就是通过入股、加盟等方法大力扩展合作店、加盟店和 1+N 社区云店，各店负责人在经营目标的指引下具有充分的自主经营权，并将其收益与经营结果直接挂钩，从而极大的激发员工或合作伙伴的积极性和主观能动性，从而实现公司与员工、公司与合作伙伴的共赢。

另外，推行合伙经营实现赋权到赋能转变的实质就是输出一种商业模式，而模式的输出具有非常强大的复制能力，这可以使D公司在短时间内大幅增加渠道数量，而在将渠道终端的经营管理权充分下放的情况下，赋能激起的组织活力将极大提升渠道的质量和动力。

推行跨行业渠道联合战略，发挥多渠道协同优势

对于智能彩电营销来说，在农村市场上存在许多跨行业的高合作价值渠道，比如邮政渠道、农村信用社、手机连锁渠道、家电卖场等。这些渠道组织庞大，分支机构众多，员工和顾客群体数量惊人，并且这些渠道都存在现实的发展困境和痛点，如农村信用社和邮政渠道，最大的问题是揽储的压力，通过合作可以给这些渠道带来大量的资金流量，且合作的方式通常都是利益共享，在实现强强联合的同时实现合作共赢，发挥多渠道协同优势。

对于D彩电来说，可以凭借自身的渠道优势和资金优势加快开展与高价值渠道的合作，首先利用区域平台的能力与这些渠道的省级总公司等高层机构洽谈达成合作意向，然后利用 公司在全省各地的销售触点与该渠道的当地分支机构合作开展促销活动，通过这种联合促销的方式发掘蕴藏在渠道中的巨大能量，从而打造D彩电在农村市场中独有的区域渠道优势。

加快线上渠道建设，推进线上线下融合

电子商务经历了一段爆发式增长之后逐渐趋于稳定，当前的电子商务的发展已经相对成熟。对于彩电行业而言，虽然当前线上销售依然呈现正增长的势头，但其增长速度已大不如前，线下彩电销售虽然仍不得不面对来自线上销售的压力和冲击，但是彩电线下销售的市场份额依然高达65%以上，尤其是在高端智能彩电的销售上，线下销售仍然占有很大优势。

另一方面，当前线上也面临着成本高昂的问题，如广告投入大、运营成本高等，再加上线上销售以低毛利的特价机为主，使得线上销售也逐渐困难，甚至某些线上业务的成本已经超过了线下成本。

随着市场的进一步发展，线上渠道和线下渠道的界限会变得越来越模糊，这种情况的出现也是由消费者的消费习惯转变所决定的。随着消费需求的不断升级，彩电产品也越来越高端，面对动辄数千元甚至超过万元的智能彩电产品使得消费者的选购变得越来越理性，考虑到产品体验和售后服务等因素，很多消费者往往选择在实体店中购买高端智能彩电。这在相关的销售数据中也得到了印证，以彩电为例，线上销售主要集中在价格区间在1000元到 4000元之间的产品，而单价超过4000元的智能彩电在线下销售的较多。另外，当前的消费者不仅注重产品质量，更在意与高端产品相匹配的高水平服务。这些服务涵盖了售前、售中、售后，甚至会延伸到潜在需求的挖掘期，但是若要实现高端服务的全过程覆盖，依靠单一的线上或者单一的线下渠道都不现实。未来线上线下资源的优势互补是必然趋势，所以尽管线上渠道取代线下渠道的说法由来已久，但从目前的发展趋势来看线上线渠道下各有优势，无法彼此替代。

随着信息技术的发展，农村居民也开始越来越多的接触和熟悉互联网工具，部分意识超前的农村消费者也开始尝试着进行网购，再加上物流体系的不断完善，使得未来农村线上消费的条件越来越便利，也正因为此，阿里巴巴投巨资支持汇通达的农村市场布局，国美和苏宁纷纷进行渠道下沉，以期利用其自身的优势，推动家电农村市场的线上线下渠道融合，搶占市场先机，打造自身独特的竞争优势。

对于D公司而言，布局线上业务的起步较早，并且已在线上市场取得了部分成绩，但仍需继续发力，时刻跟随市场发展趋势，不断调整公司线上渠道和线下渠道的协同和配合，通过线上线下共享仓库、共享物流配送体系、共享售后服务体系、共享宣传媒介等方式整合线上渠道和线下渠道资源，实现线上引流，线下体验的互通互动，打造高效协同的营销服务体系。最重要的是在农村市场中，D公司在大力推进农村市场线下渠道发展的同时，需重视与外围线上平台的对接和合作，从而实现区域线下零售平台与各层次的线上零售平台的资源共享、协同配合和共赢发展，在充分发挥自身优势的同时，努力在农村市场中打造高效自控的营销渠道体系。

总之，对于智能彩电产品来说，城市市场已逐渐饱和，而农村市场对智能彩电的需求量却在逐年上升。希望广大智能彩电企业能将农村市场视为企业发展的下一个增长点，投入相应的企业资源，加大对农村市场的开发力度，使企业的产品销量上一个新的台阶。