家电业承压明显，绿色、健康、智能成主要方向

徐衍广

受到宏观经济环境变化、房地产政策收紧及人口红利消失等因素影响，家电行业整体承压，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2019年1-7月份家电整体市场规模4581亿元，同比-4.5%。从家电各品类的发展情况来看，彩电、冰箱、空调、洗衣机、厨电等品类市场饱和度已相对较大，市场由增量市场转向存量市场竞争，更新换代需求取代初次购买需求。但从短期情况来看，行业内受到业绩压力及去库存等因素影响，品牌竞争加剧，价格战硝烟弥漫，不过从长远角度来看，产业升级，推动产品向绿色、健康、智能方向升级是家电企业最核心的竞争力。

政策环境引导推动产业升级

8月27日，国务院办公厅发布加快发展流通促进商业消费的意见。其中重点提到了支持绿色智能商品以旧换新。鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电器产品，折价置换超高清电视、节能冰箱、洗衣机、空调、智能手机等绿色、节能、智能电子电器产品，扩大绿色智能消费。有条件的地方对开展相关产品促销活动、建设信息平台和回收体系等给予一定支持。另外年初国家发改委等十部委印发《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代。

从2015年国家全面提出中国经济发展新常态以来，伴随着国内经济换挡，在“穩增长，调结构，促改革，惠民生”的主旨下，政府各部门出台相应政策引导消费朝智能绿色健康安全的方向转变。2016年商务部门提出将立足搞活流通促消费，立足推动消费结构升级，核心还是要通过发展现代流通、完善市场体系、改善消费环境、培育市场增长点，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全的方向转变。在家电领域各部门同样跟进推动家电产业升级，引导终端消费市场向绿色、健康、智能方向发展，上文提到的《实施方案》及《意见》等都是最近相关部委推动家电市场转型的重要政策。

氛围已成，消费者对绿色、健康、智能接受度提高

在国家的全面推动下，我们可以明显看到消费者对于绿色、健康、智能产品的接受度在大幅度提高。我们在讲新消费时可以看到，在政策引导层面下的变革：中产阶级分化、社交化普及等。因此引发了消费升级或消费降级的讨论，而社交化的普及，也引导出了独特的圈层文化，“她经济”“他经济”“它经济”等圈层裂变，消费行为被赋予更多的场景。但在繁复的变化下我们可以看到新消费体现出五大趋势：两线融合、购物社交化、重体验、健康消费、价值消费。

具体到家电领域，我们可以从2019年上半年的销售数据看到，空调变频零售量占比线下达到了77.1%，较2018年同期增长5.7%，线上58.6%，增长8.0%。另外冰箱及洗衣机也开始从基本功能向细分市场转变，从“大”向“专”转变：冰箱定位从过去“食材囤积”向“短期存放”转变，对冷藏食品的不同设计不同温度冷藏室；洗衣机洗护技术开始升级，技术开始聚焦，从市场反馈的情况看，免污染、冷水洗、空气洗、超微净泡、除螨、除菌等成为目前技术的革新方向。产品门槛开始提高，且附加值增大，产品升级趋势明显。

平台力推，绿色、健康、智能成为主要宣传点

受到行业整体承压影响，且线下人流量减少，线下各大卖场将推动绿色、智能换新作为长期活动主题。

2019年3月，苏宁在广州启动“全民焕新节”，随后在全国范围内，拿出10亿元，通过以旧换新的方式，直接补贴消费者，刺激家电、数码消费。

国美开启的2019年新一轮的家电“节能补贴”惠民活动于广东、海南两省先行试点，覆盖华南零售10大分公司、全区域227家门店。

智能家居市场潜力大，众企业多做布局

从奥维云网（AVC）整理的数据来看，2018年我国智能家居单品零售额3556亿元，其中智能家电占比高达86%。

尤其是在5G通信技术推出后，与AI、IOT等技术结合，增强用户体验、提升设备学习能力、加强用户交互，加速智能家居落地。目前主要是智能单品的竞争，但是在智能家居产业中更多的是多款产品的集成，因此目前各企业主要在单品设备、控制中心、生态体系、操作系统等层面布局及竞争。除了华为、小米等企业外，家电制造企业如美的、海尔、格力、海信等品牌也在推出自己的智能家居平台，如美的的M-Smart平台、海尔的U-home平台等，各企业共同发力推动家电智能化的深入。

健康环境电器潜力巨大，进入者众多

从目前家电各品类的发展情况来看，我们发现客厅家电（彩电、冰箱、空调、洗衣机）全体承压，且出现下滑迹象，厨卫电器（油烟机、热水器等）在经过2016-2017年的一波发展后，目前整体受到地产因素影响，同样出现了较为明显的萎缩。而以净水器、吸尘器等为代表的健康环境电器虽然受大环境影响，增幅有所收窄，但市场潜力较大。

以净水器为例，我们可以看到除了传统的水家电企业外，厨电、白电、黑电、互联网企业等也在进入净水行业，净水器市场竞争同样开始变得激烈。尤其是在今年行业规模增速大幅度收窄的情况下，高配低价成为市场竞争的主题，在一定程度上推高了净水器绿色及智能渗透率。从销售数据情况看，净水器水效在60%以上的占比线下是37.6%，同比增长10.6%，线上渗透率45.0%，同比增长21.2%，行业整体水效得到极大提升，并开始列入企业宣传的一大重点。在智能渗透率方面，APP控制在线上渗透率达到了44%，较同期增长了19.9%。从实际情况来看，净水企业在国内起步较晚，在智能平台争夺方面不具备优势，但净水器作为智能家居的重要组成部分，地位举足轻重。目前主要的净水器企业通过与天猫、京东甚至华为等平台合作提升产品智能化率。同时像云米、海尔、美的等企业在全屋净水方面做出长远布局，也在一定程度上推动了净水器智能化。

对于净水行业来讲，智能化相对更具有长远布局的意义，在净水普及阶段，因为部分企业服务缺失、当地水质差等因素造成了一定的使用痛点，而通过加强净水器智能化率加强对全国水质监测、销售产品的状况追踪等，配合企业自身逐步完善的服务体系提高用户使用体验，对于提升净水普及及品牌占有率具备极大的促进作用。

绿色、健康、智能是家电行业长期主题

经过多方面的分析我们可以看到，家电业在我国其实已经发展到了一个瓶颈期，开始出现阶段性承压，市场更新换代需求释放缓慢，家电企业短期内承压，从近期的销售数据来看，各品类均价皆出现了不同程度的下滑，整体来看终端增长乏力。但从长远来看，消费升级大趋势仍将持续，品质消费仍将继续，消费者消费层级分化将在一定程度上保证产业结构高端化的持续进行。而相关部委持续推出的利好政策将在一定程度上激发市场更新需求。因此对于家电行业来讲，坚持推动产业向绿色、健康、智能发展将成为企业未来市场争夺战的关键。